旅行潮牌进化论：马蜂窝“未知旅行”IP势能再绽放！

地球，五亿一千万平方公里

人类，七十四亿四千万

当我们凝视世界时

世界也凝视我们

当我们遇见他们时

我们也遇见了自己

只有出发，才是一切的开始

——《奇遇人生》

旅行，向来是一场未知的体验碰撞。

你无法预知下一个路口会遇见谁，也无法预判这场旅程将会给你带来什么惊喜。

但年轻人最大的资本和骄傲不就是无惧未知，勇敢探索吗？

深谙年轻人旅行方式的马蜂窝成立了「未知旅行实验室」，旨在与全球旅行爱好者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能，对于很多年轻人，尤其是旅游爱好者来说，这个IP已经并不陌生。

两年多时间里，围绕着“未知”核心，实验室已经开展了13期旅行主题活动，最新一期“好吃的圣诞”主题活动，借势圣诞节，再一次刷爆了年轻人的朋友圈。在这个品牌必争的营销节点，“圣诞”和“旅行”之间如何碰撞出火花？不妨来看看马蜂窝是如何开脑洞的。

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圣诞节邂逅神秘“仪式感”

延续“未知”的奇遇之旅

过节，其实是一种在意生活仪式感的体现。近年来，圣诞节已经成为最受年轻人欢迎的节日之一，因此各大品牌方总会在这个节日大放奇招，以期能吸引年轻人的眼球，成为他们在这个节日开心寻乐的伙伴。但如何才能打动年轻人？马蜂窝选择抓住他们的“胃”。

上周，马蜂窝以「好吃的圣诞」为主题，启动了「未知旅行实验室」的第十三期活动，只要用户在活动页面上报名并邀请10位好友助力，即可有机会获得全球9大城市的“双人往返机票和圣诞大餐一份”！这次活动不同于微博上此前的锦鲤抽奖，而是有计划有组织地给年轻人提供了一个追求仪式感的机会。

更有趣的是，每一位用户在参与过程中，并不知道自己将飞往哪个国家或城市，也不知道即将接待自己的东道主是个充满情怀的艺术家，还是严谨又风趣的风险投资家，更不知道餐桌上会出现的是牛排，火腿，还是蘑菇和青菜。

关于旅行的一切都是未知的，参与者不仅要有敢于挑战未知的心，还要有一个敢于挑战未知的胃，这种将未知元素放大到极致的玩法，可谓是延续了未知旅行实验室一贯的风格，给活动增添了神秘感和趣味性。

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借势圣诞节

给年轻人一个出发的理由

在中国，圣诞节是个舶来品，节日气氛主要靠商家们营造，虽然有圣诞树和圣诞老人等节日元素，但是其商业本质还是让过节的仪式感大打折扣。年轻的旅行者们更渴望能体验地道的圣诞气氛，前往圣诞节的发源地，与当地家庭一起享用烤土豆，培根面包小香肠等经典节日美食，体验不同文化之间的碰撞。

马蜂窝敏锐地抓住了年轻人对于深度体验的需求，巧妙借势圣诞节，用一顿圣诞大餐，给人们一个出发的理由。活动上线后，这一新鲜的旅行方式，引发网友的热烈讨论。

昨天，马蜂窝公布了活动结果，奖品包括飞往西班牙巴塞罗那，参加当地人的音乐圣诞派对，飞往法国巴黎，在时尚艺术夫妻的巴黎古典公寓里吃鹅肝、品松露等等。这些重磅奖品可以说超出了所有用户的期待，创造了巨大的圣诞惊喜。

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未知旅行实验室

理想主义下的经典IP塑造

从过去到现在，「未知旅行实验室」一直是马蜂窝情怀和人性化关怀的一种表现，如今，「未知旅行实验室」俨然成为旅游圈乃至所有旅游爱好者间热捧的大IP。

那么，「未知旅行实验室」是如何将产品和内容进行有机结合，获得年轻消费者青睐的呢？

▷ 将旅行变成实验性质的行为艺术

其实，马蜂窝在很早之前就提出了一句很经典的口号——「Don’t fear the unknown」（不要惧怕未知）。这也正是「未知旅程实验室」名字的由来。

从诞生之初，「未知旅程实验室」一直鼓励用户去直面旅途中的“未知”，通过放大“未知”的概念，将旅行变成一种具有实验性质的“行为艺术”，启发用户在旅行的过程中重新发现世界。

例如，在2016年 9 月的首次「未知旅行」活动中，他们仅公布了如下的信息：「这是一款神秘的双人自由行产品，价格 1314 元，限购 27 份」，在出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知的前提下，参与者必须填写一个「你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的 Ta」。这些“未知”的因素成为了这款产品的最大卖点，推出后仅 3 小时就销售一空。

▷ 用产品激发目标群体兴奋点，创新视角成为制胜前提

针对兴趣点瞬息万变的年轻人，品牌需要前所未有的敏感洞察能力与快速的执行能力才能赶上他们的步伐。从「1314 未知的旅行」、「未知小黄盒」到此次「好吃的圣诞」，「未知旅行实验室」给我们带来了一次次惊喜和奇遇。

马蜂窝也在一次又一次的尝试中将融合在品牌血液里的创新精神发挥的淋漓尽致，联动多方品牌力量共同刺激年轻受众的兴奋点，实现品牌与用户的高度融合。

去年12月，马蜂窝联合北京三里屯太古里发起了「攻略全世界网红墙」沉浸式体验活动，将 12 座全球最潮最 in 的网红墙“搬到”了国内，让年轻潮人们一站式 get 世界网红墙的故事与攻略。梦想场景再造，现实虚拟交互的营销模式让这场“网红墙风暴”持续了整整1个月。 

在互联网去中心化的大环境背景下，产品IP化成为赢取用户注意力的突围之道。「未知旅行实验室」 作为一个品牌标志和符号，已经成为了马蜂窝输送品牌价值理念的最佳载体，并再度强化了马蜂窝旅行潮牌的品牌定位。

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拥抱年轻人

马蜂窝如何成为旅行潮牌

为了更好地走进年轻人，马蜂窝一直都在进化中。「未知旅行」系列活动的打造无论是在用户层面还是品牌层面上都给我们提供了十分有价值的参考：

▷ 开创行业新玩法，引导年轻用户共创品牌

广告教父大卫•奥格威说——品牌代表的是消费者对企业、产品和使用者本身的综合性联想，品牌是一种形象。

简单来说，就是要把人作用于产品中，才能建立起品牌。消费者是品牌塑造中最核心的元素。

马蜂窝敏锐地洞察到了这一点，持续通过「未知旅行实验室」等创意活动吸引年轻人，持续不断产出高品质UGC，为平台建造了更丰富的内容生态，并通过活动中的交互机制，撬动了年轻人的社交链条，为品牌制造了话题效应。

在这一过程中，马蜂窝不仅仅是内容的承载者，也承担了趣味内容发起者的角色。在循环往复的测试和调整中，马蜂窝和用户终于达成了一种较为融洽的相处模式，通过创建共有的品牌符号，提升了用户的品牌忠诚度。

▷ 品牌价值观营销，用共鸣打动年轻受众

在「未知旅行」等营销内容的长期输出下，马蜂窝已然代表了一种积极探索的生活态度和勇敢面对“未知”的价值观，引发了用户的共鸣，也鼓励了更多年轻人去探索，为品牌附加了更高层次的社会价值，这是打造品牌的最高境界。

攻陷年轻用户，要勇于打破现有套路，从精神和内心层面去满足他们的需求。马蜂窝「未知旅行实验室」IP的打造无疑就是一个现成案例，值得我们持续关注。 

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