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好内容更要带货！掌握五个要点成功90％

百家作者：首席营销官 2018-11-14 11:51:31

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作者 | 杨阳（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

内容驱动流量日渐成为标准打法，或以“沙雕”引爆笑，或以走心戳泪点。日积月累潜移默化品牌变明星，消费者看到就有感，可以肯定的是，在这场内容战中品牌赢了，流量和销量却未必尽如人意。毕竟企业不是“被耽误的影视公司”，卖货才是不能耽误的。怎样把创意落地，让内容成为带货利器，让我们拆解消费者的购买过程，从中找到有效影响消费者的方式。

经济学中流行一个“理性人假设”，商业的本质是理性驱动的，而与营销为商业罩上了一个感性的壳，在这个重感性的世界，内容营销更容易直达消费者内心。然而被感动并不代表购买决定，“十动然拒”的情况非常常见。在内容为王的时代，营销方面也应该建立一套新的机制来承接内容的效果。让我们回到营销的核心目的：对消费者需求的满足过程，交付产品及其附属价值。因此内容营销应该继续回到消费者购买行程，以价值提供为内容出发点，让内容伴随着产品交付的全过程。

圈定核心人群，打造样板市场

尽管支撑起一个品牌市场表现的是大众人群，但是最值得企业关注的确是核心用户。这部分人不仅能够起到带动和传播作用，更能够帮助企业进行市场策略制定时候，进行营销重心的锚定。因此，当企业进行内容营销的时候，首先就应该将目标指向这部分目标人群。企业对核心人群的情感表达，不仅能够巩固他们对品牌的热爱，鼓励他们继续做品牌的形象大使。更重要的是通过这种表达来强化企业与消费者之间的联系，加深对消费者的理解，从而将产品价值和消费者体验，以内容为纽带融入到整个品牌价值体系中。

近期，IG刷屏了年轻人的朋友圈，王校长也以各种姿势成为话题热点，差不多同一时间，英雄联盟的兄弟游戏《王者荣耀》的周年庆拉开帷幕，一则广告内容广告《你永远不知道你的队友经历了什么》短时间爆红，让几乎所有的游戏爱好者露出会心的微笑。在影片中，帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》被改编成了《今夜无人缺席》，浓郁的沙雕气息中，一个又一个可能导致掉线的可能性都被否定，电脑另一端的队友永远不知道，这一段的队友们正在经历着什么。无论经历什么，他们都在坚持战斗到最后一刻。一个字：团！

深入洞察，建立详细用户描述

核心人群的圈定并不是靠想象，而是通过详细的数据调研找出他们。数据需要尽量真实，避免主观认识，通过科学的调研手段找到目标用户的动机和行为。然后根据数据来给用户归类，这些归类可以让我们判断用户的消费偏好和消费意愿。基于这些调研做的用户描述要求能够看到用户对企业的核心诉求，以及他们喜闻乐见的内容形式。

从今年5月份开始，天猫理想生活Club是由天猫结合自己的消费大数据，联手最符合消费趋势的品牌商先后完成了5月新先生、7月新职女、8月新CP三个月度主题内容营销。5月，天猫Club首期主题为男性，揭示了“新先生”们的生活。7月围绕“新职女”主题，通过数据长图和创意话题#C式新职女#进行多维度解读。8月，借势七夕情人节，天猫club围绕“成都CP”展开，展示成都风味的4种CP间相处的情感洞察，引发城市/人设共鸣。这些精准的用户描述本身就是十分有感染力的内容，借助阿里会员系统及大数据赋能，紧密链接了品牌商与消费者。

赋能产品，让产品具备IP特质

好产品自己会说话，在消费者做选择题的背景下，一款自己会说话的产品必然增加了被选择的概率。大多数市场人员在接到营销任务的时候，对产品的改变空间几乎为零，这时候能做的是去发掘产品的特质。首先从产品出发，挖掘产品的体验，无论产品性能的强弱，一款产品总有它独特的一面。其次，从人出发，从消费者出发，讲述消费者的故事。最后，将镜头锁定消费场景，有产品的参与来演绎故事。

例如方太的《油烟捕食者》广告，就是典型的围绕场景创造故事的案例。整个广告片用拟人的手法，将油烟机动物化，再加上《动物世界》和《舌尖上的中国》两个大文化IP，展开了本广告的创意，将油烟机的各种强大功能一一表现出来，让人对方太有了新的品牌认知。

固化内容，内容本身成就价值

尽管内容并非来自生产部门，然而内容同样是能够改变消费者体验的。因此，从一定意义上说，内容也是一种产品。企业持之以恒的内容提供，会因此被固化下来，成为消费者看不到却能够强烈感受到的东西。这种无形的价值，需要与品牌生态和谐，阐述内容因何而生，给消费者一个更丰满的品牌感知。

星巴克给每一个咖啡杯标记上名字，已经成为被固化的消费者体验的一部分。当在一杯咖啡上写上某位消费者的名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯带着消费者识别符号的咖啡，这会让消费者和这个产品有一个不同层次的联系。因为我们每个人都很看重自己的名字，每个人都会有一个比较强烈的自我意识，所以自己的名字写上了杯子，就在消费者脑海中形成一种画面感，下为下一次购物创造直觉。

聚群效应，鼓励群体话题分享

在内容的带动下，消费者购买的不仅仅是商品本身，更是一种生活方式。生活方式是形成人群的大旗，有着同样生活方式的人更在意彼此之间的看法，包括对某一品牌的看法。品牌在面对一个群体进行内容沟通的时候，尺度要准确把握，既不能太迁就消费者，只是为了取悦消费者的内容毫无意义；更不能太“商业”，这样会丧失内容的群体内互动性。

在刚刚过去的11.11，京东平台内容生态推出的IP类营销解决方案“这箱有礼”，以富有娱乐性和话题性的内容营销模式引发轰动。以自身极富创意的内容营销能力，将高度原创的内容案例生动展示在大家面前。京东精心包装了一个善解人意并善造惊喜的“小礼君”，以夸张的形式充分地展现了“这箱有礼”的营销解决方案。消费者在其蕴含玩味价值的内容浸泡下逐渐让渡心智，在短时间内被品牌占领。

在社交媒体时代，各种形式的优秀内容迭代而出，因为商业内容同时具备了可读价值和实际价值，在新的内容营销逻辑下，优秀的品牌内容收获的效果也将成倍增长。商业内容在与非商业内容的比拼中，胜出的机会有多大，营销的效果就有多好。

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