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■ 编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

■ 来源 | 品牌新观察（cjzxb68）

作为快时尚的代表，全球第二大服装零售品牌，H&M最近日子不是很好过。

今年第一季度财报显示，H&M第一季度收益下跌44%至1.7亿美元，股价应声下跌6.1%至119.58瑞典克朗，为十年来最低点。其在中国市场的销售额增速也低于全球市场增速，仅为2%。

这个曾与ZARA齐名的快时尚品牌沦落至此，主要有两个方面原因。

01

打折与库存的恶性循环

与ZARA产品不同的快速流转不同，H&M依赖传统的补货策略和打折的促销方式来保证销量。但这样一来，折扣促销模式也培育H&M受众一个非常不好的习惯：既然你的产品也没好到“非买不可”的程度，反正总会打折的，那我就趁打折捡漏吧。

因此，过长的销售周期为H&M带来了非常严重库存问题。根据财报，2017年，H&M堆积库存达到了40亿美元，几乎相当于全部营业额的五分之一。为了解决这些要命的库存，H&M只有继续打折促销。

然而，过多的打折会严重损害H&M的品牌形象和价值。H&M只有冒着被环保人士投诉的风险定期烧掉库存。丹麦电视节目《Operation X》曝光H&M每年焚烧12公吨未出售衣物，且自2012年至今已累计销毁60公吨。刚开始，H&M还对调查情况予以否认，表示“它们都是发霉或不符合安全质量标准的一批订单。”

Operation X进一步调查显示，被销毁衣物是全新的，与在售产品的检测结果并无二致。H&M为了品牌形象，宁愿烧掉、捐掉库存也不愿再降价销售，可见H&M的库存问题已经非常严峻了。

02

数字化转型太慢

技术提升和数字化转型的步伐较慢，也是造成H&M目前困境的主要原因之一。

H&M是国际快时尚品牌中入局中国电商市场最晚的商家，优衣库于2009年入驻天猫，GAP天猫旗舰店在2011年开张，ZARA于2014年入驻天猫。H&M却在2014年首先选择了自建电商模式，与优衣库中国和ZARA一开始就入驻天猫不同，H&M的自建电商战略属于选择失误。直到今年春天，H&M才如梦初醒一般匆匆进驻天猫。对于习惯网购消费的年轻人来讲，线上市场不好好布局，就很难让他们掏钱买单。

再有，H&M计划在今年为约1800个门店安置射频识别技术(RFID)。这项技术可以自动统计出产品种类、数量以及销售情况等，但老对头ZARA早在2016年就开始应用这项技术。

03

H&M的转型自救

面对这些问题，H&M当然也会积极自救，其CEO Karl·Johan Persson表示，H&M会提供更好地消费者体验，投资新技术、提高效率以及更多元化的品牌组合。

投资新技术以改善消费体验方面，H&M是将数字化技术在部分门店和品牌进行实验推行。比如H&M在纽约时尚广场旗舰店安装了声控智能镜，该镜由语音系统控制，由面部识别系统启动，人们可以选择各种杂志封面为背景来自拍，并手机下载照片。

为了应对消费升级带来的市场变化，H&M直接扩充自己的产品线，于今年4月推出了第九个新品牌Nyden，主打高端细分市场。为了甩掉库存，H&M还在瑞典成立了折扣电商Afound，以线上折扣促销来替代烧毁库存。

H&M的转型过渡期日子肯定不会好过，其未来情况如何狂人会继续观察。

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狂人简介：深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计，曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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