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旅行营销还可以这么好吃？马蜂窝在这个圣诞做对了什么？

百家作者：首席营销官 2018-12-04 12:45:18

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

圣诞老人、火鸡、圣诞歌......说起圣诞，我们总能联想到这些场景。作为备受年轻人青睐的节日，每年圣诞节，都有不少品牌借势玩起各种圣诞show，跟随年轻人的潮流文化，讨好年轻消费者。

今年圣诞前夕就有不少爆款案例，给我们留下深刻的印象。譬如肯德基拍了支“圣诞炸鸡店” 广告，星巴克应景推出“圣诞奇梦倒数日历”周边......

这其中最吸引笔者关注的，是马蜂窝联合Eatwith玩出的跨界美食营销。不按常理出牌的反套路，以“美食”的名义去旅行，玩得一手温暖的圣诞营销，值得我们去探索一番。

“好吃的圣诞”：

一场与圣诞美食邂逅的未知旅行

在圣诞前夕，马蜂窝未知旅行实验室联合Eatwith于11月29日发起“未知旅行第13季活动”——“好吃的圣诞”，参与者完成H5线上任务，就有机会赢得本次圣诞大奖——全球九大城市之一的“双人往返机票+一份当地圣诞大餐”，去别人家过圣诞。

就创意本身的趣味性而言，在前期互动上，整个H5都充满了浓厚的圣诞神秘氛围，美轮美奂的异国风味场景，既有美食又有美景，凭借强烈的视觉冲击快速抓住用户眼球。

从表面上看，参与者并未能提前知道即将到达的目的地和大餐，但在每幅圣诞大餐插画上，均标上每个地方的距离公里数，还根据不同国家城市特点融入当地经典建筑或随处可见的美食元素，提供了有趣的“线索”——如美国纽约的自由女神像和松饼、西班牙国旗和海鲜烩饭、荷兰的梵高，法国的卢浮宫和法式长棍面包、意大利的比萨斜塔和披萨，日本日式和风系建筑和寿司等......

通过巧妙丢梗埋线，考验玩家是不是一个资深旅行达人或者吃货，以悬念式营销驱动年轻受众的好奇心，让大众得以结合文科思维和理工科思维猜测城市，pick出自己感兴趣的跨国大餐；也在“情理之中意料之外”的找茬过程中收获满满的惊喜。

左右滑动查看九大“圣诞大餐”

深入去解读这波操作的意义，同样让人感到温情。我们知道，旅游本质上是一种文化体验和文化分享的重要形式，马蜂窝正是用有温度的创意、充满活力的圣诞活动设置，让年轻人在圣诞节有了一个新去处，鼓励年轻人通过旅行方式探索未知世界，并借此深度体验异国当地的旅游景点、圣诞文化和美食，在旅行过程发现更多生活灵感。

最后公布的获奖结果，也没让人们失望：飞往英国伦敦探秘绿植设计师的私家花园，享受丰厚田园圣诞大餐；飞往匈牙利布达佩斯，在当地旅游达人的顶层公寓里开圣诞派对……这些个性的圣诞玩法恰好满足年轻人的胃口。

解锁马蜂窝的圣诞营销玩法

除了H5创意和品牌的活动意义，“好吃的圣诞”背后更值得我们深入探讨的是马蜂窝背后采用的营销玩法，从借势圣诞、联合未知旅行实验室等均融入不少巧思：

借势圣诞节营销，强化圣诞仪式感

近些年越来越多的人倾向于出国过节，而过洋节特别是万圣节、圣诞节等，成为年轻人追逐时尚、潮流的一种生活方式。这一次马蜂窝深刻洞察圣诞节对于年轻人的重大意义, 通过推出跨国神秘圣诞大餐，让年轻受众深入体验当地的圣诞文化，为参与者打造浓厚的圣诞氛围。以此重新赋予圣诞的仪式感，同时为旅行爱好者提供新颖的灵感，满足了年轻受众过圣诞节的情感需求。

跨界美食，让营销变得“好吃”

美食作为连接人类味觉记忆的共同语言，在引起受众共情方面具有天然的优势。这种优势为美食与不同行业的跨界提供了更多可能。在这次营销过程中，马蜂窝巧妙为营销融入“美食”的元素，一方面契合了旅行的意义——旅行中体验美食的乐趣，打破旅行的单一品类界限，让营销还能变得“好吃”，这波操作自然赋予用户全新的旅游体验。

此外，众所周知，美食打卡已经成为年轻人日常一种社交方式。这次跨界美食的玩法，除了将活动触达旅行爱好者，还能吸引“吃货”群体的关注，实现不同用户群体的融合，扩大活动整体的圈层影响力。

契合未知旅行实验室品牌，以“未知”驱动好奇心

当然整个创意最吸引笔者的是这其中的“未知”创意概念，在参与体验之前，每个用户都不知道自己将飞往哪个城市，也不知道圣诞大餐的美食真相，以及将有哪些当地朋友迎接他们，只能根据富有神秘感的插画猜测并pick出自己的目的地。

这种“未知”看似有点无厘头，却与未知旅行实验室过去的营销画风高度契合。在一定程度上可以深化大众对于“未知旅行实验室”品牌形象的认知——打造以“未知”为核心的旅行实验，邀请旅行爱好者共同探索世界上与旅行相关的未知与可能。因此对于《未知旅行实验室》这一IP而言，在互动过程也扩大了IP的知名度。

同时，这种“未知”可以增加整体活动的噱头，更好地驱动广大年轻受众的好奇心，增加整体活动的新鲜感，迎合了年轻人探索未知、挑战自我的喜好，从而刺激他们“尝鲜”。

旅行品牌年轻化：

跟年轻人玩成一片

无论是借势圣诞节日做营销，还是结合“未知旅行实验室”发起活动，在笔者看来，这都是马蜂窝选择年轻人能够接收的方式来输出品牌。融入他们喜欢的节日元素、旅行打卡方式，制造富有反差萌的旅行实验。通过打破常规的方式，邀请年轻人走进未知的世界。这充分诠释了马蜂窝在品牌年轻化的心机，凸显出其在新媒体语境中求变创新的品牌基因。

当然，近些年来马蜂窝一直是“年轻化”的“身体力行者”，这种“年轻化”的沟通技巧也可以从过去的营销动作找到印证，马蜂窝总能借助趣味化的话题，将营销主角交给年轻一代。

去年年底，马蜂窝发起“未知旅行实验室”第9期活动，将西班牙红墙、洛杉矶Melrose大道上的Paul Smith粉红墙、巴黎蒙马特爱墙等闻名全世界的网红墙，搬进北京三里屯太古里，用潮流打卡方式让年轻人体验“攻略全世界网红墙”。通过场景化的营销方式，打造全球旅游网红拍照区的“同款”，增强受众的旅行的代入感，在无形中也强化了马蜂窝在旅行方面的“攻略”形象。

又如今年十月，马蜂窝APP上线了“圣地巡礼”频道。通过整合年轻人忠诚度高的影视剧——《你的名字》《灌篮高手》《名侦探柯南》等，围绕同款取景地打造热门圣地巡礼IP，构建圣地巡礼攻略、旅游产品等于一体的圣地巡礼IP旅游内容。邀请受众去现实中与景点“同框”重温剧情，与影视IP深度对话，感受一把“神还原”影片场景。

透过这些案例不难发现，年轻群体是马蜂窝近些年的重点营销对象，这个品牌深谙当下的90、95后更注重个性化和品质化旅游体验，总能深刻洞察年轻人在拍照、二次元、美食、影视等方面的兴趣喜好。从他们的“梦想”价值观、“旅游”消费观念以及“怀旧”情感需求入手，输出场景化内容与他们产生共鸣，共同完成旅行的冒险和奇遇。在这个过程中，通过不断创造潮流旅行方式，满足他们多元化的打卡需求，做到更懂得年轻人。

与其说是马蜂窝为年轻人打造一场说走就走的圣诞之旅， 倒不如说是以圣诞的名义，在年轻人喜欢的社交场景中跟TA玩在一块，将”好吃的圣诞”纳入马蜂窝年轻化营销资产的一部分，为自身的年轻化道路增加精彩的一笔。也成功在年轻圈层中，塑造年轻化的品牌形象，提升自身品牌好感度，促使品牌再次成为“年轻”的标配。

看完这一波圣诞安利，你们吃不吃呢？

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