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拼多多折射的2018创新困局

百家作者：快公司FastCompany 2018-11-30 08:26:55

— 01 —

2018年只剩下一个月，回顾这一年的商业故事，拼多多是应该要提到的。

7月下旬，拼多多上市前后，网络上一片热闹，将其平台上的各种山寨产品轮番恶搞，说它是新一代的山寨之王。

然而，跟好些公众事件相似，拼多多的故事很快“反转”。很多人站出来说，拼多多改善了全国3亿多低收入人群的生活，让这些穷人“消费升级”了。

这些评论的主要观点是：不要用城市人的思维来看待拼多多，而要知道，中国还有数以亿计的人生活并不丰裕，而拼多多平台上产品的低价，让他们买了原来买不起的商品——哪怕是伪劣的产品，总比用不起的强。

拼多多创始人黄铮也说，北京五环以内的人，无法理解拼多多。

当拼多多这种“济贫”的形象逐步稳固了之后，陆续有更多的人来分析拼多多的成功之道，既有资深产品经理的万字长文来剖析这款“社交电商”产品设计之妙，也有一众“相面大师”分头来掐指一算黄铮的个人能力，还有人说是BAT的“假下乡”给拼多多留出了机会空白。

拼多多里价值12.5的口红，颇像YSL

再后来，评论者对拼多多逐步倾向于宽容：当年淘宝不也是依靠卖山寨货起家的么？拼多多现在还是个“孩子”，卖点山寨是可以宽容的，等到TA长大了，就会像淘宝那样“修身养性”了。

要知道，阿Q精神至今还是很有市场的：

阿Q伸手去摸静修庵小尼姑新剃的头皮，小尼姑满脸通红地说：“你怎么动手动脚……”

阿Q说：“和尚动得，我动不得？”

潜台词就是：为什么只许当年淘宝州官放火，不许现在拼多多百姓点灯？

— 02 —

当大家都认定拼多多是新一代创新公司时，不妨回顾一段130年前的历史。

19世纪80年代的美国，人口是现在的六分之一，大约5600万，其中三分之二生活在农村。

那时候的美国城市里，主要的零售业态是夫妻小店，而农村的零售业基本上是空白的。但随着全美范围内铺设铁路，商品可以通过火车运到农村了，农民可以通过邮购获得商品。

在21世纪的中国，拼多多为低收入人群创造的“消费升级”，其实理查德·西尔斯在19世纪已经做了——当然，两者的速度、利用技术的程度，以及商业方法上，存在着很大的不同。

美国当地时间2018年10月15日，西尔斯正式向美国破产法院申请破产保护。

理查德·西尔斯先是收购一些因为欠债而遭到抵押的积压商品，其中有些商品只是因为不符合城市人的审美而被抵押的，所以他买下来的价格非常便宜。但是对于农民来说，样式根本不重要，所以这些商品在广大农村很快成了畅销品。

听起来像不像拼多多的故事？

不过，西尔斯还有不少那个时代的创举：推出“保证满意，否则原款退还”的自由退换货制度，仿照同行推出“货到付款”的方式，更重要的是，他一直坚持参与撰写“西尔斯商品目录”。

西尔斯在目录上面写着“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全球”的口号。刚开始，这份商品目录就是一页纸，两年后已经涨到了72页。

后来，邮购商店的品种越来越齐全，并且定价便宜，规模很快就做了起来。到了四五年后，商品的邮购目录已经超过了500页。

有人评价说，在那个年头的美国，很多农民翻阅邮购目录册的时间比翻阅《圣经》的时间还长。

西尔斯邮购目录册

差不多二十多年后，整个美国发出的各种目录册达到7500万份，已经接近了全国人口数的70%。

以至于，有人问曾多次被评为美国最佳总统的富兰克林·罗斯福，如果要让苏联人了解美国人的生活舒适和优越程度，他会给苏联人推荐哪一本书？

罗斯福的回答是：西尔斯公司的广告宣传册。

抚心自问：如果要让外国人了解中国人的生活舒适和优越程度，你会推荐拼多多的商品目录吗？

但愿未来有这么一天，我们可以给出肯定的答案。

— 03 —

纵观零售业的创新历史，低价并不代表劣质。

从价格屠夫沃尔玛，到追求极致价廉的Costco，再到将利润一再压缩的亚马逊——它们都以各种创新来实现“质优价廉”，而不是类似擦边球的捷径。

对于致力创新的零售企业而言，所谓“一分钱一分货”，是用创新的方法，努力为用户省下一分钱，但依然能买下超过价值一分钱的好货。

现在，拼多多选择“打假”与“品牌升级”并举的策略。其理想化日程表，是希望市场像以前一样对电商发展充满包容，让好的产品往浮现，差的慢慢淘汰，让时间和市场效应来治理假货。

这种对包容的期望，折射了一种创新的困局——还有没有更好的创新方法来满足低收入人群的消费升级？

听起来，这种提问像是马后炮：人家拼多多都已经开拓性地实现“扶贫”了，现在才问这个问题，有点站着说话腰不疼。

然而，如果这种包容长期存在下去，最后困住的是我们自己——我们会一直在“价低质劣”的怪圈里打转。

不是针对拼多多，而是针对每一家有志于创新的公司，因为创新可以包容失败，但不包容“不尽力的创新”。

说到这里，困局似乎依然是困局，依然无解。

那么，《快公司FastCompany》希望邀请你12月12-13日来到广东珠海，参加“2019快公司大会”。这次大会的主题是“破局·狂奔”，集聚创新人士倾诉各自感受到的困局，一起探讨破局的路径，一起寻找狂奔的未来。

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