匹配广谱人群，看唯品会品牌特卖如何逆势增长

哪位伟人曾说过，双十一是穷人的狂欢……

双十一刚刚过完，不少深谙游戏规则的“穷人们”就开始加入退货狂潮。也引得一众网友调侃道，双十一忙着抢货，第二天忙着退货……

退货原因多种多样，但其中的一个重要影响要素是商家降价活动中的复杂优惠体系吸引着冲动购买的网友的同时，也使得冷静期到来时的网友们能更加客观地审视双十一战果。抱着“买到就是赚到”心理的网友一旦发现购买产品的优惠力度不及想象，大概率会在并不刚需的产品上选择退款。

但对于特卖电商唯品会而言，类似压力反而小得多。

从唯品会11月15日凌晨披露的2018年第三季度财务报告中可以看出，其净营收同比增长16.4%的同时，订单数亦同比增长29%。稳定的增长还体现在用户粘性方面，其活跃用户实现11%的增长，而且用户复购率达85%，复购客户订单占比达96%。

不难看出，唯品会在Q3依然保持了复购用户创造大营收的惯例。从增长数据上还能看到，唯品会在红利逐步消失的电商市场上挖掘潜在用户、提升消费数量的能力依然不容小觑。

这背后的原因怕是与唯品会的品牌战略升级密不可分。

据国家统计局10月数据，三季度中国经济增速下滑至6.5%，创十年以来新低，整体经济形势、消费力疲软。与此同时，各层级消费市场差异明显，一二线城市社会消费品零售总额增速维持在个位数区间，而三四线城市社零增速仍保持在两位数的增长。

不难看出，一方面消费者支出品类宽度增加，人们的消费观、购物选择愈加理性；另一方面，电商下沉也让更多人有机会接触高性价比的品牌商品。而特卖，正是在这样的市场环境中匹配最广普人群的电商业态。

 “特卖作为电商行业内独特的商业模式，以解决消费者核心需求为要义，在经济下行环境中更显抗周期优势。”唯品会首席财务官杨东皓表示。与此同时，唯品会董事长兼首席执行官沈亚也发表了类似观点，“新消费趋势下，各层级市场变化明显，唯一不变的是消费者对‘好货不贵’的需求。唯品会坚定不移做特卖，就是要面向广普人群做真正的品牌特卖。我们正利用自身优势，布局多层次、系统化的特卖产品矩阵，为供需两端持续赋能。”

沈亚口中的布局表现为“唯品会不做任何套路，就用最简单直观的办法让消费者感知诚意”的姿态。

拿刚刚过去的11.11大促为例，唯品会的差异化竞争在于“无套路”一价到底，不凑单不满减、一口价。

不止如此，唯品会还在货品、性价比、客群、渠道、运营等多个维度都进行了升级。

作为以服饰穿戴为核心品类的电商平台，唯品会的核心优势在于对货品的把控力。通过其国内电商中最大规模买手团队的采买、优质SKU的挑选、系统性的库存管理能力、对高性价比货品的自营等全链条差异化运作，实现以货找人。

渠道层面，唯品会围绕“特卖”布局多层次的货品消化渠道“唯品快抢”、“最后疯抢”等王牌栏目对业绩增速助力明显。“唯品快抢”专注单品特卖，7月来，单品日销售额超百万元的商品比比皆是，10月销售额较8月增长近50%。“最后疯抢”主打穿戴类品牌组货，99%的商品3折封顶。栏目于8月13日上线后增速显著，10月销售额已经比9月翻番，并有效拉升用户活跃度、回访率、回购率，在拉动整站消费的同时推动唯品会ARPU值增长。

运营层面，唯品会希望为消费者构建纯粹的购物场景。唯品会APP的全新版（含小程序）已于10月31日全量同步。新版APP充分发挥特卖精髓，突出特卖频道板块的同时，实现客群个性化推荐、差异化搜索的精准对位，营造特卖感，重唤用户心智。

除了带客，还要能维客。花样的玩法带来的是用户潜在需求的挖掘，但用户能否持续消费，依仗的则是金融、内容、购物体验上的舒适度。

从Q3财报中看，唯品会2013年起开始布局的互联网金融业务唯品金融的付费分期用户和订单数量分别较去年增长43%和71%。作为中国领先的跨境电商平台，唯品会以2018首届中国国际进口博览会为契机积极扩充海外合作品牌矩阵，与英国奢侈品牌纪娜梵达成中国独家电商合作协议，目前达成战略合作的全球顶尖品牌累计已达200多家，唯品国际已有近3000家品牌入驻。 

物流层面，唯品会持续加大布局，通过物流自动化、物流科技等的突破，提升物流运输效率，深化电商服务水平。三季度增加约4万平米仓储面积，截止2018年9月底，唯品会总仓储面积达290万平米。

唯品会在践行企业社会责任方面也从未止步。截至2018年9月，唯品会累计投入公益资金超过1.5亿元，涵盖公益行业资助、善款捐赠、公益项目运营，累计受益人次超过91万。唯品会公益助学项目、唯爱工坊、唯爱·妈妈+幸福赋能计划等3大公益活动旗舰项目受益人群分别覆盖3.5万名贫困学子、超5000名手艺人、超1.6万单亲妈妈。

此外，唯品会非常注重环境保护和可持续发展，责任投资领域最权威评估指数之一“道琼斯可持续发展指数(DJSI)”评价唯品会在“环境政策和管理体系”与“绿色包装”的行业领先度达到99%与98%，处于行业前列。

文 | 快公司编辑部

排版 | 和星星

图片 |唯品会&网络

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