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用“行星”做话题，新秀丽的这支视频怎么突然就火了？

百家作者：公关界的007 2018-11-02 12:52:09

不知道你是否看过经典电影《阿甘正传》？有人说阿甘的成功是一种“傻人有傻福“式的机缘巧合，但我觉得，阿甘的成功倒不在于有那么多让人羡慕的偶然因素，他的成功也不在于坚持不懈地跑向目的地，而是在于他那种对外看法满不在乎，误打误撞，四处碰壁也不愿轻易改变目标的“年轻精神”。

最近，同样一支有关“年轻精神”的广告视频吸引到了007的目光。这支视频巧妙地以浩瀚宇宙当中的行星作为表意之物，通过刻画年轻消费者们的个性画像，与消费者进行了深度的沟通，进而利用明星背书和多维度、多平台的传播方式引发大量年轻消费者的共鸣，给消费者留下深刻影响，顺利实现了品牌焕新，并打造了爆款产品。

一

你有你自己的轨迹

新秀丽视广告视频“和而不同”引发共鸣

按照著名广告学者里夫斯USP理论的观点，如果一个广告内容没有一个独特的销售主张，那么它必将淹没在当下同质化严重的市场当中。从这一点来看，新秀丽的推出的这支视频恰好做到了“和而不同”，因而能够收获年轻消费者的一片好评。

1.同——用“年轻精神”实现深度沟通

“坚持自己的坚持”“走自己的路”“不为他人所动”。或许这些能够代表个性的词汇都还不足以描述当下年轻消费者的个性心理。在多变的电子消费时代里，虽然每个消费者都有着个性化的需求，但是作为集体记忆的“年轻精神”却可以作为共同信奉的价值标准。因而，对于有着韧性独立，无惧伤害、享受自由的新秀丽来说，这正好是与那些爱行走，爱旅行的年轻消费者沟通的共点之处。

深耕市场多年的新秀丽敏锐地洞察到了年轻消费者不羁的心理，在整支TVC当中，以“做一颗行星”这样一个颇具年轻精神的话语沟通方式告诉行者们“有新秀丽的日常每一天，都是一次在路上的探索”，生来你就是围绕本我运转的天体，进而在消费者的认知当中留下了深刻印象。

2.异——三大创新点打破传统广告片

当然，在视频的内容当中我们不难发现，整支视频除了精神层面与年轻消费者有共同之处之外，还有着与其它广告片的不同之处。

► 首先，“新”在主题上。与大多数品牌动辄就大谈特谈年轻精神不同，新秀丽在于使用表意之物与消费者间接沟通，更加温和而富有内涵。视频将那些热爱旅行的年轻消费者们比作宇宙当中运转的天体，整个视频的都围绕着“星球”这一象征物的独特底蕴而进行。独立、勇敢，这是星球外表之下所隐藏的精神，而这也是每一个年轻消费者所散发的光芒。

► 其次，视频还在于形式上的“新”。整个视频当中，画面均采用快剪方式，镜头之间的快速切换，给人一种新潮、特立独行的直视感，加之超强节奏感和动感十足的背景音乐节，无不外露出视频青春活力，却又追逐个性的内在特质，而这些都一一契合了那些年轻行者们的少年气，以及豁出去、闯不停的个性特点，同时也仅仅跟随着当下视频的潮流特征，给人一种时尚前沿却又不失个性精神的震撼力。

► 最后，在于内容上面的“新”。整个视频的内容不在于赞扬每一个年轻的行者，而在于赞扬TA们勇于突破，保持自我的旅行精神，似乎新秀丽始终相信，年轻消费者最令人动容的不在于每个个体之间的差异，而在于这个群体与那些“犬儒主义”的“大人们”在精神、价值层面的巨大不同。因此，关注年轻消费者更深层次的内涵就将品牌、TVC的内容立意从简单的情感宣泄提高到了情感沟通，继而引发消费者的强烈共鸣。

二

你有你自己的实力

明星背书+多渠道传播打造爆款产品

新秀丽全新TVC除了内容形式上的新外，其中新秀丽全新代言人李易峰和刘承羽的背书也是引发年轻行者们共鸣的一大亮点。

作为20岁就出道，在偶像歌手、主角、配角等等之间相互转换的李易峰来说，其背后所暗藏的低调实力不仅与当下年轻行者追求自我、不爱随波逐流的心理相契合，同时也契合了新秀丽自由、追求产品质量的品牌精神。

同样，对于起点就很高，一入行业就处于正常轨道的刘承羽来说，不卑不亢，按照自己频率运转是吸引人的关键点，而这也正好契合了新秀丽品牌韧性独立内涵和年轻行者不作不装的精神特质。

因此，新秀丽邀请李易峰、刘承羽背书不得不说是经过了深度的考量，而这样的考量是基于对目标群体多年来的洞察和沟通，三者由内到外的契合共同助推了这轮营销走向爆发点。

在传播方式上，新秀丽也可谓是全面开花——前期在线上与代言人微博配合，直接露出30s 代言人TVC及KV，吊足了外界对于这支短片的胃口，引发了悬念效应，为后续话题铺垫了热度。进而新秀丽使用官微转发，采用满18920 解锁60s完整大片的方式，激发粉丝群体和目标群体的讨论热度，实现超级话题的打造，以及营销主题的爆发式传播。

单条微博转评赞量近40万

与此同时，新秀丽还联合视频、娱乐、时尚类等KOL围绕新代言人进行探讨，形成传播合力，进而在线下深圳举办2018「做一颗行星。」品牌发布会，携手新秀丽品牌代言人李易峰，带来了一场绚烂夺目的行星大秀，引发轰动。线上与线下深度联合，既实现了流量爆破也引发用户及网友强烈的“行星”情感共鸣。

整个秀场被打造成一个巨大的星系，媒体、KOL及粉丝“行星”在沉浸式体验空间，全方位感受行星精神内核。新秀丽2018全新产品也集体亮相：星体自重，轻盈的CP-LITE，KARISSA, 以及Y-CP系列女士背包；能装进“整个梦想”的SEFTON系列男士背包；率先运用环保材料制成的PLANTPACK系列背包；充满未来科技感的EVOA系列；新秀丽史上又一款即轻盈又坚韧的经典力作LITE-BOX系列...新秀丽将对年轻消费者的理解，转化成适合陪伴其行走在路上的时尚单品，见证年轻人每一个探索未知的轨迹、表达自我的发光时刻。

旅行箱展示区

男包展示区

女包展示区

最后，新秀丽采用整合营销的方式，与微信KOL合作，连接产品种草，将新品的轻、能装、方便的产品特点与年轻行者的利益点相连接，顺利打通了营销内容与产品之间的渠道，将关注度顺利转化为了购买力。

三

你有你自己的路线

经典品牌也需要时刻注重焕新

作为知名的箱包品牌，新秀丽在市场当中多年的深耕为其打造了一个个性化的形象。但是，品牌需要与时俱进，需要与时刻变化的市场共谋共生。

这次新秀丽TVC不仅用“去吧做一颗行星”的主题号召成功打动了年轻消费者，更是强调了能够这样勇敢出发正是因为有新秀丽坚固、可靠、实用的陪伴，深化了新秀丽安全可靠放心去闯的品牌形象。同时，邀请契合度超高的明星背书，也将明星的个人内涵与品牌的个人内涵相连接，无疑将会为新秀丽的品牌内涵带来更多新的元素。

以上，我们不难看出，经典品牌的焕然一新并不是单纯依靠营销内容的露出，或是消费者的共鸣就能简单做到的。无论是在任何领域，最主要的都是找到与消费者共同的契合之处，并将这种契合之处放大，与精神连接，与产品连接，才能最终实现产品的爆发，也才能真正为品牌的形象带来焕然一新的直视感，也才能像新秀丽的视频一样，做到内容与产品，销量与营销的合二为一。

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