这个双11，看伊丽莎白雅顿是如何大规模收割年轻人的心

2018年11月11日0点0分，第十届天猫双11战役正式打响。不出意外，今年比往年的声量来得更是响亮。在开场的2分5秒，天猫双11全球狂欢节交易额超100亿元，天猫双11总成交额就达到创纪录的2135亿元。这个庞大的交易额背后是一场狂欢盛宴的见证，也是许多品牌数月来的成绩累积。

其中，身为美妆行业前端品牌的伊丽莎白雅顿也在这场战役中连续第三年获得了瞩目佳绩，今年更是预售就进入了亿元俱乐部，双十一当天GMV突破1.55亿，比去年暴增约68%，众多单品也创下10万销售纪录。

2018年双11伊丽莎白雅顿总成交额

作为拥有100多年历史的国际品牌，伊丽莎白雅顿是如何突破重围，在双11时有如此亮眼的表现呢？我们一起来看一看。

一

爆破

以双11为契机的年轻新品爆款

消费者在双11期间容易发生“囤货”行为，此外，在铺天盖地的信息中，他们也会比往常更加倾向于尝试新选择。这就意味着除了传统口碑爆款，新品在双11期间会面临更多的机会。

今年伊丽莎白雅顿就牢牢地抓住了这个契机，以主打抗老的新品小粉胶上市为先锋，打造了一场以新品爆破为主，品牌从体验到口碑多元迸发的整合营销活动。

值得注意的是，根据品牌在产品上市前的调研，中国消费者已经对视黄醇有了一定的概念，但却还没有成熟高端品牌来引领这个市场；另一方面，作为抗老成分猛药的视黄醇，功效太强，存在无法建立耐受的问题，因此很多消费者虽有尝试的想法，却因为担心副作用而止步。

伊丽莎白雅顿在此时推出以“视黄醇”为主要成分，结合雅顿经典维稳成分的这款抗初老产品——小粉胶，正是基于品牌对护肤市场的深度了解和剖析还有根据自身超强的产品研发实力而制定的产品更新策略，这是一种以产品为核心，用实际行动贴近年轻消费群体的方式。

1、店庆专场吸睛，新品尝鲜 

九月底十月初，是伊丽莎白雅顿天猫旗舰店的七周年庆，借着这个老粉聚集的机会，伊丽莎白雅顿顺势对新品进行了首次曝光，从小范围限定试用入手，以限量体验套组提前吊足了大家的胃口，为后面双11正式推出奠定了情绪基础，并积累了第一批用户口碑。

2、从老客户到新客户，全渠道场景化种草 

产品正式上线前，伊丽莎白雅顿以数据银行作为工具，分析新品及竞品的人群，提前锁定了消费者的关键词——成分党，再以此作为突破口，从多维度联动微博、小红书、微信等平台的各领域博主，通过她们对于产品主要成分“视黄醇”的分析和种草为产品效果和品质进行背书，迅速引发了许多护肤成分党的关注。后续更是基于数据银行，分析用户画像，创造了大小40多个营销场景，令新品快速破冰。

3、联手天猫U先，11万份全民体验

如何才能让新品在短期内产生极大的爆发力？伊丽莎白雅顿作为天猫优先最早期的合作伙伴，在良好合作一年多基础之上，此次开展了更深入的合作。——通过对新品受众人群的喜好品类、年龄、购物周期、消费单价等多维度进行圈定和推广，在双11营销期间为精确受众提供U先试用权，共派样11万份试用品，这些使用获得了大批量正向反馈，同时在也各大社交媒体上引起了积极的二次发酵。

而且这11万份试用装采用了经典口碑产品金胶混搭首发新品小粉胶的方式，不仅能让更多的目标消费者低成本地亲身参与到产品的试用体验中，还能带动经典产品的关注度，利用强大的成分和超棒的使用感俘获消费者，通过体验营销，成功实现消费者从产生兴趣——建立认知——刺激购买的产品营销全链条模式。

4、营销视频化+直播收割流量，新品成为口碑爆款

通过前面几步累积海量体验兴趣用户的基础上，伊丽莎白雅顿还从体验出发，把自己代入消费者，提前判断出在双11期间消费者面对海量信息将会无从下手，于是雅顿利用视频工具，直接演示购物攻略，将复杂的营销转化成所见即所得的画面展现在消费者面前，使自己脱颖而出，同时还根据当下消费者最喜欢的边看边买的消费行为，邀请短视频KOL进行最后一击，实现口碑到销量的突破。

在给新品造势的同时，雅顿也不忘对金胶眼胶、橘灿精华，21天经典复合霜套组，身体护理绿茶蜜滴等口碑款进行宣传，借助多个产品线的共同发力，实现范围更广的转化，使得伊丽莎白雅顿进一步抢占了美妆个护份额。

据雅顿电商经理Tom反馈给007，这次双11各品类产品的成绩都非常出色，截止目前的数据：双十一当天GMV：突破1.55亿，爆款金胶60粒当天销售超10万件，蜜滴身体霜当天销售超9万件，双十一开始1小时46分21秒超过去年双十一支付金额 。

可以看的出，伊丽莎白雅顿此次销售上的重大突破主要来自于三个层面，利用新品作为切入点试用种草，充分使用工具优化场景化营销，最后配合视频&视觉化的内容运营，使得原本略显疲劳的双11更丰富，体验更全面，购买更具价值。这才是这次双11成功最重要的一点。

二

蓄力

提前半年准备，不打无准备的仗

所谓台上一分钟，台下十年功，双11让人眼花缭乱的成绩秀，靠的并不是开卖当天的营销，而是开卖前的无数布局，这次伊丽莎白雅顿双11的爆发同样如此。在双11之前，以天猫为主的一系列创新合作，无论是从产品层面，营销层面，还是用户层面，都已准备完毕，可谓蓄势待发。

早在今年夏天，伊丽莎白雅顿就开始布局，携手天猫小黑盒在沪上最火的打卡地哥伦比亚公园携手新生代偶像林彦俊发布新品——复合水凝霜，在极短的时间内用年轻化的营销方式打造了新品爆款，弥补了伊丽莎白雅顿第二梯队产品的空缺，带动了以传统口碑著称的姐妹产品——21天经典复合霜的第二次爆发，成功摸索出了打造新品爆款的新思路。而此前明星经典单品金胶，眼胶精华，铂粹御肤精华也通过派样种草 保证了店铺销售的基石。

回头来看，以上这些探索营销推广，都为双11做了足够的前期造势铺垫，累积了海量的用户基础，伊丽莎白雅顿在与天猫进行深度合作后，已经精通了以新品为主的策略打法，这些都在伊丽莎白雅顿双11的丰富玩法和结果上得以体现。

而双11胜仗之后，伊丽莎白雅顿如何提高针对不同层级的粉丝进行运营，以提高粉丝的品牌忠诚度和维持可持续的人气将会是一个新的命题。致力于帮助品牌快速找回自己的消费者并提供有效的运营策略的天猫数据银行和FAST粉丝模型或许能给伊丽莎白雅顿下一步提供更多解决方案，帮助伊丽莎白雅顿在品牌年轻化这条路上走的更宽更远。

雅顿电商营销经理Melody表示，电商营销不应该简单局限在线上销售渠道下功夫；有品牌整体大局观，在数据的辅助下实时整合优化各种内容&数据营销工具，才能以小博大。

可以预见的是，伊丽莎白雅顿以后和天猫的合作将会更加紧密和更加深入。

三

创新

伊丽莎白雅顿年轻化的活力源泉

从过去到双11的表现，我们看到的是成果与表现，但背后其实都是品牌的战略所在。伊丽莎白雅顿成功的源泉是什么？

007采访了伊丽莎白雅顿电商总监Jay，他说，品牌应该以一颗空白的心去研究年轻消费者，以消费者的视角去学习如何与他们对话，把了解到的洞察快速运用到消费者沟通链路之中。

不难发现，伊丽莎白雅顿一直致力于品牌年轻化，以用户为中心，在产品上不断推陈出新，营销上在用户喜欢的场景与语境中与之对话，渠道上与天猫的关系没有只是局限于简单的销售合作，而是通过一次又一次的创新合作，探索出一种以点带面的独特路径。

这一些正是伊丽莎白雅顿品牌活力的源泉所在——创新的DNA。接下来，伊丽莎白雅顿和天猫又将会给年轻人制造出什么样的惊喜？十分值得期待。

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