买货超会挑，用IP赋能产品成电商新潮流

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编辑 | 李东阳

来源 | 万能的大熊（ID:zn10961242）

联名和定制产品其实屡见不鲜，不过以往我们看到的大都是企业和企业之间的跨界联名产品，比如这款LV和Supreme联名出的箱子，就抓住了很多年轻人的目光，甚至有年轻人还想去买这套价值三十万的滑板加箱子，可以说给品牌双方都带来了不小的关注，是一个成功联名的标志。不过，联名也绝不是大牌的特权，在中国，更多的联名产品开始逐渐涌现，大都是个人IP和企业品牌的结合，也形成了一道独特的风景线。

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KOL也定制

随着社交媒体的不断发展，在各个社交平台上，都出现了一大批的KOL，拥有着庞大的粉丝群体，有着非常强的号召力。这种影响力也被品牌方所关注和看重，一直以来，大都是以广告投放的形式进行合作的。不过，还是有新锐品牌逐渐发觉了这些KOL的带货能力，于是也就开始尝试更多的合作方式，而联名商品，显然也是非常直接的合作形式，也产生了不少经典的案例。

 

周小晨是国内知名的时尚博主，同时是Change Zhou服装品牌创始人，一直以来都受到很多时尚粉丝的关注，一直向外界传递着认识美好和追求美好的理念，也得到了很多品牌的认同。著名的依云矿泉水就和她联合推出了联名款产品，一上线就收到粉丝热烈追捧，访客数较之前翻了2倍，交易额超过平时10倍，转化率也较非联名款高出了近10倍，不到10小时全部售罄！

 

无独有偶，周小晨还和统一煮时间联名推出了自热小火锅，预售单日成交较日均成长超过40倍，访客数和支付转化率均超过日常近10倍。

 

从数据上我们可以看出，粉丝的购买还是相当精准，流量翻倍的同时销量就可以翻十倍，这也给我揭示出了KOL的特点，流量精准转化率高，还会带来很多其他的关注。不光有传播效果，还有直接的销量，从营销角度来看，实在是非常实惠和高效，这也使得这种KOL联名产品的做法，正在越来越普遍化和规范化了。

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超会挑联盟

既然社交电商越来越重要，网红带货也越来越常见，而且几乎所有平台的网红都会选择在天猫进行成交，那么这中间显然就有一个巨大的撮合商机。基于对这种需求的强烈洞察，天猫新媒体团队发起成立了天猫超会挑联盟。这是一个精选全网500+平台、机构以及KOL共同组成的新媒体矩阵，希望通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制等形式，与平台、机构、KOL达成多维度深度合作。这个平台刚一成立，就带给大家很多惊喜，比如刚才提到的周小晨的两款产品，就是超会挑联盟的代表作品了。

 

不过这种合作绝不仅仅限于博主和品牌之间，我们用一个更为宽泛的表述则是，其实核心是一个IP合作的模型。比如美食大IP日食记和杜蕾斯，也携手“超会挑联盟”，推出定制款“心跳礼盒”，该款跳跳糖的外包装与杜蕾斯经典款包装几乎相同，一起放在礼盒里，包含酥饼大人跳跳糖和杜蕾斯安全套，用户撕开包装，可以是一包跳跳糖，也可以是一包杜蕾斯，可以说意外不意外，惊喜不惊喜了。而从数据上来看，接近50%的顾客预定了2件及以上的日食记礼盒，超过日常销量5倍以上，目前销量是预售商品的top2，流量转化率也较日常高出30%。

 

这种玩法确实打开了一个全新的商品推广的新思路，用跨界的力量实际上去吸引了不同圈层的用户和粉丝。本来二者的粉丝可能并没有太大的交集，通过这样的活动，则完成了一个影响力的交叉和互换，对消费者而言则是一个全新的消费体验和全新的组合商品，也让购物变不仅仅使用，而且变得更有趣味。类似的合作还有马应龙x公路商店的龙珠软膏，老干妈x男人装“宅男女神”辣酱礼盒，可以说都是有趣有料，让看似古板的老字号和大众品牌，开始具有了潮流的属性，带来了品牌全新的观感，不啻于一次形象的新生。

 

 

可以说，天猫平台连接了商户和KOL两端，从一个销售性的平台，变成了一个服务性的平台，不仅为品牌赋能，还能为KOL创新自己的营销方式，获得更多的品牌背书和支撑。这种突破可以说是充分体现了天猫的新零售精神，让更多领域都可以跨界融合，最终形成一股全新的零售力量，实现更大的销售突破。

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社交电商的玩法有何不同？

在这里，我们必须要分析一下这种玩法背后的深意，为什么这样做能够有销量，又有声量呢？其实这不仅仅是KOL本身的粉丝号召力，更多也是社交电商的全新玩法带来的全新成交逻辑。很多人不知道传统电商和社交电商有什么不同，其实一个最本质的区别就是，社交电商的核心是爆款，目的是创造需求，而传统电商更多的时候要靠长尾，需要的是更全的品类。这其实是背道而驰的两种玩法，前者更像是突击战，后者则更像阵地战。现在的情况是，各大品牌在电商也好，营销也好的阵地战中打得都比较胶着了，投放还来的回报也日益下滑，所以想要突破这种现状，爆款和IP联合的路子，其实还是非常好的一个突破口的。

 

这种合作超越了一般的单次广告投放，而是实现了产品和IP的深度融合和运营，不仅对于双方都是一种改变和提升，对于整个行业的营销风向转型，其实也是一个非常好的指引和参照。品牌和KOL的势能同时叠加，产生共振，也就带来了1+1>2效果，这也是这种玩法转化率高的秘密所在。而一旦这种玩法形成一个潮流和合作平台，那我相信未来的商品营销会变得非常有意思，各种定制款会成为主流，不管是对销量还是品牌提升都有很大帮助。而天猫打造的这个产业化平台，则更好地把KOL和企业连接到了一起，自然也大大提升了效率，相信在未来会大大提升这种联名合作的数量，让商品变得更加多元化和个性化。

 

必须要说，移动互联网带来了一个碎片化的世界，而商品和IP之间的结合，其实也是碎片化性质的一种体现，毕竟不同的定制产品肯定适合不同的认同，这比其一种产品所有人购买显然要个性化许多，溢价可能也会高很多。对很多商品来说，这都是一个非常好的转型机会，而有了超会挑联盟之后，整个链条就会变得更加通畅。

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