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场景营销升级样本|网易考拉发来“生活美学”计划

百家作者：公关界的007 2018-10-12 10:43:57

艾媒咨询发布的《2018中国新消费专题研究报告》显示，2018年中国已经进入新消费时代。新消费的核心在于背后的人群——新生代消费者，正是他们的消费需求决定了“新消费”的出现与发展方向。新生代消费者对于品质生活的追求进入了更高的阶段。这些年，除了对于空间舒适度的要求，人们对于空间的审美也在日渐提升。

基于这一现象，网易考拉全球工厂店开启了一项「生活美学」计划 ——通过为不同的人群进行“空间改造”，让兼具有品质和美感的商品赋能生活空间。

此次参与“生活美学”计划的四位主角有着不同的身份，四场空间改造也为我们展示了四种不同的空间升级方案。设计师们精心的打造简洁优雅的生活居所和工作场景，为消费者的日常生活带来更多的美好示范与升级选择。

一

场景体验升级

树立美学生活理想

网易考拉全球工厂店的「生活美学」计划，自2018年8月启动至今，先后打造了好妹妹“私享咖啡馆”，与小猪短租合作构建的“睡吧” 主题民宿，浙大学生的“INS风文艺宿舍”，以及与国际钢琴大师合作的朗朗的“灵感工坊”。

针对不同人群和使用需求，网易考拉全球工厂店为参与者打造了不同的工作与休闲空间，在多个场景中展示商品功能与审美并重的优势。

与以往场景化营销不同的是，网易考拉全球工厂非常重视“人”的要素，他们认为“商品”+“人”才能构成好的场景，让明星、消费者真实的使用、体验商品，分享使用感受，才能增强真实性，与消费者建立信任。4类不同的“生活美学”计划参与者，上到歌手巨星，下到大学生、普通消费者，这样的人群选择，一面拉高品牌调性，一面告知消费者：“普罗大众皆可享受”。

第一个参与「生活美学」计划的是好妹妹，网易考拉工厂店将好妹妹在北京的一间闲置杂乱的工作室改造成了一个惬意舒适的咖啡馆，并取名为【好妹妹“私享咖啡馆”】。不用大动干戈，花一些小心思，做一些简单的规划，布置一些格调小物，就打造出了完美的休闲体验空间。而这一切仅历时10天，花费10000元，是普通人都能效仿的爆改。

改造前

改造后

「生活美学」计划与小猪短租合作构建的“睡吧” 主题民宿则是另一种空间的打造。8月末，小猪短租与网易考拉全球工厂店联手推出“睡吧”主题民宿，定位“梦里变美吧”、“睡梦减重吧”、“好眠守护吧”、“精致猪猪吧”4款主题，每一个主题使用的均是网易考拉全球工厂店的高品质尖货，将美好的生活空间和优质的生活小物相结合，创造让用户能够舒心安睡的小屋。从亲肤床品、香薰加湿机、电热水壶、护眼LED灯到美味零食，应有尽有。

除了吸睛的“睡吧”主题民宿，趁着开学季的热度，「生活美学」计划还为一名在考拉工厂店实习的浙大学生改造了大学宿舍。这间改造后的“INS风文艺宿舍”迅速在校园中走红，得到了浙江大学的热烈响应，引发多家媒体主动传播。改造后的高颜值宿舍不仅让网易考拉全球工厂店在学生群体中爆红，也体现了考拉工厂店的员工关怀。

颜值与品质取胜的作风也被延续到了国际钢琴家郎朗的工作室。网易考拉全球工厂店运用一批集设计感、品质感和实用性与一身的好物，为郎朗打造了一个极简北欧风的工作室，大受好评。为了让广大消费者都能分享郎朗喜欢的生活好物，网易考拉还上线了郎朗的“灵感工坊”专题活动，将改造方案和改造所用的商品展示出来，为更多人提供了更多提升生活质感、改造生活空间的选择。

为目标人群创造理想，是营销中常用的手段，就像运动品牌永远会使用身材一流的模特，洗发水广告中的头发永远比丝绸柔滑。这也是为何一个“INS风文艺宿舍”改造能在大学生中引发如此大的传播——理想是人类购买欲的起点。

此次“生活美学”计划的空间改造，为众多未参与其中的人群建立了生活美学的理想，这正是网易考拉全球工厂店吸引购买的“窍门”。在与小猪短租合作中，网易考拉就连续进行了三场0:00-4:00的深夜促销，治疗当代“失眠症“，吸引“场外”的失眠人群，取得了极佳的传播与销售效果。

二

人群洞察入手

泛用户群体需求覆盖

值得注意的是，「生活美学」计划虽然都以改造空间为主题，但参与者的身份与空间场景截然不同。参与者有著名民谣乐队和知名演奏家，也有普通的大学生，甚至还有品牌方。改造的空间有杂乱的茶水间，普通的学生宿舍，有主题民宿，还有高大上的工作室。四个参与者除了自带话题性，可以增强传播声量外，核心意义在于其在各自空间的需求差异。

美国社会学家欧登伯格将人所处空间全部概括为三种空间，家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆等公共空间为第三空间。三种空间中囊括了人所有的社会身份，也包含所有人群的需求。此次计划中选择空间就充分涵盖了这三类空间，并对其中的人群需求进行了深刻洞察。

好妹妹在工作之余希望有一个可供休息，品尝咖啡与招待朋友的场所，但苦于没有时间和心思对杂乱的工作室重新进行区域功能划分与装饰。而对于小猪和工厂店来说，解决用户的睡眠问题无疑是一个绝妙的共享洞察。大学宿舍的爆改更是抓住众多大学生从温暖的家中返回校园，直面宿舍的“惨状”的落差感。郎朗的”灵感工坊”也让办公室好物成为艺术家灵感的来源。

很明显，满足参与者的需求并非网易考拉工厂店的最终目的。「生活美学」计划最大的意义在于对以上四种代表性空间改造的普适性。主打10天10000元改造的好妹妹“私享咖啡馆”，具有极高的可复制性，适用于普通人都能效仿的爆改，这对于城市租房白领人群来说极具吸引力。而“INS风文艺宿舍”打造，则是在近几年的宿舍改造潮流中又掀话题。随着学生群体的购买力日益上升，这一群体的打入理所当然地被列入计划之内。“睡吧”主题民宿的改造方案则不止适用于各类民宿酒店，更是适用于所有家居环境的提升。郎朗的“灵感工坊”，则无疑就是办公室质感打造的解决方案了。

「生活美学」计划的适用人群从参与者扩展到了更广泛的目标人群，其商品对于提升生活品质的作用也在更大的群体中得到认同，覆盖多层用户群体。

三

工厂店品牌调性确立

极简风再掀潮流

在「生活美学」计划的所有改造过程中，网易考拉全球工厂店都延续着“做减法”的改造思路。空间里充斥着许多不必要的物品，不仅看起来局促，也让人感到烦躁——断舍离，Less is More，去除不实用或没有美感的东西，换上颜值和品质兼具的物件，这就是网易考拉全球工厂店倡导的极简之路。

此次加入改造的产品，也无一不延续着品牌的极简风。降低物质带来的束缚之感，是极简设计给人的直观印象。元素看似减少，并不意味着设计变得更简单。抛弃了无用细节与繁复的色彩，意味着对于产品设计感的更高要求。这些产品在多个改造空间中的完美呈现，将品牌高级感愈发凸显出来。

此次参与改造的四个空间便是考拉工厂店为消费者提供的“极简样板”，不仅大众的审美兴趣被挑起，参与者们也给予了高度评价。借用朗朗的话说“效果非常棒，世界顶级工作室也就是这样！”， “这个风格很容易产生新的想法，给它画下来，给它写下来。以后就可以和同事一起在这里，大家一起来创作。”在获得赞美的同时，“生活美学”计划的改造也将考拉工厂店极简风的高级品牌调性深深植入消费者心智。

据悉，接下来网易考拉全球工厂店还将和wework，网易蜗牛图书馆进行合作，一个是全球领先的共享办公场所，一个是地标性网红图书馆，考拉工厂店又会在这两个场景之下创造出什么样的极简模板，我们拭目以待。

四

商业模式创新

优质产品才是营销基础

“产品是一切营销的基础。”此次活动中，空间改造只是外表，质价兼美的商品才是核心。网易考拉全球工厂店建立的新商业模式，正提供这些质价兼美商品的基础。作为全球优质工厂的品牌孵化器，网易考拉全球工厂店帮助工厂建立、孵化自己的品牌，直接连接优质工厂与用户，为用户提供高质价比、天然健康的商品。

在此过程中网易考拉全球工厂店、用户，制造商工厂实现了三方受益。而达成三赢的核心，便是新的商业模式与优质产品。在这种模式下，越来越多对生活有追求的“新中产”都能力所能及地提升生活质量，更多的顶尖制造商工厂也能够向强势品牌转型。

网易考拉全球工厂店发起的“生活美学“计划，以空间美学为切入点，通过空间改造自然融入考拉工厂店的商品，充分体现让商品的品质与美感——好妹妹“私享咖啡馆”中舒适与美感并存的罗马椅，“睡吧”主题民宿中助眠的香薰小物，郎朗的“灵感工坊”中极简又实用的3秒即热的热水器……无一不让参与者称赞。

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比起花哨的详情页和空洞的广告词，真实场景下的使用会让商品更具吸引力。毕竟在此情境下，用户能够真切地获得美学感受和使用体验。不管是空间打造，还是人群洞察，产品被永远地放在了“生活美学”计划的核心——毕竟营销的本质永远是产品。

P.S：点击阅读原文，开启生活美学之旅~

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