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■ 编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

■ 来源 | 电商头条（ecxinwen）

今年双11，马云竟然输了？

9月10日，马云正式宣布：明年的此时，他要退休。也就是说，今年的双11是马云在任期间的最后一次，这也意味着，今年这一战关乎着马云能不能“光荣”退休。

但他还是输了，而且连败五场！

而打败他的竟然是——

月均打包4万件包裹的打包女王

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15秒摆30个POSE的女装模特

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涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播

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八秒绑一只大闸蟹的天猫蟹农

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日均送货200件的快递小哥

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虽然输了，但马云却很开心，他希望用这场挑战来致敬无数为天猫双11付出努力的普通人。

是的，正因为有这些辛勤奋战在一线的电商人，天猫双十一才会创下一个个让人难以置信的奇迹，今年也不例外。

应该说，希望打破记录本来就是人性的一部分，而数字是最直观反映成绩的方式。

数字双11：

10亿——21秒，比去年再快7秒；

100亿——2分05秒，比去年快近一分钟；

1000亿——1小时47分26秒，比去年快7个半小时；

1682 亿——15小时49分39秒，这是2017年全天成交量；

最终，2018年双11的交易额冲到了2135亿！

但是在此刻，比数字更该被记录的，是10年双十一它改变了什么，准确地来说，是马云感谢的电商人，他们改变了什么！

01

双十一的前世

大家可能想象不到，双11的诞生只是一个偶然。

2008年，金融危机席卷全球，阿里巴巴也处于困境之中，其核心B2B业务增长停滞，主打C2C的淘宝网仍处于亏损之中。

阿里巴巴急需找到一个新的增长点，于是，淘宝商城（也就是天猫前身）成立了。与淘宝不同，淘宝商城主要是面向大企业、大品牌。

尽管马云亲自上阵，但是品牌商们仍对电商抱着非常谨慎的态度，几乎没几个大品牌愿意入驻。

2008年底，淘宝商城的主导者黄若不得不选择离职。

与此同时，张勇刚被挖到淘宝网担任CFO。也不知道马云是放弃了淘宝商城，还是想着“死马当活马医”，竟然让张勇兼任淘宝COO。

张勇刚上任时，整个淘宝商城团队只剩20多个人，他们被称为“失败者”。

第一次做双十一，张勇只是出于一个朴素的目的：淘宝商城刚诞生，很多消费者不知道，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。他和同事一起挑出11月11日作为活动的时间，原因是这一天处在十一和圣诞节之间，是一个理想的促销时间点。

张勇没有想到，双11将彻底改变他的人生，扭转了阿里巴巴的命运，甚至成为了一个社会现象。

我从没想过天猫双11能够成为整个社会、所有消费者共同的节日，天猫双11如今更像是一个社会现象。 ——阿里巴巴CEO张勇

02

双十一“催生”了生物支付时代

2009年，第一届天猫双11诞生，虽然只有27个品牌参加，但却拿下了5200万的销售额。

这是一个夸张的数字，彼时一些大品牌在淘宝商城一个月的销售额不过几万，但双11一天却卖出了它们几个月的销售额。实际上，如果有足够多的存货，可能会卖出一年的销售额。

到了第二年，双11就已经成为整个阿里巴巴集团最重要的活动。这一年的双11，淘宝商城卖了9.36亿，每秒超过2万元交易额！

尽管阿里巴巴已经做好了要爆准备，但是，近10亿的销售额完全出乎意料，他们激动地快疯了，他们在办公室列队游行，敲打手中一切能敲打的东西。而有些人却差点真的疯了，他们就是支付宝团队。

2010年11月11日23点59分30秒，只剩最后30秒双11就要结束时，支付宝的核心账务系统报警声响起了，这意味着数据库即将崩溃。幸好支付宝的技术团队给力，他们飞速敲下一行又一行代码，杀掉所有非关键应用，终于在离数据库崩溃仅剩4秒的情况下，救回来了。

到了2011年，支付宝的系统倒是顶住了，但是银行支付开始产生巨大问题，“幸亏几家银行的网银没在同一时间挂掉，基本是挂掉一家，抢修，再挂掉另外一家，再抢修。”

蚂蚁金服副CTO胡喜表示，每年的技术大考“倒逼”支付宝持续自主创新。

2012年，二维码支付用于双11，这种基于账户体系的支付方案，相较于传统的现金支付和需要大量硬件设备改造的NFC支付拥有天然优势；

2015年，指纹支付用于双11，指纹支付对支付流畅性的效果是显而易见的，据统计，输入6位密码平均需要3秒，而指纹支付则只需1秒；

之后，支付宝又率先研发了刷脸支付。

今年双十一2135亿成交额中，消费者通过指纹、刷脸完成支付的比例达到60.3％，这意味着生物支付的时代正式到来！

03

双十一磨砺“中国速度”

2010年，差点要疯掉的人不止支付宝团队，还有物流行业的从业人员。

双11近10亿的销售额直接让物流爆仓了，这也是国内电商物流史上的第一次爆仓！

他们没有任何准备，没有提前增派人手，没有提前增派运输车辆，最终导致有的订单到了年底的时候才送到，有的食品已经变质，卖家和物流相互“踢皮球”，最终让消费者损失。

这样糟糕的购物体验延续了好几年，直到京东的崛起。

刘强东不惜耗费巨资自建仓储和物流的偏执，虽然让京东长期亏损，但因为极佳的物流体验和品控，最终让京东迅速成为电商界的老二。

有竞争才会有进步！

为了与京东抗衡，阿里为此联合了通达系组建菜鸟联盟，推动现代化物流体验。与此同时，京东也在不断地加固自己的护城河。

十年来，天猫双11物流订单从26万起步。随后9年，100万，2200万，7200万，1.52亿，2.78亿，4.67亿，6.57亿，8.12亿，今年终于大步跨过历史性的10亿关口。10年飙升近4000倍，创造了世界新纪录。

尽管如此，物流效率却越来越高了！

2013年，送达1亿个包裹需要花去9天。到2017年，送达同样数量的包裹只需要2.8天。

有意思的是，马云之前曾对外表示，“我们很快会面临一天10亿个包裹”，现在，马云的“预言”成真了。

就在11月11日23点18分09秒，今年双11物流订单量突破10亿大关。

04

双十一改造传统零售

2009年，电商方兴未艾。

对于消费品牌来说，电商渠道的主要角色是负责清理库存、尾货甚至一部分瑕疵货。

这样的认知导致第一届双11差点胎死腹中，还好最终拉来了27个品牌参与。最终，5200万的销售额让他们傻眼了。

当年你对我爱理不理, 如今让你高攀不起！

第二年开始，双11实行收费政策。尽管这样，参与品牌也飙到711家，与此同时，零售商的电商部往往由企业CEO甚至董事长亲自挂帅；第三年2200家，第四年1万家......

到现在18万个品牌沙场点兵，覆盖的行业从最初主要竞品为单一的服饰行业，到现在包括手机数码、家电、美妆、食品、母婴等，基本上全品类覆盖。

流量是固定的，参加的品牌那么多，怎么才能出头呢？抢夺流量，改进供应链，提升品质，提升体验。。。

在这样的竞争升级背后，电商对传统零售的改造正在浮出水面！

一直以来总有人说是马云害了中国的实体经济，是电商让实体经济倒闭，殊不知，这是传统零售在自我变革。

一位传统品牌销售商曾经表示，在移动互联网普及前，很多品牌商并不知道自己的货在什么地方：“因为大多数情况下，线上（电商）和线下的货并不互通，数据不融合。线上还好说，线下的货往往堆在渠道商的仓库里，直到年底才发现这个货并没有卖出去。”

 

其实不管是百丽，还是达芙妮，它们的没落很大程度上都是因为渠道的数据彼此之间并不打通。

于是，我们就看到一大批线下渠道商开始按照中国电商的思路改造升级，与此同时，线上也在往线下扎根。

2016年10月13日，马云在云栖大会发表主题演讲时谈道：“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”

随后京东提出“无界零售”的概念，苏宁则提出“智慧零售”，国美打出了“共享零售”新战略。

双十一也成为了零售业态的风向标。

2017年的双11是线上线下联动的大狂欢，阿里布局52个核心商圈，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉等主要城市，辐射消费人群超过1亿。

今年阿里巴巴更是推出了双11合伙人计划，天猫、淘票票、高德地图、等线上平台，以及盒马、饿了么等线下消费场景，还有银泰商场、居然之家、大润发等线下平台，全部都投入到双十一战场。

这样做的不止阿里，京东、苏宁、国美等电商平台今年的双11也无一例外是线上线下的大狂欢。

如今的双11不再是我们认知中的那个双11，它早已脱出了阿里的范围，变成了整个中国零售业态的自我考核。

用阿里人的话说就是：“在这背后是整个中国商业的进程，双十一就是让商业去碰触极限，然后让整个商业基础设施跟着向前走。”

可以说，双11是我们中国零售的最大财富。

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狂人简介：深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计，曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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