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11.11电商突围的钥匙：体验为王，合作无界

百家作者：营销狂人 2018-11-13 09:46:09

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■ 编辑狂人 | 营销狂人（HLW3600）

今年11.11，氛围和以往截然不同。

一方面，消费者看待它越来越理性，再没有了“血战一场”的冲动性消费。

另一方面，越来越多线下11.11玩法开始集中涌现，甚至，一些向来注重渠道的线下 “品牌商”也参与到了11.11的狂欢中来。

这来自于京东的合纵连横的战略部署，“京东11.11联盟”。

“京东11.11联盟”关键是场景营销

重构“人”、“货”、“场”

今天社会化零售的新环境下，随着人货场关系的转变，消费驱动亦由后驱（供应链）转向前驱（营销端），在这点上京东先行了一步。

来源：11.11，京东发起的中场战事

如果用2个词来概括“京东11.11联盟”，可以形容为：博采众长、融会贯通。

在10月29日至11月11日的活动期间，“京东11.11联盟”落地北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、沈阳、天津9大城市，联合了数百个线上、线下品牌，并覆盖1000多块地铁和公交广告牌。另外，京东还将与7家品牌开展深度合作，打造资源共享，互利共赢的商业模式。

围绕着打破线上线下的核心理念，这一次“京东11.11联盟”玩出了多种花样。推出AR扫领红包活动，集互动和优惠于一身，把消费变成一种娱乐生活方式；与商业广场、网红店等品牌合作，通过创意门头换装、定制礼品、专属优惠等方式实现联合造势；联手大族广场，打造一个既能让消费者获得福利惊喜，又充满奇趣的乐园；

今年“京东11.11联盟”的参与者包括万达百货、美团、e代驾、神州专车、途家、大族广场、汉堡王、吉野家、永和大王、7-11、罗森、中国银行信用卡中心、光大银行信用卡中心、豆果美食、inWE因味茶、CHALI茶里等多行业、多领域的头部品牌和机构；同时，鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡、Our Bakery、不自由落体等网红店也参与其中；另外，京东也将调动京东支付、白条、Jpass、AR、平台等多条业务线，集聚到本次的联盟活动中来。

让我们来想象这样一个画面，一名用户在活动期间，出门用神州专车打车，他收到了一张全国京东品类券，他步行到万达百货购物，眼前随处可见京东11.11的元素变装；购买奶茶时，手里又拿到一个鹿角巷x京东的联名杯托，或许，他还能在街头看到一家京东JOYSPACE无界快闪店，在快闪店里，他可以一边体验黑科技互动、抓娃娃机等娱乐互动，一边选购商品，并最终通过京东APP实现扫码支付。

在这名用户一天的生活中，无论是与京东元素的接触，还是感受京东营造的节日氛围，或者实现消费、完成线上用户的注册，在此过程中，他感知与接受到的这些营销内容，都是自然而然发生的，并且已经进入到了他真实生活中的巨大场景里。

传统电商的“人、货、场”关系是货品场景大于人群场景，而如今新的社会化零售，“人货场”关系变成了人群场景大于货品场景，京东新提出的建立场景化营销，打通消费者行为路径，正是在重构人货场。

“京东11.11联盟”

是对“积木论”的成功践行

“积木论”被提出，就是想表达，每个零售的参与者将自身拥有的一块或多块“积木”定义清楚，并不断优化，最终组合在一起，演化出无界零售的无限场景。

来源：京东的新「圈地」运动

线下露出铺天盖地，是否意味着零售又重新回归线下。是，又不是。

实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势就是零售开始逐渐出现“双线”融合。线上和线下的消费界限越来越模糊，消费者可以在线上购买线下门店品牌。也可以在线下扫码进入线上场景。一边网上剁手，一边在商场逛街、娱乐。

与此相对应的是，消费者更看重的是购物过程中的全体验，如售前的信息推送，售中的服务环节和售后的维修护理。同时，舒适的购物环境、有趣的购物场景和好玩的购物互动也是其中重要的一部分。

基于这样的消费趋势，京东提出了“积木理论”，即模块化的理解整个零售供应链过程中的各个环节。线上、线下的品牌商、物流仓储运营商、流量入口的内容平台不在各自为政，甚至互相敌对，而是通过整合+组合的方式，发挥各自的优势，打造一条体验极致的营销链条，满足新时代消费者的需求。

而“京东11.11联盟”正是“积木理论”的一次成功实践。

以沃尔玛为例，在京东上线多家旗舰店，门店、用户和库存“三通”，线上线下无缝链接，体验无差异；达达-京东到家的使命是解决零售“最后一公里”，对沃尔玛门店的O2O业务做支持。

除了购物，还涉及出行、生活和金融等领域。11.11期间，小到7-11、汉堡王、inWE因味茶这样的店铺，大到万达百货、大族广场这样的商圈覆盖，通过各种充满趣味性和互动的环节设置，让用户在享受实惠的同时也体验到乐趣。比如，用户都能看到京东专门为活动铺陈的系列海报，通过海报中所设计的互动小机关谜题，吸引行人与之互动，还有京东快闪店，利用人脸识别、娃娃机、快闪舞等多种互动形式，把快闪店打造成一个趣味十足、边买边玩的购物场景。

根据不同品牌商的行业特点，京东还为他们定制了多样化的合作模式。美团与京东在此次实现了“实体电商”和“生活服务电商”的完美跨界，在美团APP的主要资源位中露出“京东11.11联盟”元素，同时提供美团用餐优惠券作为PLUS权益在京东进行发放，双方核心资源实现互通互惠。e代驾与京东跨界合作，不仅在线下展开优选司机换装联合创意，并且在APP中开展首次激活白条，用京东支付立减30元活动；万达百货全国37家门店进行“京东11.11联盟”元素“变装”，开展京东支付主题营销活动；神州专车除了在APP首位页面进行活动展示外，还“变装”叫车icon，让用户乘坐“京东11.11专车”；途家在11.11活动中，将主推与京东家居事业部联合打造的京东智能主题屋；inWE因味茶全国4大城市9家重点门店进行京东11.11门头“变装”；CHALI茶里门店“变装”并推出京东JOY定制礼盒等等。