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从“种草”到“拔草”，不辣的周黑鸭如何一步步撬动消费者的味蕾

百家作者：首席营销官 2018-10-25 10:09:53

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

中国的经济环境和消费者对于购物的态度每年都在发生着激烈的变化，原来靠规模优势崛起的巨头正在被电商，跨境等新通路中的中小品牌所瓜分。巨头大量广告所构成的用户品牌忠诚度也正在资讯过度，信息碎片化粉尘化的时代开始瓦解。如何有效把握与消费者沟通的触点，形成用户对品牌的真正记忆与认知成为品牌需要思考并突破的难题。

作为国人熟知的品牌，中国休闲卤制品行业佼佼者，周黑鸭线下门店遍布全国各地，深得吃货们钟爱，一提到周黑鸭，就让人想到其产品麻辣的口感特点，但这一次，周黑鸭为满足更多人的口味特点，提供了不一样的味道——周黑鸭不辣卤鹅。

一样的是快乐

唯一的不一样就是不辣

周黑鸭不辣卤鹅，作为周黑鸭唯一一款完全不辣的鹅类产品，是对周黑鸭既有产品的补充和完善，通过丰富产品口味，优化产品结构，其策略类似于鸳鸯火锅，不同产品包含有不同口味，满足不同口味偏好，增加消费者口味选择的空间。

在传播上，向消费者传递一个明确的信息：周黑鸭不辣卤鹅不同于周黑鸭既有产品，从而打破消费者对周黑鸭代表辣口味的刻板印象。

增加消费者产品选择空间

抢占更多消费群体

周黑鸭通过提供更多口味产品，满足不同消费者口味需求，打破人与人之间口味上的藩篱，不必因为口味不同而产生距离，让不同口味偏好的人也可以吃在一起，分享快乐。

通过增加产品选择空间，拉拢更多消费者，对消费者而言，不辣的周黑鸭是不能吃辣的老人小孩以及所有嘴馋但又无法吃辣星人的福音，抢占更多市场。

在传播上，以#不一样的味道#为主题，让消费者明显感知到，周黑鸭不辣卤鹅不同于周黑鸭既有产品，打破消费者对周黑鸭代表辣口味的刻板印象，并以此为传播点，进行一系列整合营销。

传播升级多平台霸屏呈现

相比于传统广告，向消费者种草有着与品牌连接有实质不同。

传统的互联网传播多基于单一平台进行推广，以微博平台为例，早期网红KOL都是诞生于微博平台，KOL的每个举动和喜好都可能成为粉丝效仿的热点。品牌推广多以微博平台作为主阵地。

但随着消费升级及注意力日渐分散，其它平台的KOL因为与消费者的高度匹配性和与平台的高度适应性而异军突起，传统的依靠单一平台的种草模式已经不能满足品牌需求，要求品牌必须针对媒体环境进行调整。

在媒介选择上，周黑鸭整合微博、微信、小红书、B站、淘宝站内资源及淘宝直播等多平台资源，按照“种草”到“拔草”的传播节奏，采用脉冲式媒介组合策略，最大程度覆盖并持续影响目标受众，整合全平台资源，聚集粉丝势能，进而带动产品的销售转化。

微博平台联合美食类KOL发布种草内容为整个传播做预热，获得不俗的传播效果。

紧接着与微信KOL头部账号——视觉志合作，带出爆款产品——周黑鸭不辣卤鹅，基于KOL巨大影响力而与产品产生关联，快速提升产品影响力，助推爆款产品养成。

作为视频分享平台，B站在目标人群中同样有着举足轻重的重要地位，此次传播联合B站知名吃播UP主王咩阿，以吃播测评周黑鸭产品的形式，向用户直观呈现产品卖点，加上UP主自身娱乐搞笑特点与周黑鸭“会娱乐，更快乐”的品牌主张暗合，无形中提升了消费者对品牌的好感度。

从纯带流量到种草带货，传播力度全新升级。借助小红书这一分享平台，联合多个有影响力的原生网红账号发布种草内容，利用KOL的粉丝圈层的高模仿意愿，并形成合力，带动产品快速走红。

从“种草”到“拔草”的销售转化，加上覆盖式的传播，使消费者深化对种草品牌的认知和印象，形成潜移默化的品牌好感，为产品以后的销售转化引流蓄水。

淘宝站内资源+淘宝直播，后期收割

此次周黑鸭不辣卤鹅的营销不止于扩大产品和品牌的传播力和影响力，更看重营销到销量的高转化结果，而最好的解决方案就是社交+电商模式。

为此，此次传播后期整合淘宝站内资源。

淘宝有好货推荐

淘宝头条

淘宝短视频映像淘宝

淘宝直播适合冲动消费，移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达。从种草到拔草的直线距离可以按分钟计算，为产品销售带来立竿见影的转化效果。

此次周黑鸭以不辣味卤鹅产品为突破口，围绕#不一样的味道#这一主题，采用“种草”到“拔草”传播思路，整合多平台的资源，脉冲式覆盖传播目标受众。从传播主题看，是在固有的辣口味产品的基础上，提供更多口味产品，迎合和满足不同消费者口味需求，巧妙的避开与已有产品的矛盾冲突，同时又鲜明的点出产品特点——不辣，达到了预期的目的。从传播思路来看，从种草到拔草形成完整闭环，使整个传播在提升品牌和产品影响力的同时更有实际意义。另外此次传播最大的亮点是整合各个平台不同类型的传播资源围绕一个产品进行传播，向消费者全方位多角度传递产品卖点，形成最大的传播效果，对行业而言，是一次种草模式的大胆创新。

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