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2018中国足球营销行业报告，干货都在这儿了！

百家作者：互联网观察 2018-11-02 12:01:53

足球就有这样一种魔力，让你踢着它、爱着它、恨着它，却又离不开它。每周末的联赛是球迷的欢乐party，世界杯更是全世界的热议话题。今天我们要说的，是足球背后的营销生意经。

近日，艾瑞咨询首发了《2018中国足球营销行业报告》（下称报告），这当中阐明了足球营销需要具备的关键四要素，即关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。值得引起注意的是，报告表明，营销过程中的品牌激活和品牌赞助同等重要，且品牌激活所需费用往往更高，是国内企业需要重视和加强的部分。

足球营销迎来春天：球迷规模激增，赞助商涌入

上赛季中超联赛，共有570多万球迷到场观看。超高的现场观众人数远超亚洲其他国家，排在了世界第5位；国内电视转播累计收视人次达到4.34亿，赞助商电视媒体总价值达到128.4亿。

根据中央电视台对外发布的2018世界杯报道的跨屏收视统计，世界杯期间相关内容在央视平台总触达人次达到了278.5亿，再加上优酷、咪咕平台所公布的相关数据，2018世界杯总触达的观众人次超过300亿。

世界杯揭幕战

在如此影响力的加持下，越来越多的国内企业选择用足球的方式进行营销。2018俄罗斯世界杯共有7家中国赞助商，包括万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪、帝牌、LUCI，创造了历届之最。

真金白银的投入换来的是显著的赞助效果。海信作为2018世界杯的官方赞助商，在世界杯期间将国内的认知度提升了12%，6-7月更是在国内家电领域零售额占有率突破20%，创历史新高。

雅迪科技集团副总裁刘彤曾在体育大生意营销峰会中表示，在赞助世界杯后，雅迪在国际市场的影响力已经有所显现，世界杯广告车型的海外订单大幅上涨。2018年1季度，雅迪在电动车销售淡季大卖105万辆，较去年同期大涨59%，重点城市涨幅超400%。与此同时，2018年上半年收入同比提升40.8%。

雅迪赞助世界杯

小投入未必不能大产出，关键在于找对平台，用对方法

世界杯作为头部赛事，赞助价格最低也要2000万美元，这往往让很多品牌商望而却步。但据业内人士透露，部分豪门俱乐部的中国区赞助商，所需金额只要50万欧元一年，换句话讲，50万欧其实就能搞一场高性价比的足球营销。今年世界杯期间一个经典的营销案例，Jeep携手懂球帝APP，通过冠军之路H5（世界杯球队晋级竞猜+分享），累计揽获700多万的直接参与，超过800多万的分享，费用据说只在百万以內。

Jeep冠名懂球帝世界杯冠军之路

从进行足球营销的企业不难看出，相较于大众营销活动，足球营销同样具有一定的品牌普适性，并非只有和足球密切相关的品牌或企业才可以做足球营销。

大众品牌通过进行足球营销同样能够提升品牌知名度、和用户好感度，侧面展现品牌实力，甚至帮助企业拓展海外市场。举个例子，恒大集团在赞助广州恒大足球俱乐部的前6年间，销售额上涨了564%，恒大成为了全国家喻户晓的地产巨头。从另一个角度看，足球也成为了恒大集团最好的宣传手段，甚至可以说，是足球为恒大省去了一大笔营销费用。

品牌激活与品牌赞助同等重要

足球营销固然有很多成功案例，但同样也有很多需要提高之处。

在《报告》分析看来，在足球营销的过程当中，国内许多品牌往往只注重购买赞助名义，而忽略了后续的品牌激活，而事实上品牌激活和品牌赞助同等重要。

足球营销作为一项精准垂直类的营销活动，营销行为具有长期性，且头部资源较为固定和稀缺，在获得优质IP的赞助权益后，企业必须通过不同方式进行品牌激活，通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意，才能让品牌赞助的权益发挥到最大。

足球营销作为体育营销的重要组成部分，在欧美等经济发达的地区已经是品牌在营销过程中需要考量的一个重要部分，许多品牌会在每年专门留出一笔不小的预算进行足球营销。

以阿联酋航空为例，它以3000万英镑价格拿下阿森纳胸前广告权益后，不断增加每周飞往伦敦的航班数量，更是将旗下的一架波音777改造成了阿森纳主题彩绘机。为获得更好的宣传效果，阿联酋航空还在Youtube上传了这架飞机的喷绘过程，以及球队从伦敦飞往新加坡的旅程，给球迷和消费者呈现了一个精彩的产品故事。

阿森纳主题彩绘机

据业内人士透露，在国际体育营销市场上，赞助资源和品牌激活的费用比重通常为1:3，企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。

回看国内市场，足球营销乃至体育营销近年来也在快速发展，越来越多的品牌加入到体育赞助的行列中来。

2018世界杯期间，不少国内赞助商也开始重视品牌激活的投入，东鹏特饮、华帝、广汽本田等足球营销效果较好的企业，在品牌激活上所花费的营销费用也达到了其相关足球IP赞助费用的1.5-2倍左右。

刘彤有着同样的观点，“仅仅是赞助行为获取IP资源并不足够，在这之后还需要更加精细的动作来跟进营销。”雅迪在此方面主要坚持两点，媒体传播矩阵和偏情怀化的营销活动。

蒙牛集团战略管理副总裁张邕更是在同国际足联的签约发布会上透露，2018年，蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销！要知道，蒙牛的二级世界杯赞助权益价格约为5000万美元，换算一下，其赞助费用与品牌激活费用比例可达1:5。

值得注意的是，足球营销活动的周期性更长，职业足球赛事每年都有，相关的足球营销活动每年也都会一直进行。相对于大众营销而言，长周期的足球营销更易在球迷群体甚至大众群体中更易形成营销事件，且国内足球营销的性价比更高，现阶段开展足球营销的品牌数量有限，能够抢占先机。

国内足球APP老大懂球帝为俄罗斯世界杯官方赞助商阿迪达斯TANGO联赛进行了线上球队招募、赛事直播、赛事报道、数据管理等系列品牌激活组合拳，取得了小费用大传播的好效果。使得广告主们将目前转向垂直新媒体平台，看到了品牌传播与足球内容深度结合后爆发的奇妙效应。
近年来，随着国内的足球赛事不断成熟，足球球迷规模不断扩大，足球类垂直媒体平台的影响力也是步步提升，也得到了众多品牌主青睐。俄罗斯世界杯期间，人民日报新媒体与懂球帝达成内容战略合作，合作平台涉及人民日报微博、微信、中文客户端、英文客户端。实现了中央主流新媒体与足球领域专业新媒体的首次合作。根据2017年易观数据报告，在国内关注足球球迷群体中，懂球帝用户比例超过82%。截至目前，懂球帝注册用户量已逼近4000万，日活峰值达到1100万。垂直平台最突出的营销优势，一是最大化的汇聚了足球营销要面对的用户，二是最懂得如何沟通球迷。

而对于非“体系内”品牌，与足球营销垂直类媒体进行合作推广，对快速覆盖目标用户，以球迷乐于接受的形式传递品牌信息大有裨益。2018世界杯期间，懂球帝为一汽马自达定制了对战答题类游戏“足球巅峰之战”，为51信用卡定制了一套包括赛事竞猜、射手榜冠名、KOL品牌专栏、进球红包雨等营销模式的组合拳等等，这些都是高效品牌激活的具体体现。