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初创企业如何运用科学销售体系快速稳健地增长到5000万

百家作者：牛透社 2018-10-25 02:27:44

本文作者：硅谷蓝图创始人Patrick Cai。战略销售加速咨询公司Winning By Design中国区董事总经理，前惠普中国区副总裁，多家全球软件公司中国区总裁。

我有个信仰，这个信仰就是SaaS思维正在改变B2B销售。SaaS模式的价值不是由它的技术决定的，而是由它的商业模式甚至思维模式决定的。为什么我一直说SaaS模式的思维方法能够从根本上改变B2B销售，是因为新一代B2B销售管理必须以数据驱动，用数据管理，搭建科学销售体系，否则必然被时代淘汰。

科学销售体系主要包括四点内容

第一点，体系思维。销售体系搭建不以所谓的“大销售”为中心，而是围绕业务逻辑，用数据说话，先落地流程，再设计打法套路，给销售赋能，最后实现正能量的团队文化。一旦文化成型，团队的动能可以是无限大。

第二点，分工协作。各司其职，术有专攻，效率才能提升。归纳总结然后放大可以复制的成功点，改进缺点弱项，提升整体水平。

第三点，建立业务仪表盘。用数据将整个业绩收入的大盘子从市场，获客，销售到客户成功完全打通，通盘认知，通盘管理。

第四点，复合效果。每个阶段的小改善形成复合效果。每年业绩翻番很难，但是如果你有7个业绩增长点，每个点每年提升10%， 1.1的七次方，结果就是翻番。换一个角度，如果把每年增长的100%分到12个月，那么每个月只需要增长8%，也就是那7个业务增长点每个月只需要增长1%。如果有专门的人负责这1%，基于他/她过去的经验就可能会有很多方法和选择。每个月达成这个1%的增长，就是我们有信心帮助客户的数学核心。

初创公司如何稳健快速的增长到5000万？

SaaS商业模式最难的其实是每年的市场化模式都要随着业务的增长而改变。所谓连滚带爬往前跑，奔跑中换引擎，就是这个感觉。

拿5000万这个坎来说，往上再翻一倍就是一个亿，在初创公司里面就是跑出来了。接下来人才和资本都会有汇聚效应，管理上面主要工作是体系建设的细化，效率的提升。但是大的基础在5000万这里打扎实了，一个亿往上就是海阔天空。

但是从500万到5000万这个区间，其实经历了三个不同的增长阶段，销售管理执行上各有重心。如果你的企业在这个区间，必须注意。

年收入500万差不多标志着初创公司完成了从零到一的积累，对产品市场契合度有了一定的认知，开始有了第一批十几家大B客户，或者几百小B客户，上千终端用户。最佳客户画像开始清晰。虽然销售绝大多数仍就需要通过创始人达成或者产品依靠大量人工介入转化，业绩极其不稳定，但是跑道存在，大方向向上的趋势也可以确立。我们的经验是，公司需要在接下来12个月内将业绩增长3倍，即达到1500万左右。这个速度在细分市场才可能成为领军企业，为将来与行业2-3名进一步拉开距离打好基础。

这个节点通常创始人会考虑引进第一批职业销售人员，以期快速增长业绩。这通常也是创始人犯的第一个错误。正确的做法是在引进销售之前先初步解决客户流失和营销获客问题。客户流失率的降低意味着收入和现金流的改善，同时通过产品升级进一步打磨最佳客户的画像，为营销获客产生稳定的销售漏斗打好基础。

同时创始人要考虑帮助新加入的销售人员解决获客问题。一般情况下创始人都有个人IP，有对的朋友圈，寻找商机似乎没有什么问题。但是放在一线销售身上可能就是问题。

把前端获客和后端客户成功的问题大致做到可控，创始人才能着手引入第一批销售人员。从500万到1500万是销售模式的第一次转型。必须做到：

1）主要业务层级商业模式的确定

2）最佳客户画像的确定

3）主要获客渠道的确定

4）客户流失控制在可以接受水平

5）首批销售人员趋于稳定

接下来如何达到5000万有两条道路。如果第一次转型执行的好，可能公司第一年就能超过1500万。那么第二年是否能够再增长3倍，直接达到5000万的水平？有这个可能性，如果跑道足够好，政策非常给力。这种增长需要细分市场本身快速增长，可能基于一轮比较大的融资，必须执行一套完全正确的增长模式。

但是如果不是市场压力大，我并不建议把步子迈得那么大。因为从1500万到5000万需要经过两个阶段，大致两年的转型，以3000万为间隔。

1500万到3000万的过程中需要解决的问题包括：

1）稳定的销售VP或者合伙人

2）客户成功的初步体系化，有效解决客户流失和如何长大的问题

3）获客体系的多样化和初步标准化

4）初步的销售流程，打法，套路的标准化

超过3000万的公司一般员工人数会过百，甚至到几百人。组织架构可能围绕产品事业部，或者按照功能展开。

员工人数的增加让分工协作和精细化运营成为可能。这个阶段公司需要集中解决：

1）主要产品不同业务层级的商业化体系的设计和执行

2）独立的运营岗位：获客，销售和客户成功

3）详细务实的标准化流程，打法和套路

4）统一的业务仪表盘

5）新产品的商业化路径

6）新行业新区域的扩张方法

快速超越5000万这个坎你可能就是细分行业老大。基础打扎实你会发现之后超过一个亿并不是难事。再往上走这套体系就会有血有肉，同时不断通过细节的打磨长出新的肌肉。这样你的业务基础就是稳固的，可以放心的开疆拓土，招兵买马。

一套务实的科学销售体系并不会降低你的发展速度。相反，她会是你业务增长的保证。

为什么SaaS初创企业必须搭建科学销售体系？

这里我想请出“78”这个数字。不仅SaaS的CEO，我希望所有B2B公司的CEO都要深刻领会这个数字背后的商业意义。如果以后有人问我什么是SaaS思维，我的答案就是“78”。78就是如果你每个月新签一个MRR为1千元的新单，经过12个月的周期，假设没有任何客户流失，你到年底的生意就有每月78千元的流水。

我一直说这就是国内外真正懂2B的投资人对优秀的SaaS业务趋之若鹜的原因。因为针对每月1千元的收入你的获客投入相对有限，但是你的产出在12个月内就可以被放大78倍，这是多么惊人的投资收益！

当然，这里还有一个非常重要的前提：“假设没有任何客户流失”。这个前提在国内动辄50%以上的客户流失率面前可能像一座无法翻越的大山。

但是最起码我们从78这个数字清楚地知道了搭建优秀的SaaS业务需要关注的三个点：

1）以稳定的成本投入
2）保证每月的获客

3）尽量避免客户流失。

这是最赚钱的2B模式。有限的获客和客户成功投入成本，带来躺着都能收钱的长期合约。

这就说明，SaaS的销售范围必须包含所有影响收入产生的岗位：从获客到销售到客户成功。只要有触客，就属于销售行为，就要设计规划，用一套逻辑打通，沉淀优势打法套路，快速复制。

下面我想就获客成本，收入战略和客户成功谈一下科学销售如何落地。

如何让获客成本可控？

广义上说获客成本是你产生收入所对应的市场营销和销售投入的总和。这里面有两点需要说明。

1）收入来源包括你的新客户和老客户。是的，老客户产生收入也需要投入的。

2）获客成本和收入有时差。

评估获客效率的正确方式是按照你的业务模式按月按季按年用N的成本对应N+1的收入。举个例子，如果你的销售周期是6个月，那就建议获客效率的公式是下半年的产出除以上半年的投入。

很多学习能力超强的CEO对“硅谷蓝图”里提到的POD模式深感兴趣。因为POD的实质就是通过运营的创新让获客成本可控。

书里提到的例子中每个POD都有自己的P&L：

POD的前提是销售团队的分工。MDR（市场开发专员）的工作是通过内容传播或者市场活动保证每月产生一定量的集客商机。SDR（销售开发专员）的工作是保证每个月从目标客户群里产生一定量的精准商机。AE（线上销售经理）的工作是用稳定的转化率将这些商机签单进来。而CSM（客户成功经理）的职责就是让这些客户产生稳定的MRR收入。

整个POD的成本不应该超过它的销售指标的一半。同时无论是否属于POD结构，我们也不建议销售个体的成本（OTE）在高和低两个方向大大偏离其指标的20%。

POD的好处除了投入产出一目了然之外，还有几个方面。

1）针对性非常强。在其设计上可以对区域，行业，客户群体和客单价大小做相应优化，保证效果。

2）复制性很高。有人说POD就是销售管理的欧米巴模式，指的就是这个。

3）有利于团队管理。成功POD中的优秀成员可以马上晋级成为新POD的领导，为团队成员的职业发展指出一条明路。

如何设计收入战略

SaaS的收入战略是SaaS思维的另外一个重要方面，意即在SaaS/订阅模式中签单只是收入的开始，甚至不占大头。硅谷主流数据，SaaS收入的分布是这样的：

如果你的商业模式长这样，你的收入战略一定需要做相应改变。如果签单只占总体收入的四分之一的话，你的新客户获取战略变成不是以签大单为核心，而是如何以一个切入点，通过深度解决一个客户痛点，快速签一个小单。这个由“面”到“点”的改变往往可以大大缩小销售周期。

但是这个“点”如何选择又不是容易的事了。你既需要考虑市场层级，又需要考虑相对竞争优势，客单价等等。同时这个“点”的客单价并不一定是那个“面”的四分之一，也可以是三分之一，甚至一半。你需要记住的是在新的收入模式中一旦切入客户，你的客户成功可以做到首单的三倍甚至更多。

而你的目标应该很明确：让你的成单更高频。

如何设计客户成功

客户成功代表的收入是MRR续签，交叉销售和向上销售的收入总和，代表的投入包括对现有客户的服务和销售，目标是将单个客户的市场占有率最大化。如果你的新客户切入点经过仔细设计，你的客户成功扩张路径也需要有相应规划。

这里我想指出“成功”的客户成功需要抓住的几个点。

1）客户成功体系需要三步走，目标分别是“第一价值”，稳定的MRR，和LTV客户生命周期价值。

2）客户成功从新客户打单过程中就开始了，而不用等到签单。

3）刚签单的蜜月期需要好好把握。一般需要趁这段时间做到：

a. 深度领会客户实施目标

b. 共同起草一份长期合作规划

c. 客户同意开始制作成功案例

4）“第一价值”的定义是你交付了符合或者超过客户预期的价值，这个与稳定的MRR直接挂钩，最好和客户有正式的书面沟通。

5）长期合作规划需要双方高管支持，定期有正式沟通交流，对阶段性成果进行复盘，对下个周期的预期进行主动管理。

做到这些，你才能获得客户的长期信任，才有可能抓住现有客户的新商机，将客户消费总盘子的占有率最大化。

总结

科学销售是一种思维模式，也是一套在全球250家高增长公司成功落地的体系方法论。即便你是初创公司，想要实现持续稳定的高增长，也必须早日开始逐步搭建科学销售体系。这套体系的搭建相当于炼内功，会改变公司业务的方方面面，甚至对公司文化都会有深远影响。但是一旦整个业务逻辑打通，在每个成长阶段都能够找到核心增长点，并且提升每个增长点的效率，你的公司就可以通过类似“复利“概念的复合效果，稳健地达成业务的极速增长。

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