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一家只开20天的餐馆，打破多年口腔品牌营销困局

百家作者：公关界的007 2018-09-27 12:18:21

提起口腔护理品牌，你首先会想到什么？想必大多数人脑海里浮现的还是满屏亮白牙齿，牙医的白大褂以及专业却缺乏感情的科普场景。

当清新口气，亮白洁齿，固齿护龈被各种各样的牙膏广告翻来覆去地讲了几十年，在所有行业都在寻求消费者沟通与满足消费者情感诉求的今天，不少口腔护理品牌却延续着过去的功能性卖点阐述的营销套路，品牌间差异化越来越模糊。

幸而每个行业中都会出现一些打破僵局的品牌。

在国际爱牙日期间，正当各大品牌都在以传统套路教育消费者关注口腔健康的时候，大众熟悉的口腔品牌佳洁士与欧乐B却选择以食物作为切入点，联合京东《京晚8点》栏目，发起了主题为#就好这一口#的营销活动——只有口腔健康，才能尽情 “好这一口”。提醒用户在享受美食的同时，也别忘了关爱一下口腔。这次活动也向我们展示了在重弹老调之外，口腔护理品牌在与消费者沟通的一种新可能。

一

三款秀色美食三则暖心故事

深刻洞察用户感情，走心内容引发共鸣

为了配合#就好这一口#的主题，让消费者真切得体验独到美味，品牌请来知名美食IP—日食记，结合佳洁士与欧乐B产品功效，独家操刀定制了3款招牌美食。与此同时，还特意拍摄三个暖心故事，赋予这三道美食独有生命力，并在9月18日-9月20日京晚8点栏目独家上映。

有关于坚持梦想与放弃间抉择的故事。在挫折不断的生活里，因为一颗不甘的心，所以仍旧会继续沸腾。这是沸腾泡泡锅的故事。

也有揭示爱情真谛的故事。爱情并非只有甜蜜，也有辛辣与苦涩。所以要微笑面对每一段爱情，懂得享受其中的真味。这是热感黑胶拿铁的故事。

还有关于亲情间陪伴的故事。女儿选择美食的小心机，只是为了多争取一点父亲的陪伴时光，粘人是最温暖的亲情表达。这是小粘人牙签肉的故事。

尽管每段视频仅有两分多钟，却在“京晚8点”播出后大受好评。为什么简单的三则视频能够如此打动人心？

用消费者的故事与消费者做沟通，便是视频的动人之处。

欧乐B和佳洁士的两款产品在也在视频中一改口腔护理品牌科普者和指导者的形象，以情感元素身份加入到故事中，打造品牌相关消费场景，与消费者建立联系，提出正确的口腔问题解决方案。

二

20天快闪餐馆

沉浸式体验拉近品牌距离

配合着《京晚8点》的视频发布热度，这三款故事美食也被带到了线下，成了“就好这一口”快闪店的招牌菜单。

口腔品牌开餐馆的反差性设定，一开始便吸引了不少人的目光。线上美食故事在线下变为现实真正得呈现在消费者面前，更是让大家深受感触，在暖胃的同时更暖心。O2O场景化实现，让口腔产品的线下体验、线上购买成为现实。除此之外，这家快闪餐馆更有许多值得品牌与消费者沟通的可学之处。

1.细节打造场景体验

这家开设在上海市嘉里不夜城企业中心的快闪餐馆，整体采用日式和风设计元素，为体验者营造出了一种轻松舒适的氛围。用餐区由木质餐桌椅和蓝色调布艺软包组合而成，极具质朴风情，并与品牌调性相呼应。

快闪店菜单通过墙体设计，以立体形式呈现在墙面上；配合与“吃”相关的名言金句——

有的暖心：

“一口吃掉忧愁，

如果忧愁太大，那就吃两口。”

“能让你惊叹到合不拢嘴的，

除了八卦还有美味的佳肴。”

有的扎心：

“你总是一边声称要减肥，

一边把美食往嘴里怼。”

“能在口中留香的，除了美食还有牙膏。”

针对前来参观为主的用户，店内还特别设置了冰淇淋机以供取食。快闪店内外各种各样的细节为前来用餐或参观的用户创造了绝交的沉浸式场景体验，让他们在舒适的氛围中，感受美食与品牌的双重魅力。与此同时，也展示了三个品牌对于用户体验的重视度，与追求极致的品牌作风，极大地提升了品牌好感度。

2.以物换物，品牌与消费者情感互动

这家餐馆有一个非常有意思的运营模式——用户只要在京东佳洁士或欧乐B自营店铺任意下单，就能免费品尝沸腾泡泡锅和小粘人牙签肉套餐。除此之外，你还能以物换物--用故事换取一杯热感黑胶拿铁。

物品本身只是物品，但是物品从你手里给出，便承载了一个由你赋予的故事。不管是一张陪伴自己多年的地铁卡，一根早上刚刚掉落的头发，还是一张普普通通的机票…...

写下它，就能获得一杯治愈系咖啡。

这是我能掉的最后一根头发

不能继续下去了！！！

我决定要回家了

上海，再见！

很开心，24岁的我，今天成功裸辞！

公司制度？还好。同事关系？还好。薪资水平？还好。

但是，我就突然想尝点新鲜的。

努力改变现状的感觉，很是奇妙~

以物换物、以故事换咖啡的运营模式，让消费者以故事兑换的同时，也在品牌与消费者直接建立了情感联系。

3.产品体验区设置，直接触达目标人群

在作为场景体验与情感交流的场所外，品牌快闪店更多的应该承担其品牌产品的展示功能。体验者可以在体验区切身感受佳洁士和欧乐B产品给口腔带来的洁净护理。同时也可以让体验者更多的了解到日常口腔护理的重要性，根据个人饮食习惯，选择正确并适合自己的口腔护理方式。

体验区为餐后刷牙打造了一个现成的消费场景，让产品能在此情境下直接与消费者产生沟通。同时，直接促进线上购买，实现了快闪餐厅的品效合一。

4.隐藏菜单自动触发流量裂变

除了三款走心的故事美食，#就好这一口#快闪餐馆还特别设置了一款隐藏菜单。将店内经历发布朋友圈即可解锁店内的隐藏菜单，每周都有不同的美食更新。隐藏菜单的设定结合了快闪店的餐厅场景，增加了前来用户的参与趣味性的同时达到传播的效果，让1个线下用户带来更多线上用户，实现流量裂变。晚上6点入店，任意下单还能有机会抽取鹿晗演唱会门票，在粉圈中再次引发传播。

在情感化，场景化与消费者体验三重策略之下，“就好这一口”快闪店不仅实现了品牌与消费者的深层次的沟通，拉近了品牌与消费者之间的距离，也让佳洁士与欧乐B的品牌形象在消费者脑海中进行了一次更新。

三

强强跨界

“广告”到“沟通”，玩出口腔护理品牌出路

除了深刻洞察与优质的线下体验，这次跨界合作的成功更多应该归功于品牌在消费者沟通上对新趋势的把控。

跟过去的营销不同的是，这轮消费升级的传播方式更侧重“沟通”而非单向的“广而告之”。过往的“营销”情感上倾向于“说服你使用我的产品”，而如今的“沟通”则倾向于“在双向沟通产生情感共鸣后主动来搜索我的产品。”

此次活动无疑是一次品牌与消费者双向沟通的范例，而这次成功的沟通尝试也离不开一些必要的准备条件：

▌强品牌：佳洁士是大众认知比较深的口腔品牌，而欧乐B是新兴的高端品牌，两者强强结合，对于佳洁士来说是一次品牌升级刷新品牌认知的机会，对于欧乐B来说无疑是提高了它的品牌知名度，从牙膏到牙刷打造品牌传播闭环。两者联合京东打破认知，开设快闪店，必然能引起消费者的好奇与兴趣，实现了吸引消费者主动沟通的第一步。

▌强平台：京东作为国内强势的电商平台，在活动期间的站内流量倾斜，为引爆活动与销量提供了必不可少的条件。京东首页一日霸屏、发现频道内容持续播出、京东快报热点跟踪、站内红人直播导流电商购买，让活动流量不断走高。京东站内资源全面助攻“就好这一口”快闪活动，线上话题引流线下，让活动持续发酵升温。

▌强内容：京晚8点一向有着输出优质内容的好名声。而此次与两大品牌的联合，更是跳出传统套路。首先通过故事美食从用户日常生活切入，以三种情感打动消费者；再次以快闪店内故事换咖啡等形式与用户建立情感联系。在人性渴望得到情感抒发与认同上层层深入，让品牌与用户之间实现无缝沟通。

此次强强联合的活动，让消费者看到了两大口腔护理品牌在挣脱行业固有模式下的努力——在口腔护理行业产品功能化日益趋同的今天，开始在品牌形象与消费者沟通上寻求突破。

#就好这一口#活动便是口腔护理行业品牌就这一转变而走出的品牌新路子——从单向的功能性传达，到双向的品牌与消费者的沟通，在吸引消费者好奇心并满足情感诉求的同时，将其对于转瞬即逝的事物的迷恋转化为对品牌本身的好感和使用习惯。开始在消费者的基础上培养用户，在用户的基础上发展粉丝——这也是所有面临营销转型行业的新方向。过往那些脱离消费者与消费场景的营销是时候做出改变了。

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