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麦当劳、联合利华扎堆发力享物说营销，背后看中的到底是什么？

百家作者：首席营销官 2018-10-09 12:43:35

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

近年来随着营销环境的变革，无处不在的营销场景，为品牌传播提供了更多的可能，即使我们日常接触的APP平台，也不单纯是一款产品而是拥有了更多场景属性。这其中，最近一个“只送不卖“的平台吸引了笔者的注意，很多品牌开始“玩转”这个平台。

可能有人对这个平台还不了解，在这里也给大家科普一下。享物说成立刚一年的时间，由APP+小程序构成，作为一个新兴的互联网平台，基于闲置物品的痛点而产生，没有金钱交易。用户可以在这个平台上送出自己的闲置物品，获得积分，再用积分去拿平台上其他物品。这些物品包括个人赠送，也包括商家送出的。

出于好奇笔者下载了享物说体验了下，与之前常见的传统二手闲置物品交易平台最大的不同是，“送”成为这个平台的最大特色。对于品牌来说，不管是做什么样的营销，相较于简单粗暴的“打折”形式，“送”无疑更具有温度。

也正是因为此，截至目前这个平台吸引了众多品牌商家前来营销。关注这个行业的就应该有所了解，今年以来麦当劳、联合利华等大品牌均借助享物说平台做品牌联动，不少更是深度合作，一起玩出不少爆款案例。

结合这个平台本身的发展速度看，也印证了独特产品形态的成功。享物说自2017年10月成立以来，累计获得5轮融资，拥有用户数超过3000万。

每一个新崛起的营销流量池备受青睐的背后，相信还离不开团队对用户心理、积分体系运营经验积累，以及对于营销的深刻理解。这也是为什么今天我想与各位一起分享的原因。

这些品牌如何用享物说做营销？

那么如何能够在该平台上打造出品效合一的创意？我们可以从目前这个品牌成功操作的一些案例中，找到一些营销出路和启发。一起看看以下这几个案例，品牌商可以根据自身的品牌需求和特点借鉴参考。

线上赠送线下引流：麦当劳水果茶火爆的背后

在今年5月底麦当劳新品水果茶上市，享物说联合麦当劳推广水果茶这波操作，前后吸引近百万用户到麦当劳192个城市的店内消费，在享物说平台上收割近万条关于麦当劳UGC内容，其中收集到有效消费口味调查问卷上千份。

他们是如何做到的？经笔者分析发现，前期享物说公众平台以一篇推文，发起免费领券和“真水果，晒靓照”的UGC互动，在自身APP平台上以首页焦点图等进行曝光，将新品推广、消费调研和晒照捆绑一起做，这波玩法确实很聪明。

一方面，基于水果茶“颜值”的特点，带动用户拍照UGC热情。对于新品推广来说，这种展示产品特色方式，实现了产品大量曝光的目标；其二，以免费领券的方式做互动，成功吸引大量用户领券并且到店核销，实现线上平台到线下门店的转化；用户完成体验后再回流线上分享，为品牌沉淀口碑。麦当劳从前到后这波操作，真正打造线上线下的营销闭环。

精准获取定向用户：老牌巨头的新玩法

享物说平台上拥有超过3000万的用户，庞大的用户基础，可以说特别适合品牌用户拉新的营销。最值得分享的案例，要数联合利华旗下全新上市高端洗护品牌Verve霓裳，携手享物说，为如何做社群运维做出不错的示范。

对于新品牌或者新品来说，从0到1的上线，意味着用户拉新、产品体验等传播任务，对于Verve霓裳同样如此。据笔者所知，享物说通过人群定向展示新品以及给VERVE公众号导流，借助平台信息流广告定向推送目标人群，引导受众分享产品海报到朋友圈，形成社交裂变传播；与此同时，Verve微信平台也为新用户推荐享物说二维码，引导上平台领取洗衣液。

通过这样的多元玩法，Verve霓裳不仅获得新品牌曝光，还为用户提供产品体验机会，活动也给Verve导流上千精准粉丝。当然在我看来，Verve霓裳着眼的不是单纯一次涨粉，而是通过沉淀用户数据，用于品牌后续活动的二次运营，为销售转化做铺垫等。

这个案例也印证了一点，通过享物说社群裂变、朋友圈传播，可以裂变出巨大的社交流量，这有助于新品在短时间实现集中曝光。又如此前完美日记联合享物说的推广，借助社交裂变传播，完美日记7天内赠送出1万件试用装，完成产品种草长草的目标。

高质量UGC互动：新品牌引来的大众关注

在这个日益注重用户体验的营销时代，长期投放硬广总会容易引发用户反感。如果品牌营销内容能够做到“广告即内容、内容即广告”，显然可以降低受众对于广告信息的抵触情绪，这对于品牌的话题营销能力提出考验，就像歌薇洛联合享物说推广，发起的脱发话题一样，凭借有趣互动演绎了有共鸣的内容营销。

双方联合发起“脱发，你会怎么办”的互动主题，戳中当下90后对于脱发的痛点，引发集体共鸣。话题一上线便引爆受众分享脱发故事热情，收割上万点击话题和上千话题量。我们可以看到，正是基于享物说“搜索+话题”的功能，活动成功将国民防脱发肥皂品牌歌薇洛打入受众心智。

从爆款案例背后挖掘享物说营销优势

这些爆款案例，在传播中做到品牌曝光又带来效果转化，品效合一的结果背后并非偶然。我们从中也能挖掘到这个平台的营销优势，归结起来有这几点，一是平台的社交性强；二是长期沉淀庞大的用户基础；三是“只送不卖”的互动模式决定；四是品牌营销经验的积累。

庞大的用户基础带来巨大流量

从相关资料了解到，享物说目前用户已经突破3000万。不难想象的是，小程序用户与公众号粉丝每天用分享裂变为享物说带来的裙带效应。依托庞大的用户量，通过整合优质营销资源，助力品牌商触达不同用户，达到圈粉目标。

强社交属性：助力品牌打造裂变营销

拼团砍花等裂变玩法，以及由赠送行为而产生的独特情感连接，成就了这个平台的强社交属性。通过社交裂变产生流量，可以帮助品牌商实现用户拉新、盘活；且借助社交关系裂变做UGC传播，有利于带动品牌二次传播。

“打折”不如“赠送”，提升品牌好感度

有不少商家都会在享物说上赠送自家的产品，从推广商品和塑造品牌口碑方面来看，也能取得不错的效果，而这就得从“只送不卖”这种模式说起。

长期打折会降低品牌品质感，打折过后难免让用户产生“便宜失去”；而赠送方式，不仅能够营造商品的稀缺性，还能保持用户的品牌粘性，相信这也是这个平台做到高留存率的原因。

基于定制化内容的联合营销

目前享物说的合作品牌已经达到2000家，在众多领域均实现了覆盖，其中不乏餐饮品牌和护肤品牌等。从案例的操作方式可以洞见，享物说能够结合品牌需求及平台属性特点定制方案，做到与品牌契合、与目标群体喜好契合，在自身和品牌商之间实现“我中有你、你中有我”。

品牌该如何玩转享物说

结合前面的优势分析，我们不难看到享物说是一个TO B、TO C 两手抓的平台。一方面为平台用户构建一个有趣、有态度、有温度的闲置物品交换平台，与此同时，也致力于为品牌方打造一个有深度、易获取的用户流量池。

当然我们这次探讨的更多的是TO B方面，在享物说上，有低到几乎免费的流量可以实现品牌的曝光，以此获取精准引流获得粉丝；品牌还能在平台上建立话题，承载UGC，引爆粉丝的讨论。总而言之，享物说做的事情正是帮助品牌找到有效的触点，进行有的放矢的营销。

通过这样的营销方式，实现用户、品牌商、享物说平台自身的多方共赢：一方面平台做到满足用户品质兑换的需求，用户也收获成就感和满足感；对于品牌商而言，借助享物说的营销赋能，提高营销效率；结合享物说自身来看，每一次爆款案例的落地，商业化价值又得到体现。

品牌该如何玩转享物说，这个平台又适合品牌做哪些事情？

综合前面的案例，笔者认为可以这几点去考量：

一是对于互联网企业以及汽车品牌而言，可以借助这个平台展开公益营销，这是基于享物说“赠予”的产品形态，本身就赋予平台公益属性，并且享物说也拥有关心山区留守儿童方面的公益经验。通过参与享物说爱心活动，有效增加品牌曝光度，对于提升品牌形象来说也是不错的选择。

二是快消新品牌或新品的推广，一方面可以通过在享物说平台上赠送，进行产品曝光，获得粉丝用户；同时借助享物说焦点图或者瀑布流，实现产品露出等；此外，品牌上还可以采用小红花限时竞拍新品的玩法，吸引用户参加，在竞拍过程中让主打产品得到曝光。整体看来，这三种模式既能为特定产品进行曝光和展示，又可以巧妙为品牌专页跳转导流，帮助品牌商达到精准增粉的目的。

三是针对京东、天猫等的购物节营销，如双11促销和年终促销等，推广活动购物券，借助限时限人拼团方式，吸引好友邀请新用户组团兑换；以及邀请用户发布闲置物品到话题互动区，参与即领取商家的活动现金券、满减券、购物卡等方式。通过营造品牌的促销化场景，刺激用户消费，为电商渠道引流。

最后，对于那些传统实体店而言，通过享物说这个流量入口，定向人群推送品牌商的二维码，并发起关注即送线下门店优惠券、体验券等互动，帮助品牌商扩散活动信息。潜在目标群体通过享物说，了解到品牌线下门店活动，如果产生体验兴趣，就会到线下门店完成打卡的动作。

这对于酒店、租房、餐饮、KTV等休闲娱乐、生活服务的行业来说，这种玩法可以为线下门店带来新客，无疑是不错的引流手法。