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复盘：购物中心这个生态

百家作者：VC+ 2018-11-20 13:54:28

『变革家』

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变革家精选，为您精选超高收益品牌！

重要提示：

从18年初开始，我们团队的研究重心都在新型购物中心。投资合作的品牌基本都是综合体的连锁品牌。这些在购物中心的品牌包括小恒水饺、十八字金、小浣熊的花花草草、第七天摄影、MOMO娃娃机、川上陶艺、作物、久川睛匠等。

购物中心是未来流量的增长红利，每年都有几十个新型购物中心开业。他们在这个城市最好的位置，给大家最好的体验以及最好的商品和一站式的服务。基本上一个大型购物中心附近的商业都是寸草不生。

但是购物中心内的连锁品牌并没有我们想象中的那么好挖掘，除了研究品类和产品组合之外，更重要的是认知这个生态的构成。每一个购物中心都是大几十亿的项目，营收体量丝毫不逊色于一家上市公司。

我们针对购物中心这个生态进行了长达1年多的研究，不但研究各个品牌的关系，产品组合，选址逻辑。还花了非常多的时间与购物中心的运营高管人员进行深度沟通。接下来我们与各位分享一下我们对于购物中心的投资心得，以及得与失的总结。

基础复盘

1、百货、购物中心的区别。

百货就是传统的意义上的卖场，比较知名的比如新世界百货、王府井百货等。场内业态主要是黄金珠宝、男装、女装、童装等等。这些商场主要是为了满足大众日常的购物消费诉求。随着电商的发展，仅仅提供购物功能的百货受到的冲击最大。

购物中心是近几年从百货延展出来的新型运营模式，百货受到电商的冲击很大。线下流量体需要针对消费者找到独特点。购物中心（Shopping Center/Shopping Mall）也就在这几年快速崛起起来。区别于线上电商和百货，购物中心更在于体验感。

购物中心的业态组合更加丰富合理，包含娱乐、休闲、餐饮、儿童教育、服装零售等综合业态。带给消费者业态组合的丰富性，所见即所得的体验感。让购物中心持续成为未来增长的流量池。

一般从面积上划分（1）巨型/超级购物中心——24万㎡以上（2）大型购物中心——12--24万㎡（3）中型购物中心——6--12万㎡（4）小型购物中心——2--6万㎡

在线上巨头已经进入垄断收割的时代，他们逼迫着商家寻找更加优质的流量体。同时购物中心不同于线上的绝对垄断地位，每一个场子都是独立个体，不存在“平台一刀切”的平台风险。

2、如何选择购物中心

首先我们需要认知到这个生态里面，购物中心处于绝对的甲方的位置。所有我们合作的品牌都是乙方。这个生态随着不同的时间段，存在着不同的变化。

购物中心生态有点像移动互联网时代的"APP store ",同样是流量场景。但是这些线下的“APP store”却异常的分散。我们逻辑上投资的是这些新型流量体内的“内容”。换个角度我们暂且忘记内容本身，如何判别好的购物中心就成为了我们的第一步，这成为了我们在选址上越来越慎重的原因。以下我分享下我们对于新型综合体的基础结论。

据赢商网报道，仅2018年上半年全国就开业了203个购物中心，这些新场子开业都需要引进品牌入住。新购物中心对于我们来讲是机遇也是风险，我们合作的几个品牌多少都有新场子。

在连锁行业里，好的位置就是流量直接代表着钱。但是成熟的商场人流稳定，进场代价也很大，无论是租金还是租期都没办法拿到太好的商务条件。

而且因为之前入住比较早的品牌占据了最好的位置，再想进场只能等年底商场调整铺位。这其中既考验品牌，也考验关系。每一个优质商场的优质铺位背后都有几十个品牌拿着钱排队入住。

所以相对于老场子的可遇不可求，新购物中心的可选空间就大的多。诺大的商场，只要你的品牌够硬气，一般都能拿到足够让大家心动的位置、面积、租金。

（北京天宫院凯德（未开业）正在装修入驻的品牌）

新购物中心相对于老购物中心多了很多机会，但也缺少了人流的稳定性。并非所有的新商场都是开业就持续火爆。

从传播角度看，首次传播到首次到场之间至少间隔6个月。首次到场之后，客户对于商场的品牌有了一个印象，之后会根据自己的目的性来选择来商场的频次。目前从我们投资合作品牌所在的新购物中心来看，只有十八字金所在的深圳壹方城店是开业就火，其他的新场子都有至少6个月的养商期。

所以投资新场子要提前做好养6个月以上的财务预算，免得商场人流起来之后，还没享受到足够的红利，就已经撤场。

原则上，我们是不会倾向于选择新场子。但是在机遇和风险之间的新场子，我们还是总结了几个新场子的投资判断标准。

1）交通：是否在地铁上盖，尤其是在一线城市，地铁是主要的交通工具。一个地铁口基本上奠定了这个场子一半以上的人流。

2）体量大小：购物中心的体量大小决定了购物中心未来的成长性，我们见到很多小型购物中心被旁边新开的大型综合体挤兑的毫无人气。毕竟对于消费目标不明确的大众来讲，体量大决定了可选择和可逛的空间更多。

3）主力品牌：一个场子能否做好，很大概率上是取决于这个商场都入住了什么样的牌子。主力品牌的入住决定了其他小品牌的入住，也是各个小品牌入住的评分标准之一。在客群对标上，有很多借鉴价值。

4）标配业态：我们遍访了全国最知名的购物中心，发现他们在选址上的流量标配。一般情况下，地铁口是最大的流量的保障，其次是一个大型超市。还有一些发展特别好的综合体，B1层基本上都是小吃街。这些刚需业态的组合决定了，从地铁口的人流转化率。

5）运营团队：商场的运营团队在整个商场的有至关重要的作用。运营团队是否有成功商场的运营经验决定了招商难度。同样商场活动，品类搭配上也更加具有竞争力。好的运营团队在前期招商上，是大大的加分项。很多品牌对于连锁购物中心都有比较大的信任度。

相对人流不稳定的新场子，老场子的位置就比较好判断。可以通过最传统的方式数客流等方式进行筛选。好的商场也会提供周边品牌的营业额以供参考。

老场子的客群定位决定了什么品牌的坪效好，坪效越高，购物中心的收入自然也越高。选择好场子不但要判断位置，租金。还需要判断与自身品牌定位消费人群匹配。

3、什么是中岛店，边厅，主力店。

购物中心的店基本上分为中岛店，边厅，主力店这三个方向。在这里我解释一下这里面的区别，以及投资的区别。便于大家之后拥有更深刻的认知。

中岛店：中岛店一般是指购物中心中楼道位置的小店。一般面积在7㎡-40㎡之间。这种店的另外一个名字也叫做“点金位”。在我们合作的品牌门店里，比如说十八字金、久川睛匠、MOMO娃娃机等都是中岛店。中岛店之所以称为“点金位”，主要是因为在流量最大的动线上。这种门店的好处是投资少回报高，但是坏处也是房租较高，签约时间较短，一般都是一年一签。部分比较强势稀缺的品牌，可以一次性签2-3年。中岛店的竞争比较激烈，位置也比较稀缺。投资难点主要是在于是否能续约下来，如果能续约下来，一般都比较赚钱。

边厅店：边厅店是开在购物中心的正规门店。一般面积在50㎡-400㎡之间。这些都是各种品牌连锁店，因为面积比较大，所以一般签约时间至少在3-8年。在我们合作的品牌里面比如小恒水饺、作物、川上陶艺、第七天摄影都是属于边厅店。相较于中岛店来说，边厅店的投资金额更大。但是相对的租金也比中岛便宜，签约时间也更长。这样前期投资成本均摊下来，投资收益也不低。边厅店的稳定要比中岛店更高，续约率也比较高。这里面很容易杀出品牌主力品牌。

主力店：主力店属于购物中心极力争取的超级大品牌，这种品牌要么是能为商场带来巨大人流的（比如超市、影院）要么就是坪效超高的品牌（比如西贝、优衣库等）。这些品牌在商场里面能拿到吓死人的商务租金条件，甚至于某些弱势的商场为了引进这些品牌，前期给与8年以上的租期，0房租，非常低的抽佣。主力店一般面积比较大，投入也比较大。承担着商场的人气担当或者收入担当。这些也是变革家在极力挖掘合作的品牌方向。主力店意味着超高的溢价能力和超长期的投资收益。大家如果仔细观察研究，能从各个垂直行业内发现主力店品牌。

这篇复盘文章主要是为了帮助大家理解我们的投资逻辑，以及帮助大家对这个生态不太熟悉的战友深度了解业态。购物中心正在逐渐成为一个城市的流量中心，这个也是未来十年最大的流量机遇。一个好的场子拥有超过三十亿以上的挖掘机遇。

变革家是一家走的极慢的公司，不断总结自身的得与失。作为大家的投资先锋，帮助大家挖掘到最优的投资机遇。

下期预告：复盘：购物中心对于连锁品牌的考核指标。