淘宝接入小红书，股东腾讯坐得住吗？

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来自 | 运营研究社

编辑 | 小獠牙

据亿邦动力报道，手淘新一轮的内测实现了与小红书内容的打通。

在淘宝的商品详情页，新出现一个“好物点评团”板块，展示小红书的笔记（也会有微淘内容，一条、时尚芭莎等合作机构的内容）

“好物点评团”版块

商家可以选择在后台增加与商品相关的小红书内容，内容并非商家挑选，而是由算法推荐。

从淘宝近来一直致力于打造内容模块的举动来说，这次合作的目的是充分利用小红书的内容优势，优化淘宝的内容生态。

可是，淘宝真的能通过合作实现内容生态优化吗？

比较有意思的是，阿里和腾讯均投资了小红书，作为京东大股东的腾讯，如何看待小红书与淘宝的合作呢？小红书冒着“得罪”腾讯的危险，又有何目的呢？

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淘宝为什么要接入小红书？

在说腾讯的态度之前，我们先想一个问题，淘宝为什么要在评论处接入小红书点评？

很多人行业人士认为其目的很简单，淘宝目前不仅只想做电商，还想做优质内容社区。

引入小红书就是为了提升内容质量，而提升质量的根本目的，是为了增加用户逛淘宝的时长，以实现用户留存目的。

但是小编认为，就目前而言，很难实现这个目的。为什么这么说呢？

我们来想一下我们在淘宝上的购物情景：

第一种情况，我们的购物目的不明确，不知道自己要买什么东西。

我们的购物路径是：在淘宝首页瞎逛，看见喜欢的就点进去看详情页，紧接着看看评论（买家评论+小红书）怎么样，决定要不要买。

第二种情况，购物目的明确，知道自己要买什么，比如我要买一款面膜。

我们的购物路径是：搜索面膜，点击想买的产品，进入详情页，看看图片或者是评论（买家评论+小红书）。

发现没，无论是哪种购物路径，小红书的评论都在最后一端（评论）。

当用户来到评论环节时，已经不是为了去逛、消费内容（比如哪件产品好看），而是为了做出购物决策（看评论决定要不要加购物车，或者要不要买）。

所以，小红书点评的入口位置深，决定了目前其作用，更多是影响用户购物决策。

而真正起到增加用户时长，实现用户留存作用的，是入口比较浅的淘宝直播，淘宝头条，微淘等产品。

我们在逛这些板块的时候，可以看有没有新品推荐，别人都是怎么化妆的等一系列内容，不知不觉就能增加了我们逛淘宝的时长。

左淘宝直播，右微淘

所以小编大胆猜测，淘宝评论接入小红书，如果效果好的话，很可能会把小红书评论的入口往外移，通过小红书的优质内容来增加用户时长，做用户留存。

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淘宝联手小红书会遇到哪些困难？

当然，以上仅是小编对未来的猜测。从目前来看，淘宝只是将小红书内容作为评论的辅助，帮助用户决策下单。

就这一点，小编对于该模块的长期发展，也有一定的担忧和顾虑。

从 2017 年开始，淘宝战略就偏向内容化，目前已经打造出了淘宝头条、淘宝直播、哇哦视频等内容频道，甚至单独设计一个标签“微淘”来作为内容社区。

微淘社区

可以说，淘宝的这些内容板块，每一个的流量都是千万级的。但那是基于淘宝本身的大流量，实际上在淘宝上养成“逛内容”习惯的用户，占比并不高。

除此之外，只要不是太偏太小众，淘宝上大部分商品的评价数量都足够多，其中也不乏“优质”的长篇带图评价。

所以，小编认为，淘宝并不缺内容，只是缺让用户信任的内容。

那么通过接入小红书，是否可以解决这个问题呢？

以我们对淘宝商家战斗力的观察来说，其实有点难度。

其实，我们现在就已经能在小红书看到不少软广笔记，这些笔记看似由用户生产，内容看上去就是产品的真实体验，但实际上是由淘宝商家生产的。

他们之所以化时间精力在小红书上生产内容，就是基于用户对小红书笔记的信任感，这些笔记的引流能力非常强大。

而现在一旦淘宝和小红书打通，符合阿里预期的情况是，小红书的笔记能够很好的帮用户决策，从而提高转化率。

但是如果这个现象被商家发现会怎么样呢？

不难想象，会有更多的商家，花更多的精力去小红书生产内容，而这些内容的真实度，是很值得怀疑的。

最坏的情况是，如果未来用户突然发现小红书的内容都不再值得信赖，那么这个模块就失去最初的效果了。

这个现象在经济学中有一个相关理论，叫做“逆向选择”。由于双方信息不对称，原本内容生产者拥有的信息更多，对于用户来说更不利，可是当用户发现越来越多的内容不是真实的时，就会怀疑所有的内容的可信度。

就像现在淘宝的好评，对用户来说参考价值很低，排在前面的评价大多图片精美、内容丰富，很难想象是用户写的，追评也是如此。

淘宝评论区的好评+追评

相信大家也都遇到过，有些商家给好评返红包，有的给了一个中差评就会被不断骚扰让你改评价，还衍生了各种各样的刷单产业。

还有更可怕的，小编不止一次看到全是好评的差评（可惜当时没有截图）。

最初，我还天真的以为是用户不小心选错了，结果总是看到这类情况，甚至还有差评区全是好评的现象，我才意识到，原来是淘宝商家对差评下手了。

而让他们另可降低一点好评率也要刷差评的原因，就是更多用户会通过差评决策。

所以，在接入小红书的这个问题上，我认为不论是阿里还是小红书，在内容审核监管方面都要做出更多的努力，这样才不至于让小红书的内容变成下一个“好评”，对用户来说没有价值。

当然我们可以期待，阿里和小红书可能已经用算法解决这个难点了！（据报道，淘宝上的小红书内容是算法推荐而不是商家挑选的）

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小红书未必能实现导流

当前，小红书用户量已经过亿，月活用户量也将近 3000 万。在经历了内容电商向内容社区转型后，还能保持持续增长的趋势，其实真的非常不错了。

但我们也能看到当前人口红利消失、流量越来越贵的现实，小红书与淘宝这样的大流量平台合作，很大程度上是想实现为自己引流的目的。

但是，小红书能从这次合作中实现良好的导流效果吗？能，但是会很难。

首先，前文我们已经介绍了两个平台合作的模式，小红书的内容曝光是在“好物点评团”模块，其实这个模块是深藏在商品详情页的。

也就是说，如果用户不点开具体的商品详情，根本看不到“好物点评团”模块，更别提会看到小红书的内容。

其次，用户即使看到了“好物点评团”模块，但一开始也只能看到 Logo 展示及内容标题（像改版后的微信公众号）。

对于那些还不知道小红书的用户来说，看到 Logo 只是能加深对商家的印象，但并不会立马就成为小红书的用户。

我们可以回想微信给微视导流的案例，即使微信有 10 亿的用户量，还给了微视在朋友圈的导流入口，但最终的导流效果却不尽人意。

小红书在淘宝的曝光位置隐藏得那么深，还比不上微视在微信上曝光的位置。

看到这里，你可能会说，小红书在“好物点评团”模块又不是只能实现 Logo 曝光，还能实现优质内容的展示，可以通过持续输出优质内容来实现导流，靠内容做增长。

那么，我将抛出第三个点，“好物点评团”模块并非专门为小红书开辟的内容曝光平台，阿里创作平台旗下的达人微淘号、商家微淘号及品牌号都有机会在这里曝光，还有一条、二更、时尚芭莎、什么值得买等合作机构，也会在“好物点评团”模块有一席之地。

这就意味着，尽管淘宝是个大流量平台，但前来争夺流量曝光的平台也非常多，接下来，这些内容输出者势必会为了争夺曝光机会，展开激烈的竞争。

小红书与淘宝的这次合作，可以说是找到了曝光自己的机会，更何况试着迈出去肯定不能引流。

但要最终的导流效果如何，还要看它接下来如何发挥内容运营优势，PK 掉其他内容输出者。

4

总结

我们今天对小红书和淘宝的合作做了简单分析，我们认为这波合作，就目前而言对双方还是有利的。

目前来看，能够延长淘宝购物路径，在评论端能够加强用户购买决策，也能实现小红书的品牌曝光。

但是这效果只是锦上添花，所以回到我们开头的疑问，同样作为小红书的投资人腾讯会是什么态度呢？

目前而言，腾讯可能还坐的住，毕竟这次合作短期内对淘宝的效果并不强。

至于未来腾讯是否有动作，还要看这次合作能否给淘宝带来的效果，真像小编之前猜测的那样，助力淘宝优质内容社区的建立。

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