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关注敏感女孩的脆弱肌肤，薇诺娜这支视频打动了无数女孩…

百家作者：公关界的007 2018-11-10 09:45:42

随着人们对健康消费理念的转变，化妆品领域目前正朝着自然回归，药妆已然成为一种潮流。而双十一未到，不少药妆品牌商轰轰烈烈的预热营销，更让我们看到了年轻化时代下涌动的品牌活力。

纵然竞争激烈，薇诺娜这个专注于敏感肌肤20年的药妆品牌，仍然凭借一支名为#特护随行不惧敏感#的微电影，在双十一节前预热中脱颖而出。

温暖的声音、细腻的画面风格，视频营造出了独特的情感氛围引发共振；三个女孩的独白也勾勒出内心细腻的女孩形象，触动心弦；而不同的故事线，更聚焦于女孩们共同的困境---面对生活与工作的双重压力，敏感的女孩应该用何种姿态去面对？

视频在微博、微信等社交平台的疯狂刷屏，不仅再次印证了国货与健康消费理念在新时代年轻人心中无可撼动的地位，也让007注意到了：薇诺娜已经开始在用一种更有意思的方式去沟通新一代消费者。

一

细腻的情感洞察

击中“敏感女孩”软肋，引发用户共鸣

加班到深夜，努力工作的结果却换来了上级的否定与同事的孤立；对感情的不愿将就，却被打上剩女的标签，无人理解；工作和孩子如何能做到两者兼顾，对孩子无法实现的承诺始终是女孩在“妈妈与经理”双重身份切换中的巨大阴影。

不仅是如此，不习惯喝不加糖的咖啡、男友不理解的劝慰；在朋友圈、闺蜜不同说法中不停拉扯，甚至连最亲近的父母都不理解；孩子的电话被工作打断、无法参加孩子的演出；视频用细节丰富的素材，独白的表达方式精准的展示出了她们最敏感的这一面。

女孩天生情感丰富，细腻而敏感，但一直以来敏感都不是一个正面的词汇，被认为是矫揉造作；然而当视频把工作／人际／家庭／父母等等社会因素一一展开，你会发现这样的敏感竟然如此令人心疼，足以引发共鸣。

该部营销视频的技巧也在于此，通过在叙事技巧上的细腻刻画，塑造女孩柔弱／小心／多愁善感的情绪；同时又借此与女孩的身份责任形成轻重对比，进一步强调了共鸣点。

二

真实场景

加深品牌与用户深度沟通

去年，情感营销的盛行带火了走心和扎心这两个名词，催泪弹式的各种视频让我们流干了最后一滴眼泪；然而走心的广告往往如出一辙，“爆款”自然不会出自流水工厂，薇诺娜这支视频火爆的秘密显然不只是洞察扎心。

脆弱与敏感，女孩天生无可避免，但总有一种温暖永远守护着你；在你最低落的时候，朋友的问候不期而至，让你瞬间“充电”；在家庭矛盾爆发之后，父亲的理解积累的情绪焕然冰释；错过了表演，孩子一句“因为我爱你”让人感动得流泪。

场景，就是什么人在什么时间什么地点需要解决什么样的问题，而营销的核心就是要给用户提供场景解决解决方案；本部视频输出的核心观点正是，当女孩脆弱与敏感的时候，来自朋友、亲人的关怀却始终守护着她，用另外一种方式对本次营销#特护随行不惧敏感#的主张进行了诠释。

更重要的是，薇诺娜选择场景切入的角度不仅巧妙的避开单纯肌肤敏感这个硬性话题，还从情感关怀角度，用更广义上的敏感去触动现代女性软肋。这种利用真实的场景唤醒情感共鸣的方式实现了品牌理念的深度植入与品牌与用户的沟通。

三

传递品牌关怀

塑造与消费者的情感链接

视频选取了三个年龄段的女性作为载体，分别通过亲情，爱情，友情三个情感诉求与用户进行沟通。通过情感故事的讲述，塑造与消费者的情感链接，增加消费者对品牌的好感度。

众所周知，薇诺娜拥有长达20年关注女性敏感问题的经验，目前品牌为国内药妆第一，用户口碑极高，品牌王牌产品特护霜深受广大敏感肌肤女性追崇，屡次获天猫乳液面霜类目第一；这样可谓亮眼的硬实力与视频展示的情感软实力形成了互补，进一步实现了营销从情感到产品卖点，从内心敏感女孩到肌肤敏感的转化。

实际上，消费者购买产品完全是凭自己的主观认知，这种认知既有对品牌的认知，也有对自身的认知；消费者不同的“价值观与意识形态”往往决定了其需求是否能转化成购买。薇诺娜自身拥有不错的口碑，通过这样的情感广告输出找到品牌消费者的情感共鸣点，其实也为消费者找到了另外一个购买理由…

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