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如何跟用户真正“玩”在一起？飞猪这波营销给出了正确示范

百家作者：公关界的007 2018-10-29 11:45:32

这是一个“以用户为中心”的时代，尤其对于年轻人，得年轻者得天下，这成了所有品牌的必修课，旅行行业也不例外。

根据最新出炉的2018年国内“十一”黄金周旅游市场报告显示，18岁-28岁的90后消费群体数量已经超越70/80后，成为黄金周旅游出行消费主力。这也预示着旅行行业链条的年轻化已经迫在眉睫。面对着与80后消费观和生活理念截然大不同的90后，如何才能打动他们，满足他们“自由、个性、多元”的消费需求，也就成为了众多旅行品牌的首要命题。

007发现，近日飞猪推出了一支视频，直击90后心底，发出 “90后真的只能这样活了吗？”的叩问，引发众多90后的强烈共鸣，借此展开了“飞猪11，越玩越过瘾”之#玩转大牌酒店#整体Campaign。也让我们看到品牌是如何走进用户心里并跟他们真正“玩”在一起的。

一

对用户的精准深层洞察

写实走心视频解答90后困惑，引发共鸣

一份《90后品牌消费报告》显示，90后更钟爱懂他们的品牌，懂=自我。而现在的90后最大的困惑点在于：一面是巨大的工作、生活、社会压力下成了“工作的机器人”，另一方面是“渴望，说走就走，诗和远方”，这两者之间形成了巨大的矛盾和冲突，他们无法做到两者平衡，每天都在挣扎中。

飞猪精准洞察到了90后这一现实而又残酷的困惑点，抛出了这个很多人藏在心底却又不敢说出来的核心问题——“90后真的只能这样活了吗？”，然后并没有采用说教的形式，而是选取了三位有代表性的90后代表，以访谈和真实纪录的形式，让TA们看到90后“我就这样活”的多元选择。

一位是年仅28岁已在世界500强上班的北漂代表——侑霓，她就是所有在一线城市奋斗的年轻人缩影，背负着巨大的压力，但她却有一套自己的“解压”生活方式。

在没有时间远行的日子里，侑霓会选择去北京新国贸饭店喝个下午茶、与拳击教练对练，或是在高空健身房里，边跑步边俯瞰整个城市。同样是北漂，同样是奋斗着的年轻人，侑霓找到了“城市旅行”的自我最佳平衡状态，007看后也不禁觉得原来生活可以这么“过瘾”，关键在于你如何选择。

年仅24岁的刘泉，作为轻轨安全检查员，展示着另一种90后生活方式。他们从事着平凡的工作，过着平凡的生活，但平凡背后，却也有追逐音乐梦想的顽强——工作之外坚持写歌，卖唱旅行，在音乐世界中自得其乐。

马云说“坚持到最后就有机会”。功夫不负有心人，重庆威斯汀酒店接纳了他们。在最高楼的天台，刘泉和音乐伙伴们一起举办了梦想中的第一场演唱会。刘泉的真实经历告诉我们，平凡的人生，也可以有不平庸的坚持。

而25岁的双胞胎姐妹花邹雪、邹霖，真正把90后心中渴望“说走就走环游世界”的梦想生活，化成了现实。在工作之余，她们已旅行过26个国家，在旅行中丰富自我。“喜欢就去做，想去就出发”，这不正是众多90后渴望，但却又没有勇气的的生活态度吗？

在巴厘岛Club Med度假村，我们看到旅行不只是住酒店、吃喝游玩，更有G.O这样的工作人员，提供包括亲子在内的贴身服务，而她们一起在这种人性化贴身服务的国际交流中互相学习进步。

这支短片一经推出，就在包括90后在内的年轻人中引发强烈共鸣和热议。不少人表示“一直压在我心里的问题有答案啦”、“原来可以这么活”、“真羡慕她们”、"行走就对了，不管方向在哪里”、“又激发了旅行和生活的热情”...更多的网友纷纷充当起了安利自来水，在各个社交平台分享。

飞猪这支走心而又具有现实讨论意义的视频，也吸引了十点读书、英国那些事儿、clover张三等微信大号和微博大V主动推转，不少文章都取得了阅读10万+和热评。这也再次发酵形成了裂变传播，成为了年轻人“该怎么活”的热议话题。

回头来看，飞猪这支关于90后的“玩转大牌酒店”《我就这样活》的短片，为什么会取得如此成功的反响？007觉得，主要有两点：

其一：角色共鸣，故事真实动人。《引爆点》一书说提到“个别人物法则”。这三位看似个别的90后，但他们几乎就是时下90后的集中代表，侑霓是几千万北漂一族的一员，刘泉是亿万平凡但又有自己兴趣爱好的草根一员，邹雪、邹霖是“自由工作生活状态”的一员，众多90后在内的年轻人可以从他们身上看到自己的影子，代入感十足，这种身份的认同是引发共鸣的基础点。而他们三位活出真实自我的态度和“我就这样活”的生活方式，让困惑已久的年轻人们找到了久违的答案，也给了他们信心和勇气。

其二：场景植入酒店，巧妙无痕。这支短片的隐藏亮点在于，没有按照一贯套路演绎旅行体验，而是在讲述这三位90后代表故事时，把大牌酒店作为故事的场景的一部分，同时通过人物的故事与真实体验表现，把北京新国贸饭店---高空健身房，重庆威斯汀酒店——天台气泡帐篷，巴厘岛Club Med度假村——人性化贴身服务和国际化交流的特质和亮点，一一对应并、巧妙、完美呈现。

二

对用户的个性、多元化满足

攻略海报“玩转大牌酒店”新玩法

这支视频作为“飞猪双11，越玩越过瘾”之#玩转大牌酒店#Campaign的先导，可谓达到了“引爆点”的效果。抛出问题之后，到底怎么样才能“越玩越过瘾”呢？飞猪没有像其他旅行平台一样硬性“叫卖”，而是通过一组非常有趣的“攻略海报”巧妙承接，并顺利过渡到飞猪本次主打的“玩转大牌酒店”特色体验与服务上。

在上海佘山世茂洲际酒店感受地平线下的世界；在霍建华林心如大婚的巴厘岛宝格丽别墅酒店，感受红遍网络的悬崖别墅，海天一线的水上教堂等专属浪漫；在杭州富春开元芳草地乡村酒店的网红船屋中享受“慢生活”；在三亚亚特兰蒂斯酒店入住海底套房，与海底的绝美风光共眠，在水世界寻找久违的刺激，还可以在水族馆感受古城消失前的摸样.....攻略海报以“人景合一”的直观、有趣形式，鲜活展现各个大牌酒店的特色体验，将用户需求与酒店提供的服务一一无缝对接，满足年轻用户个性、多元化需求的同时，又给他们解锁了“玩转大牌酒店”的新姿势。其实本次飞猪双11为用户准备的特色大牌酒店新玩法，不只视频及海报上提到的这些，还有更多，只有你想不到的。

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近几年酒店业发展虽呈欣欣向荣之势，但是体验却略显千篇一律，尤其令年轻人审美疲劳；反而是一些新的主题酒店、创意酒店、成为年轻人的心头好。据《2018中国新消费专题研究报告》显示，当代新消费群体对于生活的需求不再仅仅局限于对物质层面的追求，而群体消费观也正由“越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”，年轻消费者普遍愿意为更高质量的商品和特别的服务体验花费更多。

正是基于对用户消费需求变化的精准洞察和深挖，作为一站式旅行服务平台的飞猪，不仅懂用户想要什么，更懂如何满足他们。此次飞猪与众多大牌酒店达成战略联盟，重磅推出飞猪双11“玩转大牌酒店”，就是为新一代的消费者提供特色旅行服务体验的同时，让他们“玩出自我，活出自我”。这种“玩转大牌酒店”的旅行新玩法，对平台、酒店业、和用户而言可谓三方受益，也为旅行及酒店业的创新提供了新思路。

三

如何跟用户真正的玩在一起

用户才是策略原点

纵观此次“飞猪双11，越玩越过瘾” 之#玩转大牌酒店#整体Campaign，不仅为旅行业的升级突破提供了典范，也为所有品牌如何跟用户真正的玩在一起提供了成功示范。

1.内容打造：走进用户心里

营销本质上是品牌与用户的对话，所以搞清楚用户的状态，心里想什么，才能知道如何对话，说什么，他们才愿意与你打开心扉。从此次飞猪的策略来看，就精准把脉90后“如何生活”的困惑点，以此为突破口，以真情实感来跟他们“谈心”，从效果来看，可谓非常成功。

2.产品落地：提供特色服务

著名的社会学家鲍德里亚曾经说过：“在我们的消费社会里，消费者所追求的不再是商品的实用价值，而是符号化商品所席卷带来的心理情感满足。”而从心理情感来说，他们喜欢个性、特色、多元化的产品与服务。本次飞猪推出众多“玩转大牌酒店”创新玩法，有别于传统旅行服务平台，给消费者带来了意想不到的神奇体验和差异化服务，有效切中了用户的兴奋点和痒点。

3.传播节奏：跟用户“恋爱”

跟用户的对话与传播，就像跟用户“恋爱”，要有起承转合的自然节奏。本次飞猪Campaign的整个传播节奏可谓拿捏的恰到好处。首先通过写实走心的真实视频打开用户的心，将情绪充分调动起来；然后通过包括网友、自媒体大V、社交平台等各个平台的发酵，形成对核心议题的聚焦；最后自然巧妙的落地到产品与服务上，环环相扣，层层递进，水到渠成，引发共鸣和喜爱，自然也在情理之中。

这是“以用户为中心的”时代，要想跟用户真正玩在一起，用户才是策略原点。本次飞猪为我们提供了正确示范，相信我们也会从中学到一二，下一次飞猪又会有什么“新玩法”呢？令人期待。

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