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■ 编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

■ 来源 | 电商观察网（guancha5）

10月20日，NEW LOOK正式宣布，将在今年退出中国市场。

4年前，进军中国市场，豪言3年开店500家！

如今，却无奈败走，真实世事难料啊。

01

中国市场的野心

1969年，NEW LOOK在英国的萨默塞特郡成立。

经过几十年的苦心经营，终于发展成为英国时装零售巨头，在英国的年轻女性市场占有一席之地。

2014年，从英国本土转向国际市场的NEW LOOK开始涉足中国市场。

相比于阿迪达斯、耐克、H&M等国际服饰巨头，NEW LOOK进入中国的时间显得有些太晚了。

基于此，当NEW LOOK进军中国的消息传来时，就曾有时尚研究机构不看好。

而NEW LOOK之所以在中国市场显得落后于同行，不是不想，而是迫于无奈。

08年的次贷危机给NEW LOOK造成了巨大冲击，在当时的CEO带领下，经过多年时间才慢慢恢复元气。

虽然入局较晚，Zara、H&M、杰克琼斯等同行也早已站稳了脚跟，但NEW LOOK并未气馁。

2015年，在决定进军中国市场之后，NEW LOOK被南非富豪Christo Wiese旗下的子公司大举收购。

刚从危急中缓过来的NEW LOOK算是靠上了一棵大树，Christo Wiese手中充足的资金加上其对于中国市场的看好，为NEW LOOK的中国之旅提供了充足的弹药。

在新的谋划之下，NEW LOOK采取了激进的扩张政策，门店在中国四处开花。

看起来似乎很顺利，但辉煌背后，却蕴藏着更大的危机。

02

激进扩张埋下隐患

现在来看，正是这个过于冒险的决定才最终导致了今天的溃败。

2015年，被收购的NEW LOOK开始大力发展中国市场。

到2016年，仅仅一年之后，NEW LOOK在中国的门店数量就从19家暴增至85家。

尽管NEW LOOK为中国市场的发展做出了许多努力，诸如在中国销售的三分之一的产品都是根据中国市场的喜好重新设计的。

将代工厂搬到中国，进一步降低成本、提高供应链效率。

随着激进策略的逐步执行，NEW LOOK在中国市场的发展越来越显得疯狂。

大股东Christo Wiese甚至在2016年喊出三年在中国开出500家门店的口号。

只可惜，NEW LOOK奋力营造出的盛世却离自己越来越远，盲目扩张之下，激增的门店数量非但没能增加公司的实力，反倒成了沉重的累赘。

NEW LOOK进军中国期间，曾不断有媒体发文分析其扩张过程中的问题，事后证明，这些问题都是存在且十分严重的。

1、门店有质无量

当NEW LOOK沿着自己定下的战略狂飙突进之时，曾有媒体撰文表示，NEW LOOK的门店扩张因为过于急促，导致门店的业绩并不理想。

有记者曾经调查，NEW LOOK新开的门店少有能够进驻大型商业综合体的，这导致客流量并不理想。

2、转型缺乏成效

在NEW LOOK的这次失败之中，转型也是其中的重要因素。

发源于本土的NEW LOOK初始战略和优衣库十分相似，都是利用性价比在大众市场赢得一席之地。

然而，随着NEW LOOK的发展战略改变，相较于性价比，公司开始更加重视时尚因素。

随之而来的自然是产品价格水涨船高。

可惜的是，这种转型并未赢得消费者的认可。

3、缺乏有效手段提高知名度

在品牌宣传方面，NEW LOOK更是显得十分不上心。

比起自己的国际同行H&M和优衣库在2014年就开始选择中国本土市场具备知名度的明星为品牌代言，NEW LOOK的市场推广简直聊胜于无。

进入中国几年了，却从未进行过类似尝试。

缺少广告营销的投入，导致NEW LOOK在电商上的尝试也不尽如人意，京东、天猫的店铺表现堪忧。

03

New Look的溃败

缺少落实的激进策略，很快就让NEW LOOK尝到了苦头。

随着门店数量越来越多，中国市场疲软的表现开始拖累NEW LOOK公司的发展。

虽然NEW LOOK曾多次追加投资，但却始终没能规避存在的问题，自然也是收效甚微。

屋漏偏逢连夜雨，当NEW LOOK深陷中国市场进退两难的时候，其大本营英国本土市场也开始失守。

贸然转型并未赢得消费者的认可，价格的提高开始驱离NEW LOOK原本的目标用户。

转型几年之后，NEW LOOK在英国的销售下跌了11.7%，这引起了公司的警觉，开始回到自己以往的市场定位。

缺乏知名度、缺少性价比的NEW LOOK在实力强劲的对手围剿之下寸步难行。

中国市场的扩张成了越来越大的累赘，只等着最后一根稻草来压垮这摇摇欲坠的大楼。

很快，这根稻草就来了。

2018年，南非富豪Christo Wiese旗下一家上市公司陷入财务丑闻，让本就处境艰难的NEW LOOK雪上加霜。

此外，2018年6月的财报显示，NEW LOOK这半年的亏损达到6.6亿。

最终，种种重压之下，NEW LOOK无奈宣布退出中国市场，将陆续关闭其在中国市场的107家门店。

至此，NEW LOOK声势浩大的中国扩张之旅宣告失败。

04

这些年褪下光环的洋品牌

其实，这些年来，在中国市场或溃败或转型的国际巨头并不少。

早在NEW LOOK之前，其英国前辈ASOS就曾在中国市场折戟。

2000年正式成立的ASOS在欧美市场爆火，迅速成长为英国时尚电商龙头。

信心十足的ASOS在2003年进入中国，结果却水土不服，在付出了1.2亿代价之后，退出中国。

值得注意的是，ASOS败走中国很大一部分原因来源于其对于中国市场的特殊定位。

在海外主打低价快时尚的ASOS，进入中国后却身价上涨。同时，其产品更新速度在中国也慢一拍。

一系列原因引起了国内消费者的不满，业绩自然十分惨淡。

服装领域以外，智能手机行业也曾出现在中国溃败的国际巨头——三星。

几年前，在国内智能手机市场，三星是可以与苹果抗衡的存在。

彼时的国产手机实力弱小，面对两大国际巨头，只有败退的份。

然而，三星note7爆炸事件却成为了这个巨头被迫退出中国市场的导火索。

真正让中国消费者寒心的不是产品质量问题，而是后续的处理态度。

三星一方面在海外市场承诺召回问题产品，另一方面却宣称中国市场销售的产品不存在质量问题。

傲慢的态度最终惹恼了国内消费者，他们开始用脚投票，几年时间就让这个曾经的巨头在国内市场沦为others。

三星的所作所为让人联想到多年前的日本东芝公司。

2000年，东芝电脑公司销售的电脑产品因为软件存在缺陷，导致了使用故障。

面对产品质量问题，东芝选择了给美国消费者进行补偿，却只给中国消费者提供软件更新服务。

这种给美国人美金、给中国人补丁的做法迅速引起了国内消费者的愤慨。

如今，东芝电脑和三星手机一样，在中国市场再难翻身。

05

总结

NEW LOOK在中国市场的败退虽然可惜，但也给许多国际巨头敲响了警钟。

在进入中国市场前，应该审慎地思考发展策略，而非盲目扩张。

相比之下，许多国际巨头在中国溃败的经验教训似乎更加值得重视。

随着中国经济的不断发展，随便一个洋品牌就能在中国受到追捧的时代过去了。

国际巨头在进入中国市场后，就应当给予中国消费者足够的尊重。

在经营上采取歧视性的措施，不会被遗忘，只会招致国人的抛弃。

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