酷应用

第10个天猫双11，进口品牌又多了一种新玩法

百家作者：互联网圈内事 2018-09-27 15:28:07

“原来的中国用户对美妆的概念只停留在化妆品，而随着人们消费观念的提升，美容仪、药妆正逐步走进千家万户。”在26日天猫国际全球双11以及进口博览会倒计时峰会上，MTG常务董事中岛敬三表示，“中国市场的变化，给我们带来了巨大的惊喜。而在今年的‘双11’，我们也特意推出一些特别定制的产品，把惊喜回馈给消费者。我们的目标是在美容仪器类目中拿下第一，目标销售额是去年的两倍。”

在进入中国的三年内，以ReFa为代表的美容仪成了一个“现象级”产品。今年，品牌不但收获了8倍的销售增量，其母公司MTG也在日本实现了上市。MTG常务董事中岛敬三认为，ReFa在中国市场上的成功，离不开其和天猫国际的合作。

今年8月， ReFa进一步入驻了天猫国际品牌站，希望以此来进一步深耕中国市场。中岛敬三表示，品牌不仅仅希望能卖货，更希望通过和天猫国际的合作，洞悉中国消费者的需求，为这个市场研发新产品，进一步打造品牌心智。

就在26日天猫国际全球双11以及进口博览会倒计时峰会上，天猫国际品牌站正式举行了发布仪式，尤妮佳跨境电商高级总监青山泰明、株式会社MTG常务董事中岛敬三、强生集团市场运营总监Iris Shen、菲洛嘉中国区电商总监张勇、栢特薇(深圳)化妆品有限公司CEO余飘飘等9个进口品牌的代表和天猫国际副总经理一漫一起启动了该发布仪式。

天猫国际国际品牌站，为品牌提供品牌策略、内容营销、消费者运营、数据银行、全域资源的“一站式”解决方案。结合阿里全域营销产品和工具，将“天猫国际品牌站”打造成为品牌精细化运营主阵地。实现消费者通过品牌站完成从触达、兴趣、购买到成为品牌忠实用户的全链路转化。截止天猫国际品牌站上线一个月，共计108个国际品牌率先入驻，与近20个品牌达成多元化深度合作。

“大进口”背景下，

天猫国际赋能品牌的又一举动

对于想要进入中国的国际品牌来说，2018年的意义非同一般。

在这一年的博鳌亚洲论坛上，中国提出了扩大开放的一系列重大新举措，其中就包括主动扩大进口。今年的政府工作报告也提到要主动扩大进口，丰富国内市场供应，尽可能地满足人民对美好生活的需求。在这样的背景下，阿里巴巴集团开启了“大进口”战略。作为该战略的核心承载，截至今年二季度，天猫国际吸引到了74个国家和地区的18000多个国际品牌，通过电商的模式服务2亿新中产，吸引万亿消费回流。咨询机构易观最近发布的跨境进口电商报告显示，天猫国际以29.1%的市场份额位居第一，这也是其获得第一的第五个年头。

国际品牌之所以对天猫国际趋之若鹜，是因为其不仅仅是个卖货的渠道。

强生中国有限公司总裁谢冰表示，自己一直在跨国公司工作，最初，跨国公司引入海外品牌，要在中国市场上进行一番消费者教育，才能赢得消费者的青睐。但是10年前，这种情况发生了大逆转，中国消费者通过海淘等渠道，展现出了对海外品牌极大的热情与喜爱。在这样的情况下，强生等大品牌也必须更好地重构之前的商业模式，更好地去满足消费者的需求，才能在市场中处于不败之地。

在这方面，天猫国际在很大程度上助力了品牌的转型。以品牌旗下的日本药妆“城野医生”为例，通过和天猫的合作，品牌意识到中国“消费升级”的趋势，于是除了Labo Labo 水等基础产品之外，也引入了一些高端产品。如今，品牌40%的销量都来自这些高端产品，甚至还在上海开出了一家线下亚洲首家沉浸式护肤体验馆- LIVE BA线上医美护肤咨询中心，希望进行新零售方面的尝试。

对于天猫国际来说，其赋能品牌的方式并不是一蹴而就的。随着中国市场的变化越来越快，希望进入中国的品牌越来越多，天猫国际也在不断摸索助力品牌进一步开拓中国市场的途径。

2016年，天猫国际直营开始筹备，希望为中国消费者精选全球好货，与此同时，也为那些希望试水中国市场的国际品牌开放了新的平台。据说，一些国际品牌在天猫国际直营上获得了不错的销量，但是因为是“一站式”服务，品牌本身并没有很深入地介入到运营中去，对于自己的产品为何成了爆款，品牌也一头雾水。因此，品牌希望天猫国际直营能更多地开放阿里系统内的资源，从而让它们更好地洞悉中国市场，调整中国战略。

在这样的情况下，天猫国际品牌站应运而生，这也是天猫国际进一步赋能品牌的一个“大动作”。

全面系统地解决国际品牌的痛点

2016年，日本国内纸尿裤排名第一的品牌尤妮佳第一次参加天猫双11.回想起那一次的经历，尤妮佳跨境电商高级总监青山泰明觉得有点“惊心动魄”。如今，品牌即将第三次参加双11活动，青山认为，品牌一定可以更好地玩转生态系统内的各种工具，保持母婴类产品排名第一。

进入中国的这三年，青山也清楚地看到了品牌诉求的改变。如果说，最初，品牌追求的是触达更多的消费者，那么如今，品牌则希望能更精准地把信息传达给有不同需求的用户。“女性在孕期、产后，都会有不同的需求，不同年龄段的婴儿也会有不同需求。我们希望能更深度地了解、满足这种需求。”青山泰明表示。

尤妮佳的经历，非常具有代表性。从“试水”中国市场，到深耕中国市场，品牌会在不同的阶段提出不同的诉求，这也是天猫持续探索不同赋能工具的原因。

在天猫国际副总经理一漫看来，如何进一步进行精细化运营，将是品牌持续发力中国市场时，将要面对的最大痛点。对此，天猫国际品牌站将联动阿里大数据工具，让品牌更好地感知中国市场上的消费趋势和需求，并通过优质的内容生产和运营，建立起品牌和消费者之间的连接与互动。一漫指出，在这些方面，品牌都可以更深地介入其中，在获得理想销量的同时，也建立起和消费者的良性互动，并以此优化品牌的中国战略，为接下来的新品研发等打好基础。

菲洛嘉在法国市场是医美第一品牌，在药店连锁系统所有美妆护肤品类一度排名第二，但在中国市场上却是个“新人”。和许多刚刚进入中国市场的海外品牌一样，菲洛嘉面临着种种问题，其中最为直接的，就是如何去更好地了解中国消费者，从而带动销量。

2015年，品牌刚刚进入中国的时候，采用了抽样调研的方式，但是发现样本并不能精准地覆盖不同人群。随后，菲洛嘉将目光投向了中国电商平台。2017年，品牌和天猫直营直营开始合作，并且取得了瞩目的成绩。今年二季度，品牌的销量比一季度增长了四倍，三季度又比二季度增长了2倍。在菲洛嘉中国区电商总监张勇看来，天猫直营不但为品牌提供了很好的正品背书，而且通过大数据等工具，帮助品牌更好地选品，更精准地触达潜在客户。

面对即将到来的双11，菲洛嘉信心满满，希望能延续销量的“飘红”。除此之外，品牌还希望能和消费者进行更深度的沟通，尝试“新零售”、直播等新玩法，进一步打造品牌心智。

张勇指出，菲洛嘉如此有“底气”，就是因为其加入了天猫国际品牌站。“天猫国际品牌站的数据赋能、内容营销等工具，可以很好地告诉我们，中国消费者的需求在哪里，为我们接下去的新品研发奠定基础；此外，我们也快速地和数以百万计的消费者建立起了良好的互动关系，这是过去的传统零售方式无法想象的。”张勇说，菲洛嘉品牌在法国药店连锁系统销量一度增长到第二，成为超越了很多美妆品牌的潜力股，希望通过和天猫国际品牌站，在中国市场上也大展身手。