小程序创业：新金矿、野望与焦虑

来源：视觉中国

摘要：小程序正在带来新的红利，互联网上的生意可以再做一遍？

张远想要尽可能地保持低调，但现在这个愿望正在变得越来越难。

在最近几个月阿拉丁小程序排行榜上，糖豆广场舞、糖豆爱生活、糖豆每日一笑三个小程序一直排在榜单的前一二十名。这三个小程序所属的公司为梦之窗科技，张远是这家公司的创始人兼CEO。

不断有朋友慕名拜访，很多人都在问张远，为什么糖豆的三个小程序的流量都那么高？究竟该如何去做爆款小程序？

类似追问也是最近半年创投领域的缩影。进入2018年之后，小程序的热潮突然被再次引爆，成为资本寒冬里少有的创业和投资热点。

微信官方发布的数据显示，截止到2018年1月，累计上线58万个小程序，日活跃用户数量1.7亿。而到了6月底，微信小程序的数量已经超过100万，日活增长至2.7亿，半年增幅达到59%。小程序开发者的数量也从100万人增加至150万。

4月26日阿拉丁小程序创新大会上，金沙江创投董事总经理朱啸虎预测，“微信小程序的流量红利期就在2018年，如果创业者今年抓不住，这个机会就和你没关系了。”更让创业空气多了一些狂热与恐慌的味道。

大公司们的动作似乎也在发出信号——小程序的浪潮不能缺席。

7月4日，百度智能小程序发布。9月10日，QQ小程序被曝出正在进行测试。9月12日，支付宝宣布正式成立小程序事业部，上升为蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一。9月17日，今日头条小程序也随即推出。此外小米等手机厂商的小程序产品也在测试之中。

一个充满想象力的说法是，微信互联网将成为PC互联网、移动互联网之后的另一个操作系统，所有曾经在移动互联网时代做过的东西都可以在小程序上再做一遍。

这显然是投资人们不愿错过的机会。数据显示，上半年已有IDG资本、红杉资本、GGV、经纬中国、真格基金、险峰长青等众多知名基金进场，投资总额据称已达70亿元。

不过在这场骤起的疾风之中，消极的声音也非常清晰，这其中既有将自己的生意完全建构在另一家商业公司平台上的担忧，也有对于微信既是裁判员又是运动员的顾虑，还有对于小程序留存差、难唤回等问题的茫然。并不是所有人都做好了All in的姿态，一直关注却少有出手的投资机构也比比皆是。

微信之父张小龙在2018年1月微信公开课Pro上，曾表达过自己对于小程序成为“风口”的担忧，“我们特别害怕提出一个新的概念，这个概念被炒得很火，有一堆人过来说这是一个风口，这是一个绝对不能错失的机会，想尽一切办法把它变成一种被透支的流量，然后它就挂掉了。”

“毫无疑问，小程序就是今年的一个风口。”张小龙的演讲几个月后，一位投资人在某论坛上斩钉截铁地说。

通往金矿的高速路

真正发力做小程序这件事，张远想了一年多。

2017年初，微信小程序刚发布时，张远就把小程序正式上线的新闻发到高管群里说，“这对我们来说是大机会。”

张远对于流量的迁移非常敏感，2005年还在北京大学读研究生时他就创办了CC视频，2013年他发现CC视频里广场舞的数量和播放频次快速上升后，转型专注广场舞，又在2015年初发力移动端，抢到移动流量红利。“就像游牧民族逐水草而居，互联网公司需要逐流量而居。”

张远认定微信将会成为糖豆的下一个流量阵地。他一直注视着自己的用户群——中老年人，当看到他们越来越多使用微信，糖豆就用H5页面等多种方式在微信群里与中老年人进行互动。

但整整一年多的时间里，糖豆并没有在小程序发力，张远解释说，团队花了一年时间用一些产品探索小程序的边界，理解玩法。另外一个原因是团队内也有担心，小程序上线后会不会分流原来APP上的用户。

一直到2018年初，这一担心还被反复提及，张远后来想明白一件事，既然要服务用户，那就选择用户认为效率更高更方便的方式接近他们，小程序的效率的确更高。

2018年4月，糖豆广场舞小程序正式上线，凭借此前积累的大量广场舞微信群等资源，访问量迅速上升。“当时的曲线大概是这样上去的。”张远用手指在空中划出一条陡峭的近乎六七十度线条，“我们都很惊讶发生了什么事情，一个月后，我们就到了TOP12。”

此后糖豆又连续推出了糖豆每日一笑、糖豆爱生活等小程序，也都在上线当月进入阿拉丁小程序排行榜前50。

冲进来的数据让张远觉得很有趣。糖豆广场舞APP的用户原本就是年龄较大的女性，小程序用户的年龄比APP用户更大，而且一些中老年男性也通过糖豆每日一笑等小程序被吸引过来，这一直是他很希望补充的用户——从糖豆开始的第一天，张远就希望做中老年的精神家园和生活空间，广场舞只是切入点。

一些图片类、相册类小程序的创始人也被数据“惊喜”到，他们发现小程序引来的用户年龄普遍偏大，这与设想完全不同。唱吧CEO陈华在接受媒体采访时也表示，唱吧K歌小程序上中老年人比例比APP要高，为了满足这部分用户的需求，唱吧不排除进一步扩充正版曲库，增加戏曲等元素。

阿拉丁小程序创始人兼CEO史文禄同样注意到了这样的数据，在阿拉丁8月份的小程序报告中，专辟一页强调小程序对中老年人群的覆盖。数据显示，网民群体中40岁~49岁、50岁以上的中老年人群占比为13%和10%，小程序的相应比例为19%和16%。

阿拉丁小程序创始人兼CEO史文禄。来源：被访者供图

在以往很长一段时间，中老年人群都因为有钱（大部分有积蓄或退休金）、有时间，被认为是一座待采的金矿，却在网络上难觅踪影，他们中不少人甚至不会安装APP。现在出于与子女亲朋交流的需要，老年人开始使用微信，相当一部分也只有微信一个APP，小程序当仁不让地成为通向这座金矿的“高速公路”。在史文禄看来，小程序使用门槛低，相比较APP复杂的安装流程，小程序只需点开、授权等两三个步骤就可以使用，这将使得5000多万被移动APP服务程度较低的中老年人接入网络。

99广场舞CEO张宪坤认为，基于微信带来的信任社交场景和小程序，让商业变现成为可能。他因此推出99严选小程序，做中老年人社交电商，实现月活7万，订单复购占78%。

史文禄将小程序的流量划分为存量与增量两个部分，存量也就是移动APP曾深度服务过的用户，他们从APP向小程序转移，也就产生了存量流量的转移。而增量则是那些从未被淘宝、京东、今日头条等等服务过的用户，他们一部分来自于三四五线城镇和乡村，这也是拼多多壮大的基础。另一部分来自于一二三四五线的中老年群体。

“这可能是近年来互联网最大一波红利之一。”有创业者评价。

“这是一个新的时代”

采访的一个小时里，史文禄自始至终以一种兴奋的姿态宣布，这是一场“中国乃至全球互联网重大的转型”。

“它是一个新的商业操作系统，它是一个完整的新的技术标准。”史文禄比较过PC互联网、移动互联网发展史的脉络后表示，“小程序将是一个新的时代”。

2016年9月微信向200个开发者授权参与小程序内测，七八月份时史文禄就得知了这一消息，他也看到早期“奇丑无比”的只能实现APP一小部分功能的演示产品，但他发现这样一个产品“极大压缩了用户成本，革命性地提高了效率”，史文禄判断，“这个东西绝对是未来”。10月，史文禄创办的小程序统计平台阿拉丁正式成立。

史文禄当时预测2017年5月微信小程序就将爆发，但这一时间的跨度远远超过了他的想象。从2017年1月上线到当年底，小程序一直处于被质疑的浪口，少有人看好小程序。

过高的期望让史文禄遭遇煎熬，“那个时候我们就像大海上一叶孤舟，我们知道前方有一个彼岸，但说不定前面就有个大浪一下把你盖掉，也不知道是不是还没到达彼岸之前就弹尽粮绝饿死。我们回首身边，没有同行者，别人都已经放弃。”

张小龙在回顾2017年小程序的发展时，用的词是“风风雨雨”，他担心这个投注心血最大的项目会被催肥，采取了更为保守的策略，“先紧后松”。直到2017年底小游戏跳一跳推出，微信主界面开放下拉小程序入口，小程序才开始真正被引爆。2018年2月春节各种营销活动的展开，为小程序再添一把火。

从那以后，很多投资人见创业者都会问一句，你们为什么不做小程序？也有人喊出All in，推动创业者加速往里冲。

梅花创投合伙人张筱燕接受“见实”采访时表示，“今天用户的时间和关系都在微信中。和PC互联网、移动一样，所有的服务和创业机会都会重来一遍。越早进入新赛道的创业团队越有机会长成新的巨头。”

对创业者而言，一个致命的吸引力是开发小程序的低成本，相比较开发一款APP动辄数十万甚至百万元的成本，小程序成本极低，甚至只有几百块钱。

另一个优势则是更新速度。糖豆广场舞等小程序上线后，每天都在进行“大量的试错”，一天更新三四版，然后在小范围内进行A/B测试，发现版本不好马上撤回再更新。在以前APP月更甚至更久的时候，这是不可想象的。

更为诱人的是巨大流量。史文禄提供的数据显示，某个小程序从0到1000万用户用了不到一个月时间，20万成本。而在最近，一个小程序从0到800万日UV，才用了7天，花了不到5万块钱。

“所有公司之所以能做起来，而且快速、指数级地增长，一定不是因为这个公司有多好，而是因为这个市场增长太快。”42章经创始人曲凯在6月底的一场演讲中表示。在他看来，小程序的本质就是新的流量红利、更低门槛的实现方式、更高的转化率。

“小程序之间转化更平滑，损耗率就降低了很多。”张远强调，“这是量级的降低，可能提升了十倍几十倍。”这让电商的购买转化变得更为容易。通过99广场舞中意见领袖为老年人推荐产品，张宪坤将99严选的购买转化率提高到15%，在传统电商里这一数字做到3%就已经是不错的水平。

尽管早就关注小程序，最终张宪坤将99广场舞的重点放在商业变现而不是追逐流量。但他对小程序流量仍难掩心动，“如果是一个没有任何负担的创业者，我一定全力冲进小程序里，这样的流量太吸引人了。”

All in还是试探

“害怕错过”成为很多投身小程序的人的心理。一款拥有几亿月活用户的工具软件的高管对《中国企业家》表示，做小程序像是“不得不做”。“这么大的流量，你要是不做，被别人抢走怎么办？”而对于小程序是否会分流自己APP的用户，他的确有些担心。

担忧的背后是小程序用户的留存难。一位排在阿拉丁TOP100的工具类小程序高管对本刊透露，小程序里的流量十分分散，排名靠前的公司的日活跃用户数也没有外界想象的那么乐观。小程序点进来就算是一个用户，但很多用户并没有留下，规则限制小程序也不能像APP那样通过推送唤回用户，7天之后这个用户就很难再主动回来。

“小程序有大量是无意点进来的用户，用户忠诚度很低。如果你把它当做一个流量生意，从流量产生那一刻就开始卖广告。而如果想要做成自己的用户，就一定要有好的功能和商业形态出来，要变成自己的流量（导入APP等方式）。”上述高管表示，“因为小程序的流量在下降时，会是坍塌性的。”

阿拉丁的数据也在印证着流量的变化，9月份TOP100小程序榜单中，替换率为34%，一些此前排名靠前的小程序迅速下滑甚至从榜单消失。

真格基金投资副总裁关山行接受本刊采访时认为，投资小程序不能过度关注留存率这些指标。如果还是用互联网时代的标准看小程序，很多产品都不合格，每一个小程序产品应该从不同的指标去衡量，不过最重要问题依然是做好产品，做好增长。

高榕资本创始合伙人高翔十分看好小程序的未来，但他在接受媒体采访时也表示，小程序目前还处在初级阶段，“是在借助微信生态的流量而不是小程序功能。长线来看，真正利用小程序开发新的功能和应用的公司更值得关注。”

相比较从零开始的创业公司All in的姿势，不少已经有成型APP产品的创业者和大公司抱的是试探与尝试的心态。

一个显而易见的担忧是，将一个公司的生命线完全架构在另一个商业公司的肌体上，是安全的吗？众所周知，微信也并不是一个完全开放的生态，它不止一次对阿里系、今日头条系等对手公司产品进行封杀，谁能使用、如何使用微信的10亿流量，决定权都在腾讯手中。

不久前微信对小程序一项规则的调整，就激发了一些创业者的不满。一些创业者从微信中长大后，选择研发自己的APP或者多平台发展，分散风险。

近几个月，百度、支付宝、今日头条等相继上线小程序平台，新一轮巨头之间的战争正式开打，这也是创业者们的机会。

史文禄判断“微信在今年下半年一定会有巨大的入口放开”，他也相信小程序在春节时会“进一步爆发”。

与朱啸虎一样看好小程序的投资人不在少数，这些判断显示，进入2019年小程序将成为标配产品，流量获取越来越贵，创业者越来越多，巨头也将进场收割，因此必须在2018年抓住红利。

与创业者和投资人追求“快”形成反差的是张小龙的“慢”，“我们需要更长的周期铺垫它，需要它慢慢成长起来，对于小程序我只能说，我们对这样一个形态耐心非常足够。”张小龙在2018年初的演讲中说，“我们希望能够看到它一步一步成长起来，并不希望它突然变成一个被催肥的东西。”

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