安全套如何演绎差异化营销？冈本数字薄的这波操作亮了

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编辑 | StarYan先生

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

如果说营销是战场，那么情趣用品可能是近年来最激烈的领域。

 

有的激流勇进，有的低潮衰退，也有的低调突围。

 

十六年前，冈本进入中国，作为全球顶尖的安全套品牌，其进入中国市场的时间算是一个迟到者。

 

十六年后，冈本占据中国高端安全套市场70%的份额，“003”成为约定俗成的产品语境，成为冈本强劲竞争力最好的注脚。

 

01

开创数字薄系列 

提炼核心产品力占领用户心智

 

好的定位是成功营销的一半。岡本开创数字薄系列产品，主打“高端超薄安全套”，差异化的产品特性及品牌沟通策略，成为制胜的关键。

 

无论是用脑洞大开的“冈本博物馆”来展示对生产工序的严格把关，还是用一个“宫本武藏的极致征途”来展示始终追求极致的超薄体验，“冈本=超薄”的概念深入人心。

 

 

“数字薄”提升了用户对冈本的品牌感知，降低用户接受成本，促进了转化率，帮助冈本在早期快速建立市场。

 

这也是为什么“营销文案看杜杜，要买还是买冈本”。

 

02

洞悉消费需求变化 

持续夯实品牌主张

 

随着品牌累积了一定的用户和用户口碑后，岡本进一步洞悉消费者需求，持续优化产品力。在内容传播上从传达产品功能性利益，转变为与消费者进行情感沟通，进一步明晰品牌理念。

 

去年双十一适时推出新品润滑装003，正是在情趣市场女性消费势力崛起，购买力增长的大环境下。

 

冈本通过关爱女性、关注两性亲密关系提升的品牌主张，给予消费者情感认同和情感归属，受到消费者的广泛认可。

 

“把老娘伺候好了，买买买，怎么剁手都不是问题”。

 

 

03

多样化social传播

完成品牌用户深度互动沟通

 

坚定的数字薄系列产品策略，精准的用户洞察挖掘，持续夯实的品牌主张，助力岡本品牌力快速提升。

 

今年备战双十一期间，岡本推出系列营销组合拳。

 

自有平台深耕内容赋能用户 ，跨平台合作释放品牌潜能，定制TVC短片多渠道运营，多样化social 传播，完成品牌与用户的深度互动沟通。

 

深耕优质内容，持续赋能用户

 

9月开学季，岡本开设内容主平台“岡本本科学院”，探索人性的未知与极致，通过自然课、形体课、情调课、文化课、历史课、实验课等内容来为两性亲密献计献策。

 

通过输出高价值的新知内容赋能用户；同时邀请两性情感大师开讲，为知乎两性话题辩论埋下了伏笔,也为话题营销事件引流 ；又基于微信本身，开展社交裂变活动，持续驱动用户增长。 

 

 

跨平台合作知乎，UGC与自传播并举

 

在抓住了洞察点之后，如果营造的传播能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄，那么小众的话题就会扩散成公众话题，继而引发更大规模的跟风关注。

 

对此，冈本围绕着“两性关系解放”这个主题，在知乎打造了“女生应不应该参与「买套套」这件事”的话题营销。

 

站内，先通过冈本品牌提问发起两性辩论，吸引眼球引发关注及传播, 再通过知乎站内话题的打造流量曝光，带动大家对于“女生应不应该参与「买套套」”这一行为的共鸣和参与, 后通过李银河等两性心理大 V 们的回答互动来让活动进入高潮,并终进一步放大活动影响力。

 

 

站外， 以问答内容作为传播素材与消费者沟通，联合站外微博、微信H5传播制造声量，最终为京东秒杀日活动导流。

 

在传播方面，这次话题营销事件的选择也没有走寻常路。

 

李银河，一个言辞犀利永远都能触探粉丝内心的两性社会学大V，一个当代先锋女权主义女知识分子，一个坐拥近千万粉丝的意见领袖；

 

知乎，一个着眼人文、满足当代人新奇、探索、解惑的问答社区，一个每天无数人在上面开展话题讨论交锋、陈述独立观点的中国最大的UGC知识社交平台;

 

基于话题自身具备的极高话题延展度，冈本选择李银河来站台，在粉丝圈层内引起了强烈的反响与讨论，纷纷用自己的角度去解读这个话题。

 

其次，知乎站内资源位的曝光助力品牌引流精准用户，知乎提问页面嵌入京东秒杀日导流，又把用户一步步卷入消费转化之中。 而问答内容的长尾效应又帮助品牌获取更长期的效果，建立口碑社交阵地。

 

 

TVC短片精准投放 强化核心产品力

 

除了一系列社交营销动作之外，双十一预热期，冈本还拍摄了一支概念广告。围绕薄、柔、润，自然贴合的产品特点讲了不言而喻的男欢女爱。

 

短片采用大篇幅概念镜头，平行剪辑穿插小部分产品镜头叙述方式，以丰富的视觉元素体现产品特点，围绕产品轮廓演绎的特效强化传达产品形象。

 

白金冈本003从滑爽细腻的银白色丝绸上一跃而起，如同前戏中诱发的震颤。

 

浓烈的荷尔蒙气息，释放最致命的吸引。

 

 

在沙化消弭的特效中，冈本003的三款产品在旋转、翻滚中一一登场。

 

变装的戏码，预示着身体私密处的奇妙探索由此开启。

 

 

柔软的紫色气泡相互靠近，膨胀、撞击、反弹、贴合。

 

令人惊叹的“完美无缝”，让恋人零距离感受彼此的体温与脉动。

 

 

上下拉伸的黑色琴键，伸缩自如，引发爽滑快感。

 

一来一回，唤醒克制的欲望。

 

 

激爽的热辣感四处游走，潜在的敏感不再克制。

 

酣畅淋漓，水花四溅，喷薄而出的“性感”及时化解了这场燃眉之急。

 

 

“珠玉”滑落，入水的一瞬间，荡起层层涟漪。流水潺潺，轻音悦耳，流露欢愉。

 

高潮迭起时的欣快感，恣意流淌过每一寸肌肤。

 

 

紧接着一组快速剪辑，冈本003产品再次回到我们的视线。贴合度高、柔韧度大、极致的超薄润滑等优点，通过一场性爱体验的隐喻完美呈现。

 

 

同时，这些TVC也在分众平台、微信朋友圈进行精准投放，吸引受众关注，每一则朋友圈广告加入了引流电商的链接，进一步帮助岡本实现销售转化。

 

04

总结

 

总体上看，此次双十一营销事件从头到尾收放自如。

 

既完美的在预热期以岡本本科学院来吸引用户注意，又通过知乎话题辩论设下悬念引发讨论，建立口碑社交阵地，然后在双十一来临前以TVC广告给予用户明确的购买导向，完成销售转化的临门一脚。

 

在消费升级的背景下，冈本以差异化的品牌独特性，围绕消费者精准洞察、借势流量精准平台，完成用户的获取和品牌传播。

 

凭借80多年匠心独运的工艺实力，岡本巩固了数字薄系列产品在高端安全套行业的第一品牌力，以稳扎稳打的品牌建设步步为营，最终实现品效合一。

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