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连亏12年!曾经的“国产牙膏第一品牌”，如今...

百家作者：营销狂人 2018-10-17 14:09:17

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■ 编辑狂人 | 营销狂人（HLW3600）
■ 来源 | 21财经搜索（www-21so-com）

“一口好牙，两面针”。

想当年，两面针的这句广告语曾经家喻户晓，成为一代人共同的记忆。

先来简单回顾一下两面针牙膏的的兴衰历程：

1.上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功，其“一口好牙，两面针”的广告语帮助品牌红遍全中国，几年之间发展成牙膏市场上的霸主。

2 改革开放前后，国外品牌以高调广告、低价促销姿态入驻中国市场（高露洁、佳洁士）从两面针的壁垒上破开了一个洞。两面针由此开始受到冲击。

3.04年以后，两面针对接国家政策，开始搞多元化副业，一系列投资反而让自己忽略主业大力发展副业。

4.就在两面针僵持于鸡肋的多元产业时，由于内部管理连续失误，两面针面临巨大危机。尽管做了政府介入、体制改革、迎合市场等措施，但无力回天。连续亏损9年后，两面针牙膏滑下“国产牙膏第一品牌”宝座，濒临倒闭。

曾经最牛国货牙膏两面针，似乎在衰退的路上正越走越远!

10月10日，柳州两面针股份有限公司(600249)发布公告称，两面针与柳州东通投资发展有限公司签订了《借款及股份质押的补充协议》，双方同意将此前借款剩余的1.5亿元的借期延长一年，即借款期限延长至2019年10月10日，借款年利率为7.3%。

值得注意的是，这已是两面针再次借款到期并续借了。

2016年，两面针向东通公司借款3亿元。

然而到2017年10月10日借款到期时，两面针却只还了一半1.5亿元。

剩下的1.5亿元选择通过续借，将期限延长至2018年10月10日。

结果，一年过去了，这笔借款依旧没还上，两面针不得不继续续借到2019年10月10日，其资金压力可见一斑！

（图片来源：图虫）

而这还不是最惨的。

要知道，近年来，这个因为“一口好牙，两面针”广告语而家喻户晓的品牌，实则还要靠“卖卖卖”来维持业绩。

一直以来，中信证券股票都是两面针的重要金融资产。

翻看年报可以发现，前些年两面针还是中信证券十大股东之一。

但此后，为了扭亏，中信证券成了两面针的“提款机”，甚至于抛售中信证券股票所得的收益远远超过主营业务的利润。

正是依靠抛售中信证券所获得的投资收益，两面针在主营业务连续十年亏损的情况下，仍好好的活在A股市场。

这种情况甚至“惊动”了上交所。

今年4月，上交所甚至向两面针发出了问询函，追问：为什么连续12年扣非净利润亏损，公司的盈利能力到底如何?

对此，两面针的回复倒是相当的坦承。

其不仅承认以前年度主要依靠出售所持有的中信证券股票所取得的投资收益，弥补亏损，实现盈利。

更表示如果产业经营没有改善，仅依靠出售持有剩余中信证券股票等金融资产获得的投资收益，弥补亏损的盈利方式是不可持续的。

当然，上交所问归问，而自己有得卖还是要卖的。

就在7月2日，两面针又发布公告称拟择机出售不超过1200万股中信证券股票。

不断变卖金融资产、1.5亿借款到期两度续借，两面针活得有多艰辛不言而喻！

“冰冻三尺非一日之寒”!

从事牙膏行业30多年的两面针到底是如何沦落到这一步的?

翻看历史，两面针起源于亚洲枧厂等5家小型肥皂厂，后来才更名为“柳州市日用化工厂”。

1978年，这家工厂正式成立牙膏车间，组建柳州牙膏厂，并研制出中国第一支中药牙膏——两面针中药牙膏。

正是靠着这只牙膏，两面针迅速称霸了牙膏市场。

数据显示，在1986-2001年间，两面针牙膏连续15年产量、销量位列国产牙膏品牌榜首。

尤其是2001年，两面针牙膏年产销量更是突破了4亿支。

顺势之下，2004年1月，两面针在上海证券交易所挂牌上市，成为行业内首家上市企业。

可惜好景不长，随着高露洁、佳洁士等外资日化品牌的纷纷进驻，两面针的市场遭到了挤压。

面对愈加激烈的行业竞争，当其它的同行都在努力为赢得市场绞尽脑汁的时候，两面针却试图用多元化的路子来分散风险。

彼时，两面针将上市募集的6.57亿，投入到了多个个项目中，更是涉及到卫生棉、纸尿裤、洗涤剂、松香产品深加工、中药萃取等多个领域。

精力分散的结果就是，“什么都想抓住，却什么都没抓牢”。

而另一边，靠着吃老本的两面针，慢慢的丢失了市场份额，到了2016年，其市场占有率已不足1%。

随之而来的，是其主营业绩的越来越难看，无奈之下两面针靠变卖资产来不断实现扭亏。

大败局：败在多元化

公开信息显示，两面针起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂，1980年研发制成第一支两面针中药牙膏，比云南白药牙膏早了20多年。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，并连续15年销量排名第一。2004年在上交所挂牌，成为国产牙膏品牌第一股。

对于亏损原因，分析人士指出，以两面针为代表的老牌日化企业，在市场红利期进入资本市场乃至上市，最初确实产生了一定影响力，但是两面针上市后的多元化发展并未取得预期效果，对主营业务又缺少持续投入和营销，最终错失发展良机。

2004年公司收购了广西亿康药业股份有限公司40%的股权，成为了其多元化布局的起点。此后，公司通过投资或并购的方式收购多家子公司，进军包括旅游用品、房地产等多个领域。截至目前，公司已形成以日化、医药、纸业、房地产四大板块为主营业务的格局。但这些“副业”似乎并未给公司带来预期中的进一步利润，反而成了拖累。

尤其是旗下的柳州两面针纸品有限公司，今年上半年的归母净利润为-1722万，对上市公司造成了1457万利润损失的影响。公司自己也意识到这个问题，称对于长期亏损的纸业板块，将严格限制资源的投入，加强对纸业板块费用的管控，降低生产成本减少亏损，最终消除纸业板块对公司盈利的影响。而这，还没算上公司为了解除纸业板块在排污方面可能面临的压力和费用。

多元化的布局不仅消耗了公司盈利，更分散了其对于主业的精力。

近年，因市场容量有限竞争日渐激烈，公司在牙膏等日化产品方面的竞争力已经大不如前。早前有媒体报道，两面针牙膏如今的市场份额早已不足1%，这给公司带来了很大的隐忧。从公司披露的二季度经营数据来说，两面针4-6月的家用牙膏销量为756.65万支，而1-3月的销量为961.52万支，呈一定程度下降。

其实，产品的销量一方面决定于产品的竞争力与市场的契合度，另一方面也在于研发和销售方式。然而，今年研发和销售费用都有所下降，这和公司的资金短缺应不无关系。

商业竞争犹如逆水行舟，不进则退

如今的两面针，在看到多元化战略无果后，便打算集中精力发展回老本行。

9月15日，两面针在2018年战略合作伙伴分享交流会上宣布告别鸡肋的多元产业，全面回归做牙膏的“主业”。

然而，在消费者心中，品牌在人们心目中的地位是动态的，产品才是品牌的核心。

企业必须随时更新观念，不断顺应社会的需求开发新技术、新产品，才能在行业中真正的立足。

反观在两面针心思不在主业的这些年，牙膏市场早已饱和，各种功能型和高端型牙膏应有尽有。

在这种情况下，其想要重回行业巅峰真的很难了。

商机稍纵即逝，“一步错即意味着步步错”，

沦落如此的两面针，何尝不是在为自己当初战略选择失误买单呢？!