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新生代崛起：“购造”我的小确幸

百家作者：新周刊 2018-10-24 10:51:53

一二十年前，“小确幸”跟随日本作家村上春树的进入中文世界，最让人心动的便是那些微小而用心的事物，给人带来的忘我状态，以及从中感受到的真切幸福与满足。

婚礼倒计时的前几个月，在朋友圈“晒家”成了北京女孩许天天的日常爱好之一，今天是她老公在入门玄关处布置两人的照片墙，明天是她给宠物狗搭的小窝，麻料加木棍支起的小帐篷就摆在卧室阳台窗帘边，一对相爱的年轻人每天睁眼就能看到。

她说：“一家人、一只狗、一个我们亲身打造的小窝，哈哈哈，完美。”许天天和老公都是90后上班族，一边努力工作一边分享美家，没人嫌他们烦，反倒是一大堆点赞求同款链接的。

现在的年轻人，谁不羡慕既能认真拼搏，也能大方沉浸小确幸的平衡状态？

89㎡小确幸

最新的消费数据进一步印证了这种观点。10月20日起，天猫榜单2018全球先锋趋势发布，基于十年消费大数据，近百家权威媒体背书，为大众打造精品购物指南，洞察前沿消费动态：涉及“潮向由我”、“订智生活”、“治愈哲学”、“微观地球”四大主题，21个近一年来的新消费消费趋势热词和一些有趣的增长数据也被揭露。例如，最近一年来，ins风布艺家具销售额猛增20倍，半年线上浏览次数增长2.24倍。

筹备新婚的许天天算是这类产品的典型消费人群，欧式复古款磨砂浴缸、北海道香薰精油、ins风的床品四件套陆陆续续出现在她新家，尽管她和老公的积蓄只够买一间不到90㎡的小户型。“他们愿意花空闲时间看电影、下厨、烘焙、健身、插花、整理家居空间，宅在家的时间并不会全部用在睡觉、发呆、追剧等事情上。”

两年前，新浪家居曾发布的一份关于中国90后的居住现状白皮书如是说。该报告指出，几乎所有的90后都有着自己的一套生活品质衡量标准。所以，年轻人许天天的新家不大，但她会把空间和心思留给宠物。

和许天天态度类似的人越来越多。天猫榜单显示，过去一年里，能让家居生活更加精致的小户型收纳盒销售额增长25.14%，消费人数增长4.9%；同时，宠物零食销售额同比提升45.2%，其中90后、95后的消费金额占30%。

48h留香体质

曾有财经媒体发问，“一周一束花，淘二手家具，点小众香氛，现在的年轻人为什么这么‘作’？”随后给出的观察之一是：比起旧时的炫耀性消费，现在的年轻人更在意的是产品是否符合自己的审美，能否表达自己对生活的独特主张。

换言之，消费者越来越在乎切实可感的个人生活品质，即便是听上去最缥缈无形的气味领域。天猫榜单显示，近一年与清香纸巾相关的消费人数增长47.49，也可以是一些看似无形的隐形体验，如洗衣服时增添衣物柔顺剂、睡前开启香薰机、洗澡后涂抹纤体乳、还有逐渐离不开的口腔清洁剂等等。

根据天猫榜单，近一年，香薰洗衣液与香薰沐浴露的销量分别增长46.17%、19.2，其中后者的消费者好评率高达近八成。衣物除味喷雾，也在最近一年内增长了48.1%的销售额，其中最受中国消费者欢迎的气味有松柏、白麝香、茉莉花香等，让人联想起清晨大海的风、林间屋后的泉，月下花香紧密的甜，这些令人感到治愈的气味场景。

榜单中“香味消费”在一二线城市中表现尤为明显。最近一年中，衣物除味喷雾消费金额前五的城市依次是北京、广州、深圳、杭州、天津，成都、南京、武汉紧随其后。有意思的是，衣物除味喷雾的近一年消费者中，男女比例约为8:2。

10%全职奶爸

男士们不仅在让自己的衣服更香，也更多地承担起亲子及家庭生活琐碎的消费，比如近半年，高端婴儿推车搜索量增长20.66%，其中三成都是被爸爸们购买的；过去一年，进口纸尿裤销售额增长38.6%，相关男性消费者增长10.08%；与此同时，购买科技类婴童玩具的消费者中，男性用户的存在感十分突然，男女比例约为7:3。

数据背后，是男性对参与亲子及家庭生活的热情及精力增加。调查显示，在上海16%的家庭是全职父母，全职爸爸的比例超过四成。他们白天辅导数理化，睡前讲故事、陪玩高科技玩具，全职爸爸们堪称全能。

摄影师、木偶艺人、《坦白书》作者马良喜在2018年夏天得女儿，新晋为奶爸后，他依旧活跃在微博上，和网友互动一些影像创作，但掩饰不了对女儿喜爱与关注，发布一个美术馆的讲座活动预告，都会说“最近带女儿，难得出门”。这位新时代奶爸说：“女儿的凝视，主治爸爸生活工作各种疑难杂症。”

当男明星与文艺奶爸们都开始高调晒娃，当崔永元呼吁要创造条件让狗狗们都吃上非转基因口粮了，村上春树在1998年回答的“小确幸”清单也前所未有地与中国主流消费者接近，他当时说自己喜欢闻刚买回来的“布鲁斯兄弟”棉质衬衫的气味和体味它的手感；还喜欢在鳗鱼餐馆等鳗鱼端来时间里独自喝着啤酒看杂志……

时间转回今天，在这些感同身受的画面里，不管是餐馆之类建筑空间，还是啤酒、杂志与棉衬衫，物品都是背景，沉下心享用它们的人才是新生代小确幸潮流中的主角。至于种类更广的消费行为，结合近日天猫榜单2018全球先锋趋势发布的数据与相关解读，不难看出，“买买买”中有人们对美好生活的追求，他们爱“48h留香体质”、“17.5℃甜”“89㎡小确幸”，他们是增长中的“0负担成分党”与“10%全职奶爸”，他们用网购构筑了新的治愈哲学。

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