双11业绩突破160亿，红星美凯龙联手腾讯打造的IMP平台为何有如此威力？

万众瞩目的双11终于过去了，整体来看，成交额度还是在不断攀升，而且今年一个比较新的现象是，线下一些实体企业也开始深度参与双11这个狂欢节，带来了不一样的节日气氛。红星美凯龙也是今年发力双11的线下商家之一。10月22日至11月11日期间，红星美凯龙全国商场成交额突破160亿元，与去年双十一时2天大促业绩相比，猛增550%，就是在整个行业来看都非常罕见。到底是什么激活了红星美凯龙的销量活力？这背后又有怎样的秘密？

 

双11创下行业里程碑

今年双11是红星美凯龙和腾讯达成战略合作之后的第一次双11，对此双方都贡献了很大的心力和资源，要打造出一个行业的标杆示范。最终的结果也确实如双方所愿，“团尖货”11·11大促全国商场成交额突破160亿元，可以说是家居行业的一个销售奇迹，活动期间，总订单数超41万，客单价高达3.89万，从这里可以看出，红星美凯龙的客户消费能力都更强劲，是典型的高端用户客群，其玩法对很多行业实体都有指导意义，在家居家装领域，更是一个相当成功的营销案例。

 

腾讯的技术支持在这次营销中也起到了非常重要的作用。在整个促销活动中，红星美凯龙以微信小程序为线上主战场，实现全场景全渠道精准引流，将腾讯的流量和数据加持进行高效转化，首创家居行业“团尖货”模式，发挥“团达人”社交裂变优势，通过千人千面的个性化内容营销提升转化率和影响力，不仅仅做到了线上和线下的高度融合，还发挥出了社交的重要作用，让家居这种大件也能够利用社交的方式进行推广和扩散，其实也是一个非常大的创举了。

 

其实在这背后，还有一个秘密武器鲜为人知，那就是腾讯和红星美凯龙联手打造的营销核武器IMP全球家居智慧营销平台（Intelligent Marketing Platform，下称“IMP”平台）。这个平台不仅是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台和最大获客平台，还是一个连接商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者的家居行业智慧营销生态体系。这个体系的诞生成为红星美凯龙在双11实现销售飞跃的核心关键和技术支撑，也指明了未来传统行业拥抱线上，拥抱社交的方向。

 

复杂问题的简单解决

 

之所以红星美凯龙的营销升级如此备受行业瞩目，也是因为家居领域的复杂程度所导致的。我们可以看到，虽然大部分行业的产品都已经实现了电商化，但是家居行业的主流依旧还是在卖场。这也是家居卖场的一个特殊性导致的，红星美凯龙家居集团助理总裁、互联网集团CMO何兴华将家居家装品牌营销的痛点总结为：“三高”，即高离散、高关联、高复杂。简单的解释一下就是，家居消费频次比较低，不管是装修还是买家具，都不会是一个天天的事情，所以用户群体其实比较小，筛选成本比较高。其次则是但凡产生了家居方面的需求，就不会是一个简单的购买，基本是一个全套的解决方案，能够清晰的摸清楚消费者所有需求，也是比较困难的一件事情。再就是家居产品的选择维度太多，不光是有品质，价格，还要有环保和美观，甚至还要和之前的家装风格匹配，在多个维度中的取舍，还是相当复杂的一个工程。

 

而IMP的诞生，就是为了解决这些行业痛点，也是红星美凯龙数据化转型的一个领先尝试，平台整合了红星美凯龙在189个城市的卖场数据以及庞大的线上数据，通过超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统、智能化管理系统这五大系统来实现更加智能的用户管理，而在引入了腾讯的数据之后，这个系统的威力更是倍增，腾讯的数据提供了更多维度的用户画像，可以更精准和更深刻的了解用户的喜好，更系统的了解用户的需求，比如逛了没有买的可以继续跟进，比如你选了地板，可能还会给你推荐窗户，从一个更高的高度和更完整的维度来实现产品的推介，最终完成更为精准的营销和关联营销，这也是为什么这次双11红星美凯龙能够获得这么大的销售业绩提升的关键所在。

 

大数据的引入让复杂的问题变得简单，让简单的问题也变得高效，它充分利用了线下实体平台的优势，配合腾讯大数据的优势，为用户量身定做复杂的解决方案，这是单纯利用线下或者线上都没有办法独立解决的。所以这种合作的思路，在实体行业中，还是非常有代表意义的。而这次双11的表现，也不过是一个水到渠成的结果罢了。

 

从商场到流量场

 

商场之前本身就是获取流量的地方，甚至还有一些类似金角银边的口诀，来阐述地段的重要。而在互联网尤其是移动互联网到来之后，原有的传统商业逻辑开始被打破，整个商业规则被重塑，在这个过程中，线上电商的发达对线下的影响是显而易见的。不过很快，因为线上流量的枯竭，流量成本越来越高，线下的价值被重新重视和发掘起来，这种新型的线上线下结合的模式，就逐渐走上了主流舞台。而IMP平台的诞生，则正式宣告商场已经正式变成了一个流量场，在线下实体有比在线上更精准的客户需求把握，一旦通过技术升级实现数据化，那么线下的商场反而比线上的网站优势更加明显，毕竟人就在现场，沟通更直接，信息也更准确。

 

IMP帮助红星美凯龙从单一的商场购物场景升级为全域多场景服务，从而实现引入流量和连接流量，甚至通过大数据的分析和延伸进行再造流量，配合腾讯社交平台来裂变流量，通过平台上的内容能力来深入挖掘流量，最终多管齐下，打造一个比“商场”更大的“场”—— 智慧营销流量场。为品牌赋能，为营销赋能，为用户提供更精准的产品和服务，更高效和智慧的完成营销这件事情，通过平台的力量，也帮助商场的传统商户高效快速的完成自身的营销转型，这个意义也是相当重大的。

 

零售本来简单的被分为人货场，而数据则引入了三者背后更多的维度，比如人的喜好和需求，货的物流和潮流，场的位置和管理等等，当引入IMP之后，人货场就一下子变得立体了起来，人变成了角色，货基于了场景，场则包含了内容，这可以被视作是人货场的2.0版本，也是更符合未来发展的版本。IMP最终会成为红星美凯龙的小无相神功，对外服务商户品牌，对内拓展边界业务，扶持创新产品，连接技术迭代和行业发展，引领行业进入一个新的高度。

 

必须要说，线下实体在互联网的冲击下已经纷纷醒悟了过来，开始大踏步的迈向自己的技术变革和升级，而且具备了技术的实体企业，反而有自己的强大的线下优势，与技术结合后往往会带来更瞩目的成效，相信IMP的成功会成为一个行业的标杆范例，也相信越来越多的行业会走上这条数据化营销之路。

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万能的大熊（ID:zn10961242）

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家：曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销，均为行业第一品牌。

畅销书作者：《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人：2013年创建大熊会，位列中国社群影响力排行榜前五，是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织，成员已超七千人。

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