火星情报局方了？揭秘背后玩的是什么？

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

本周五《火星情报局》第四季（以下简称《火星4》）开播，更值得关注的是，《火星情报局》一大波“方”朋友纷纷祝贺节目开播！海绵宝宝、水立方、张小盒、南方航空、新东方等《火星4》一众品牌挚友各路“方”海报刷屏微博，全世界一瞬间都“方”了，可谓上演一波“前方高能”的联动。

（左右滑动查看更多品牌联动海报）

不仅如此，观看第一期节目后的朋友就会发现，在节目里副局长薛之谦，特工钱枫、刘维、杨迪、朱桢、吉杰、田源、李希侃、娄滋博等齐齐刷“方”脸，看起来有点违和感，引发网友表示“看得我有点方”，这到底是怎么肥事？

原来，这其实是优酷为《火星4》精心设计的宣发传播，以“方”为核心创意点，通过联动艺人导演、品牌客户、合作伙伴、平台产品及节目粉丝等一起参与互动，打造了系列落地创意，为节目开播宣传造势，形成更大的宣发影响力。

 

《火星4》如何将节目开播事件，变成街头巷尾热议的平台、品牌、艺人和粉丝集体娱乐盛宴，从未播先火做到首播开门红？值得一番揭秘和解读！

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宣发营销有“方”法，

深度赋能《火星4》首播

“方”就是我们常说“有点方”，有点慌的意思。“方”其实是从 10月10日“方萌日”开始预热的，结合了一个社会热点，10.10卖萌日，火星结合“方”打造了一个“方萌日”，以此为正式启动。《火星情报局》想表达的无疑是这样一种节目态度——承认自己有点方，你会更可爱，感觉自己方方哒，显得自己萌萌哒。

在笔者看来，这恰恰洞察到当下人们生活工作的焦虑，鼓励大众以一种积极的态度，来面对自己在如今社会环境都有的一些焦虑、迷茫等，坦然承认自己的负面情绪，承认自己方会自嘲，也是开始学会寻找快乐的起点。

 

那么，这次《火星4》是如何以“方”为创意主线，真正做起一场大宣发，将“方”玩出创意和新意？

 

1、联动艺人导演“集体换头像”，引爆网络关注。这次火星特工11位艺人——刘维、杨迪、田源等以及导演制作团队的微博头像，集体换成节目副局长——“薛之方”的头像，在微博上集体刷“方”脸，持续提升节目热度，推动#头像全换成薛之方# 上热搜榜，形成现象级传播。

2、品牌集体联合发声——感觉“方方哒”。在节目开播当天，除了节目赞助商品牌——vivo、斯柯达、贝因美，《火星4》的各路品牌好友——南方航空、大象安全套、水立方、COSTA、张小盒、迷你世界、味多美、讯飞输入法、亚朵酒店等，集体组成祝贺开播联盟，一起发布“方方哒”态度海报，为节目的开播给力造势。

 

乍一看这些品牌海报画面，各大品牌结合自身“方”特点，以戏谑性口吻亮出各种“方方哒”态度——以方为美、以方为美味等，如vivo巧妙借助”有个部位超大”带出vivo X23“超大广角”的亮点。截至目前为止，微博话题#感觉自己方方哒#收获3303.5万的阅读量和22.4万的讨论量。

3、联合美图秀秀深度内容合作，定制#感觉自己方方哒#滤镜特效。优酷还联合美图秀秀定制#感觉自己方方哒#滤镜，用户可以在美图秀秀选择萌拍，拍出方脸的恶搞表情，实力cos麻将牌等，这让每个人都可以通过美图秀秀整个方脸，体验一番“方方哒”，秒变火星人。利用技术营销方式，为用户增添更多趣味性和互动性，刺激用户的二次分享，在无形中带动了节目的传播。 

4、定制化节目“弹幕引导”，打造节目金句。在平台的产品层面，优酷也充分调动大众的参与热情，结合节目内容打造并预埋系列“方形”弹幕金句。在根植于节目内容基础上，用户可以在某个时间看到优酷准备的弹幕引导， 如“来看薛之方”、“看到你们变成这样，我方了”等，满足用户表达“方方哒”的态度需求，通过各种“方句”软性植入品牌节目信息，让大众在娱乐消费过程中，更好地感受到节目的趣味性。

5、粉丝自发参与传播，为节目推波助澜。在明星集体换头像的驱动下，值得关注的是这一次强大的粉丝团体也刷起“薛之方”头像，真正牵动粉丝为艺人“打call”的应援；而在SNS阵地和微博上，网友也自创了各种方脸表情包和名人表情图，在网络上各大社交平台疯狂热传。

有意义、有价值、有流量的粉丝应援，这些都是“自来水”的功劳，不仅能满足粉丝们对偶像爱意的表达，在无形中也给节目火星人带去更多积极的影响力。

从首播的数据效果来看，也印证了优酷《火星4》这波玩法的成功，第一期节目刚播出，《火星4》即登上微博热搜和今日头条热搜、微博超话综艺榜TOP1，其中#火星情报局 方了#话题蹿升至微博头条热搜榜，而#火星情报局#更是位居微博综艺榜的TOP1。首播一炮打响迎来收视不俗的开门红, 足见这种接地气的营销方式自然受到大量观众的点赞。

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两大亮点解析《火星4》宣发营销

诚然优酷充分利用平台、明星、品牌、节目资源进行充分整合，将节目推广话题制造成爆款流行，其中有两大亮点可谓给笔者留下的深刻印象。

 

1、以“方”为超级符号，打造节目趣味梗

通过打造超级符号“方”，将“方”作为整体传播载体，打造传播爆点和记忆点，以趣味social内容为驱动，通过各种创意物料——头像、拍照滤镜、品牌海报、视频弹幕、表情包等做到落地有“方”，将“方方哒”的趣味梗内涵不断打透，在节目与“方”之间建立强互动，有效强化受众对节目的记忆点。

而将“方”延展到品牌海报、艺人形象等，节目嘉宾形象更是以方脸呈现，以此带动火星人在节目中卖萌，赋予节目更多“方”的风格特点，为节目增加不少娱乐元素和看点；此外，站在精神沟通角度层面看，节目借此机会向大众传递一种正能量价值观，传递积极的快乐态度，鼓励受众以更加正面的态度面对生活。

2、充分发挥明星人气价值，玩转星粉互动

《引爆点：如何引发流行》指出，一件事物要流行，首要一点是“个别人物法则”。结合这次营销来看，我们可以发现这次优酷正是充分利用节目艺人的影响力，并将其人气价值最大化。

 

薛之谦自带话题属性，本身就是一个强有力的个人IP，作为自黑的专业户的他去到哪个平台都会给这个平台带来巨大流量。而在这次传播过程中，优酷也以“方脸”造型，充分将其塑造成可爱软萌的“薛之方”形象，从打造“方脸”剧照，带动火星家族和粉丝集体换头像行为，创造了明星和粉丝之间的优质互动。

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始于宣发高于宣发：

打造品牌、粉丝、节目集体共振

通过复盘这轮campaign，综合节目传播声量效果来看，我们不难发现，优酷通过系列宣发营销动作，持续保持外界核心受众对于这档节目的关注度和参与度，在这场开播预热中收割巨大的宣发声量。

当然在笔者看来，优酷这场宣发营销看重的并不是单纯一次制造宣发影响力，最重要的是以一个“方”为创意源点，利用一个明确、简单、有趣的玩法延展出众多创意，将“方方哒”这个网络热梗为众多品牌所用，同时调动用户的营销G点，通过以小博大方式，卷入更多粉丝等参与其中。

 

在这个过程中，将一次品牌宣发行为变成粉丝集体狂欢，让节目的粉丝、品牌的粉丝等等从单纯的节目观看者，成了热门话题的参与者，有了更多茶余饭后的谈资。让大家获得深度参与感之余，也自发成为品牌的内容传播者，反哺《火星4》节目的传播。通过这样的玩法，促使一场宣发营销成功打造品牌、粉丝、节目集体共振。

随着综艺节目的日益火爆，平台竞争可谓越来越激烈，对于平台来说，如何将一次宣发营销做成“大宣发”的影响力，重要性不言而喻。而这一次，优酷无疑在综艺节目的宣发营销中又创下一个优质案例，对于启发其它平台如何以小博大为节目开播造势，讨好粉丝赢得口碑，无疑也提供不少借鉴意义。

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