如果说盒马鲜生代表了超级市场的未来，那么这家新大楼可能代表的就是未来零售的未来

截止到5月，盒马鲜生的全国店面数量达到46家，覆盖13城。

如今的我们对集餐饮、超商、线上配送于一体的盒马鲜生已经见怪不怪了。殊不知，当年马云刚提出“新零售”概念的时候，看不懂、不明白的大有人在。

在开店三年后，一份好看的成绩单让盒马鲜生证明了自身价值——“成熟店坪效为5万，线上客单为75元，占比60%，线上线下会员月花费为575元。”盒马鲜生CEO侯毅在此前的阿里巴巴全球投资者大会中公布道。

之所以取得如此傲人的成绩，怕是与整个零售行业的变迁分不开。2016年阿里巴巴云栖大会上，其创始人马云首度提出“新零售”概念——纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来——马云一席话，令诸多媒体和创业者纷纷思索，究竟什么是所谓的“新零售”。

引起如此大的轰动，除了因马云是中国互联网领头羊阿里巴巴的领军人外，更因为这句“纯电商时代过去了”让诸多企业看到了阿里革自己的命的决心。

但所谓的线上线下结合的套路是否适合所有的行业？依然是革问号，不过可以肯定的是，在新的消费革命之下，传统的消费模式也将变革。随之而来的几大趋势，或者能从如今行业的领军人的操作中略窥一二。

如果说盒马鲜生代表的是未来超级市场的O2O化，那么对于大型购物中心而言，未来的趋势则是以TSX百老汇大楼（TSX Broadway building）为代表的品牌空间的崛起。这背后的共同趋势是“体验为王”时代的崛起。

Part.1 体验即王道

这栋大楼是一个为期三年的建设项目，定于2019年破土动工。项目的话事人是纽约房地产大亨大卫·莱文森（David Levinson），和创意广告公司Droga5的前CEO安德鲁·埃塞克斯（Andrew Essex）。

他们正在磋商的这个价值25亿美元的项目计划拆除时代广场上的旧希尔顿逸林酒店，并在原来的位置上兴建一栋46层大楼，配有高耸的LED屏高塔、三面全幅屏幕和高悬于TKTS售票亭红色阶梯9米之上的超大开放式舞台。

之所以说这个房地产项目与众不同，因为它代表了极繁主义的未来零售愿景：外围空间可举办露天演唱会，俯瞰时代广场上的人山人海，同时通过环绕舞台和包裹建筑边缘处的巨幕直播演出。走进室内，它拥有近7,000平方米的弹性空间，摄像头、传感器、Wi-Fi，一应俱全，可收集海量消费者数据。

据预计，这里的年均客流量将达到数百万人。

目前，莱文森正在为这栋大楼里的超大零售空间寻找潜在租户。

但和传统的商场招商不同的是，TSX百老汇大楼的建立售卖的不是产品本身，而是体验。

为了清楚地解释这种理念，莱文森以近些年很火的潮牌Supreme举例道：

“

近期，这个时尚品牌在线上发布了一批新产品，超级粉丝们挤破脑袋，渴望能赶在售罄之前抢到一件。他说，昨天早上，他十几岁的儿子叨叨个不停。“我儿子说，‘啊，我永远也买不到了。’”莱文森说道。他鼻子边缘挂着一副无镜腿老花镜。

“手速要快。”埃塞克斯边说边对着一部空气手机晃动拇指。

”

Supreme的“drop”式上新就是“零售即体验”新状态的绝佳例子：

通过限时发售的活动打造出爆品，再利用消费者的预期心理和被抑制的需求推高销量。粉丝在线上急切等待上新，就好比乐迷期盼偶像发新专辑。这批服饰新品几乎一上架就瞬间断货，黄牛机器把它们一抢而空，然后在各种在线平台上转卖，价格远远超过原价。

Supreme联名《纽约邮报》

其中一个令人瞠目结舌的例子是，Supreme在《纽约邮报》刊登的头版广告，仅仅一个Logo就引发了街头爱好者的疯狂抢购。当天发行的20万分报纸销售一空，而且在二级市场，原本只有1美元的报纸价格被炒到了几十美元之高。

这也难怪莱文森的儿子会陷入恐慌。

Part.2 营造十足体验感

Supreme取得成功的秘诀在于——以多样化的零售体验模式迎合当下年轻人的需求。

过去的流行做法是在们带那里拜访各式各样的商品，而眼下风靡一时的做法是经过巧妙策划后的精品体验感，其中最具代表性的莫过于苹果公司开创的“展厅”式门店陈设——购物的实际体验比让顾客买走一袋袋的商品更为重要。

（仔细想想，你身边是否不少人在苹果店感受了最新款的iPhone或者iMac后，又在某个寂静无人的深夜网络下单买下了又一个苹果产品呢？）

说起零售所发生的改变，莱文森绝对算得上行家。多年来，经过深思熟虑，他一直坚持把自己名下的产业租给注重体验的商家。

其中的几个知名案例就包括了早在2010年就把高端超市Eataly招为第五大道Toy Factory的租户，使这家穿插着小餐馆的大型超市重获新生；注重体验感的乐高还在这里开了一间互动商店，让顾客在此动手搭建自己的堡垒。

除此之外，纽约著名的翠贝卡街区（Tribeca）也是莱文森的项目，富丽堂皇的Nobu餐厅正是坐落在这条街上。

至于这栋即将落地的位于TSX百老汇大楼则建造于百老汇第47街区。新大楼将围绕皇宫剧院（Palace Theatre）建造，里头还包含一个有着669间客房的酒店。这座大楼的设计目的远远不止是销售T恤，而是考虑到了现代购物体验的特点。谈及未来的租户，莱文森说，这家公司当能举办产品发布会、专辑发布会、电子竞技比赛和交互式展览。

这栋大楼不仅呼应了不断变化的零售格局，也反映了广告行业的变更。“由于互联网电视的兴起，30秒广告逐渐消亡。”埃塞克斯说道。“插页广告已是明日黄花，横幅广告（在某些情况下）被1/4的美国人屏蔽。人们对户外标识和Citi Bike共享单车等大平台趋之若鹜，因为消费者对公众场所的信息很敏感。你躲都躲不了。”

众多品牌对在线广告的价值或许还有些怀疑，它们预计将把大概1/5的预算花在体验活动上，比如Casper床垫品牌的午睡休息室或Refinery 29生活时尚媒体平台的29Rooms艺术展。但要取得效果，它们还需要高客流量。

“要找有着超高广告曝光量和客流量的地方，时代广场就非常合适了。”埃塞克斯说道。

时代广场平均每天的人流量在30万到40万之间，取决于是否旺季。在这个街区占有一席之地，同时举办各式活动，让街上的人群看到，而大屏幕还能呼应舞台表演，最大限度地提高观众人数，这不仅仅是一个增加广告曝光次数的好机会，更是收集大量数据的好法子。

超大广告屏

多年来，实体店早已拥有在顾客购物时获取其相关数据的能力。

正是因为这种技术，三星这样的公司才能名正言顺建造一个约5100平方米的零售空间，却不卖任何实际的商品。三星打造的是一个属于设备发烧友的游乐场，他们戴上VR头显，尽情沉浸在虚拟世界之中。在参观者体验新技术的同时，三星也得以收集用户与产品互动方式的大量相关数据。除此之外，这片体验空间还兼当演唱会和会议场地。他们鼓励自拍和社交媒体分享，而这也是三星追踪参观者的途径之一。

莱文森的TSX百老汇大楼基本上是在此类空间基础上的更新迭代，但规模要大得多，也具备吸引更多受众的潜力。“我想，这栋大楼里即将发生的一切，”他说道。“将通过iPhone、iPad和直播平台传播到全世界。”

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文 | Ruth Reade

图片 | 来自快公司

排版 | 和星星

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