从拍电影的新世相，看自媒体探索商业模式的这些年

传统媒体转型，自媒体诞生，如今自媒体也到了七年之痒，转型该去向何处？

刺猬公社 | 晓通

 

10月16日晚上，150架无人机同时升空，在重庆大学的夜空组合出不同的字样：“凌晨四点”、“凌晨四点”、“新世相”。

 

这是新世相为第二部自制短片《凌晨四点的重庆》（以下简称《重庆》）策划的宣传活动。《凌晨四点的重庆》是新世相出品的第二部短片，以重庆这座城市为背景，取材自新世相读者的真实故事，制作了一款有些悬疑、有些文艺的爱情短片。

 

这也是新世相第二部正式的影视化作品，上一部短片是《凌晨四点的上海》。和上次不同的是，《重庆》这一部拍摄时间更久（11天），成本更高（百万量级），而且有了广告植入（虽然没有cover掉成本）。《重庆》一片中出现了两个广告品牌，百事可乐和安吉星，这是新世相在影视化作品中首次出现广告植入。

 

凌晨四点系列，对新世相意义重大，这是他们准备全面进入影视行业的投名状。新世相联合创始人汪再兴告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），新世相已经在重庆筹备建立影视公司，以后的新世相不仅是提供故事素材或者剧本原型，而是要从剧本开发、拍摄团队到后期制作、宣发，打造一个完全自主的产业链。

 

这个从内容起家，如今以营销策划能力为外界熟知的媒体品牌，在尝试电商、知识付费、定制广告等商业模式之后，选择了一个分量更重的发展方向。

 

“广告这种商业模式的天花板太低了，”汪再兴认为，以内容起家的自媒体，通过内容吸引读者，继而带来广告收入，这套商业逻辑已经被无数自媒体验证过了，但是仅仅依靠广告的商业模式天花板清晰可见。

 

“新世相的广告收入已经过亿，但是广告的天花板也就是亿元级别了。如果是做影视开发，那么天花板可能会在百亿级别。”汪再兴说道。

 

《重庆》上线一周前的10月10日，也是新世相三周岁的生日。

 

在新世相位于金地中心的新办公楼前台，“新世相”的名牌右上角标注了一个小小的“3”，标志着刚刚过完的三周岁生日。

（图源：36氪）

 

三年前的10月10日，新世相诞生，距离上一个48万粉丝的“世相”消失过去了四个月。

 

“新世相仍然是一个跟品位、审美相关的文章分享平台，会继续之前的设定，倡导物质生活和精神生活指南。”新世相上线的第二天，创始人张伟接受了刺猬公社的专访，表示新世相的定位和过去一样，仍然是一个文章分享平台。

 

2015年对于自媒体来说，正是流量红利的鼎盛时期。这一年微信公众号上线原创声明功能，激励内容生产者的创作欲望，在豆瓣累积了数万关注者的咪蒙将全部精力用在微信公众号上，24岁的徐妍选择辞职，专心运营一个名字有些拗口的微信公众号“深夜发媸”。

深夜发媸创始人徐妍

 

归来伊始的新世相没有得到一分钱的支持，运营者也只有张伟一个人，彻底的一个自媒体账号。新世相归来之后的时期，自媒体发展迅猛，但谈及商业模式，除了广告，别无他法。

 

新世相当然也探索过不同的商业模式。2015年底，张伟搭档前《博客天下》的执行主编汪再兴和前聚美优品的高管杨远骋，组建了一个新的项目团队，项目名称“桃花岛”，这是一款定位于日本女性潮流社区的App，在张伟的构想里，这个项目的目标是电商，通过吸引受日本文化影响的女性用户群体，打通海淘的商业模式。

 

遗憾的是，这次从内容跨越到电商的二次创业在2016年5月宣告结束。一方面是受当年4月份出台的跨境电商税收新政影响，另一方面则是媒体人转型创业的典型问题，“喜欢用想当然的逻辑。”张伟在2016年接受媒体采访时这样复盘桃花岛的失败经历。

 

从广告到电商，也曾是诸多自媒体首选的转型选项。内容和电商的结合，催生出了内容电商这一自媒体行业特有的商业模式，典型代表就是一条。

 

2014年，前《外滩画报》总编辑徐沪生辞职创业，视频自媒体账号“一条”诞生。诞生之初，一条只是一个每天一条原创视频的微信公众号。

和所有新媒体一样，一条最初的商业变现模式也是广告。2014年9月一条上线，两年过后，一条的年广告收入达到了2亿元。彼时一条创始人徐沪生曾在一次分享中坦言，“广告做到两个亿，差不多就到极限。”这个观点和如今正在尝试影视开发的新世相合伙人汪再兴完全一致。

一条创始人徐沪生

因此，2015年底，一条宣布转型电商。过去每天一条精致短视频，很快变成了每天一条视频跟着七条商品链接。

对于读者，尤其是忠实读者来说，淡定地接受这种转型并不是那么容易，而这种对读者的考验几乎是每一个内容品牌选择转型都必须面对的。

事实证明，一条的选择是正确的。 2017年的双十一，一条整体电商销售收入达到了5000万，到2017年年底，一条的月销售额已经过亿。一条也不仅是一个微信公众号，线上有自己的独立App，线下一条也有了实体店一条生活馆。

一条的成功转型，证明了内容电商这一商业模式的可行性。相比之下，新世相的桃花岛App就没能如愿成为新世相转型电商的证明。

 

桃花岛项目失败后，新世相留给外界最深刻的印象来自于他们的活动策划和执行能力。2016年的逃离北上广、丢书大作战等几个主题策划活动，都是朋友圈刷屏级别的年度营销案例。尽管每一次刷屏都伴随着各种质疑，但是几次活动之后，没有人能否认新世相对于社会议题的把握能力以及其团队的落地执行能力。

 

但是一个媒体属性的公司，把营销策划的技能树点满之后，未来会是什么？如果新世相将营销策划作为未来的发展方向，加上原生的媒体基因，那么发展方向或许会是成为一个一流的公关公司。

 

显然，公关或者营销不是新世相的长久之计，而且营销策划本身的商业模式终究还是回到广告。除了广告呢？2017年，新世相开始涉水知识付费。

 

知识付费是2016年诞生的新浪潮，得益于网速提高、移动支付普及以及社会整体焦虑情绪的弥漫，知识付费这一新生事物成为移动互联网的主角。

 

2017年10月，新世相读书会App正式上线，张伟在朋友圈公布，新世相读书会上线一小时后销售额达到了百万。新世相首席品牌官邵世伟在接受刺猬公社专访时曾表示，知识付费对于新世相来说，将会是重要性不亚于媒体业务的存在。

 

自媒体涉水知识付费的案例不在少数。咪蒙曾经推出过《咪蒙教你月薪五万》的职场课，十点读书也上线了独立知识付费产品十点课堂，自媒体开始从不同的角度切入知识付费市场。

 

如果说电商和知识付费还算在互联网范畴之内的转型，那么从自媒体跨界到零售就是从互联网直接跨越到了线下实体商业，例如胡辛束的奶茶店，日食记的线下店。

 

今年1月，三里屯SOHO出现了一家名为“杯欢”的奶茶店，这家店的主人是同名自媒体人胡辛束。

 

奶茶店是胡辛束二次创业的选择，在此之前，她是微信公众号“胡辛束”的创始人，拥有近百万的关注者。尽管年纪轻轻就成为著名自媒体人，但是胡辛束仍然有自己的焦虑，这种焦虑促使她在自媒体身份之外寻求另一个商业发展的机会，最终她的选择是实体零售行业。

 

自媒体跨界新零售，挑战是巨大的。胡辛束的合伙人刘小斯在经营杯欢的过程中发现，实体行业的钱比自媒体难挣太多。比起一条广告几十万的自媒体，实体行业从产品到服务都是一门学问。

 

电商、知识付费、新零售，都是自媒体为了摆脱广告这种单一变现商业模式的选择，除了这些转型，还有一种，那就是影视。

 

自媒体参与影视制作的形式也有很多种。

 

一种是制作定制广告。新世相年初上线了一支短视频作品，为京东手机定制的一部短片，这属于典型的定制广告内容。

 

另一种是出售版权，负责上游开发。比如以故事IP为核心竞争力的真实故事计划，积累了大量的真实故事，本身可以作为剧本开发的原始素材。真实故事计划去年举办的写作比赛，最终的一二等奖便成功签约影视公司。

 

但是仅仅负责剧本开发，有利有弊。利处是相对轻松，只需要拿出故事，后续不用自己操心，而相对应的弊端也就是自己没有办法掌控具体的生产制作，无法控制最后成品的质量。换句话，只是出售故事版权，那么故事售出之后，怎么拍怎么演，这是不受控制的事情。

 

还有一种成本最高的方式那就是自己成立影视公司，完成从剧本开发、选择演员团队、拍摄和后期、宣发等全链条的控制，这是新世相的选择。

 

汪再兴介绍，新世相不仅想做定制广告，或者影视短片，未来的规划是制作大电影，以及尝试各种综艺节目。据透露，目前新世相已经有一部迷你剧和一部真人秀正在筹备。

新世相的影视IP之一

涉水影视制作的自媒体其实不在少数，不过考虑到成本问题，大多数的尝试局限于短视频或者类似体量较小的影视作品。新世相之所以尝试全链条的影视制作开发，一部分底气也是来自于他们手中掌握的大量原创IP。

《重庆》的原始剧本创意就来自于新世相后台读者的真实故事，而话题征集也是新世相常用的玩法，据汪再兴介绍，新世相目前已经积累了千万级别的读者故事，这部分内容如果得以开发，将会是影视产业链上游最重要的资源。

近几年来，国内的网剧网大发展迅速，诸如《白夜追凶》这类优质原生作品不仅在国内广受赞誉，还可以成功出海，被Netflix买下海外发行权。如果分析这些优质作品出现的原因，也许从演员本身到整体环境都有影响，但是最核心的一点一定是优质的原创剧本。

剧本作为影视开发的最上游，一向是产业链条中的重中之重。之所以IP这个词在最近几年变得泛滥，也是因为可以开发成为剧本的原生素材变得愈发珍贵。从这个角度来说，新世相、真实故事计划这类内容品牌，手中掌握的原创故事就是他们进入影视产业最有利的敲门砖。

 

如果影视全链条可以完成，那么一家影视公司的商业化空间就远大于一家媒体公司，变现的途径和天花板都是不可相提并论的。汪再兴认为，未来影视作品落地之后，新世相会选择版权售卖的方式和视频网站进行合作，而这种方式也是目前网综网剧采用的主流合作方式。

 

新世相三年，恰好也是自媒体发展风云突变的三年，野蛮生长和监管整治伴随出现，微信公众号打开率下滑令自媒体人坐立难安，从头部自媒体到个人自媒体，无一不在考虑转型和新的商业模式。

在两千多万的微信公众号中，已经探索出成功商业模式的品牌并不在少数，本文所提到的案例也仅仅是最有代表性的案例，如果要提及所有自媒体转型，难免挂一漏万。

微信已经七岁，微信生态下的自媒体也随着微信的成长到了新的阶段。如何转型，不仅是自媒体的发展问题，也是整个移动互联网环境下，必然面临的商业模式重构。 

晓 通

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