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■ 作者  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

■ 来源  王涛 | 中外管理杂志（zwgl1991）

2017年，诺基亚全年营收为231.47亿欧元，远超小米公司，为何诺基亚帝国倒下多年，依然活的那么好？

前不久，苹果刚刚发布了新一代旗舰手机，除了价格上涨不少外，其他所谓“创新”几乎都是国产手机玩剩下的，不少国产厂商纷纷调侃道：“连苹果都开始抄袭我们的时候，我们该抄袭谁？”

诚然，整个手机市场缺乏创新已是不争的事实，苹果创新乏力早已凸显多年。很多人就此认为，苹果将步诺基亚帝国后尘，从此开始走下坡路。

持此观点的人，不一定错误，但显然是不够了解诺基亚。当初的手机霸主诺基亚的确是一去不复还了，但是一个崭新的诺基亚正朝着我们走来。

01

生机勃勃的诺基亚

功能机时代，诺基亚称霸天下；智能机时代，苹果三星又势均力敌。历史无数次证明，没有一家企业能够长盛不衰，如果有，那它一定活得还不够长。

因固步自封和对市场变化反应迟缓，导致诺基亚一蹶不振。现在提及诺基亚，更多的是一种情怀。有趣的是，在跌落谷底多年以后，我们惊奇的发现，诺基亚非但没有进入“死亡通道”，反而呈现出一片“生机勃勃”的景象——2017年诺基亚全年营收为231.47亿欧元，约1845亿元人民币，而小米公司去年全年营收仅为1146亿元，这还是在诺基亚营收已经同比下滑的情况下。要知道，2016年诺基亚收入239.45亿欧元，2015年更是高达266.06亿欧元！

是什么让诺基亚帝国倒下的这些年，依然活的那么好呢？通过发掘和回溯诺基亚的这段历史，我们或许能找到一个百年企业的生存之道。

02

甩掉包袱、断尾求生

诺基亚成立于1865年，曾长期占据全球手机出货量榜首地位。直到2012年被三星超越。2013年9月，诺基亚果断将大部分手机业务及部分专利技术以54亿欧元价格出售给微软公司。这笔交易对于当时的诺基亚来说，简直是“喜从天降”。因为当时诺基亚手机正在快速被市场淘汰，继续占有将不可避免的陷入亏损。跟炒股的道理一样，明知道股价会持续下跌，早出手自然损失最小。这笔钱对于诺基亚来说，既甩掉了一个大包袱，又获得了大量的现金，从而可以集中资金专注通信市场的研究与技术研发，并有精力在物联网领域布局。事实也证明了这一点，3年后，2016年5月，微软仅以3.5亿美元就把诺基亚功能机业务卖给了富士康。接手的富士康同样没有创造出奇迹，反而连累富士康持续赔钱。

2016年在诺基亚与微软的品牌授权期满后，“诺基亚手机”这个品牌又重新回到了诺基亚公司手中，诺基亚授权HMD Global Oy重新以“诺基亚”的品牌生产和出售智能手机。

从过去两年的市场成绩来看，诺基亚销量稳步提升。根据国外调查机构CounterPoint提供的今年二季度报告显示，诺基亚手机的销量增长达到782%，市场份额总排名位列全球第九。

通过把手机业务卖掉，出售Here地图业务，变卖一些非核心资产度过艰难时期，诺基亚通过大刀阔斧的改革，有了更多人力物力布局到通信和物联网领域，几年时间，通过“一售一收”，诺基亚上演“空手套白狼”，赚得盆满钵满，这点，让人不得不佩服诺基亚的眼光和实力。

03

核心技术是诺基亚的核心竞争力

诺基亚营收主要有两个来源：一个是靠诺基亚通讯业务，这也是诺基亚最重要的营收来源；另一个就是依赖诺基亚科技业务，科技业务主要专注于技术研发和专利授权、数字健康等。

去年通讯业务贡献了87.61%的收入，约1616亿元人民币，科技业务占比12.39%，约227亿元人民币。丰厚的技术遗产是诺基亚能够实现巨额营收的关键。

根据国家知识产权局的统计数据，早在1987年3月，诺基亚就已经开始在中国申请专利。据不完全统计，诺基亚持有约3万项专利，大多与2G、3G和4G移动通信技术有关，即将商用普及的5G网络技术相关专利也在诺基亚手中，几乎所有手机制造都绕不过诺基亚的专利，连苹果、三星都要支付专利授权费。

为何诺基亚手握如此多的专利呢？

因为在过去30年里，诺基亚一直都在做研发，数据显示近年来诺基亚研发总投入超过了500亿欧元，约4000亿人民币，研发人员合计超过4万名，这些技术专利为诺基亚进军通信网络业务打下坚实的基础。

专利作为一种无形资产，具有巨大的商业价值，它的质量与数量是企业核心竞争能力的体现。俗话说“瘦死的骆驼比马大”，单单靠着这些专利，诺基亚每年就有一笔巨额的收益。可以说，这些年诺基亚没少吃老本，不过专利再多，也有保护期限的，所以诺基亚也在不断研发新技术，可见技术创新对于一家企业的重要性。如果没有核心、关键技术，恐怕诺基亚也活不到现在。

一个有战略眼光的企业，必然重视核心技术的投入和研发，只有核心技术才是企业真正的核心竞争力。诺基亚手机虽然一败涂地，但是诺基亚对技术的重视度值得其他企业借鉴与学习。

04

布局5G

成为全球通信设备供应商三巨头之一

2016年11月，诺基亚以166亿美元收购电信设备厂商阿尔卡特-朗讯，全面发力通信设备市场。凭借其在通信领域的深厚技术积累，诺基亚硬是从爱立信和华为掌控的通信设备市场中杀开了一条血路，一跃成为全球通信设备供应商的三巨头之一。

收购阿尔卡特-朗讯是诺基亚在物联网领域布局的核心一环，有助于丰富诺基亚的产品线，增强自己在IP、云、光网络等领域的实力，在和华为等企业竞争时底气也更足。

通过并购，诺基亚快速弥补了自己的短板，扩大了自身的实力，有了更多的资本参与到国际化竞争中去，这也是一家企业快速获得成长的方法之一。杰克·韦尔奇在担任GE的CEO时，也是通过并购和分离，创造了GE10多年持续高速增长的神话。同样的还有美国思科公司，这里不再赘述。

5G网络可以提供更快的连接速度、大规模连接、低功耗，使网络更具响应性和可靠性，并将在无人驾驶、医疗、工业、VR/AR等领域发挥特长，目前世界各国都在积极推动5G商用化。

今年诺基亚又公布5G智能手机的专利许可费标准，收取5G相关专利费的上限为3欧元。而高通5G许可费最高达到13美元，爱立信则在2.5美元到5美元之间波动。总体而言，诺基亚的5G专利费最低。

诺基亚希望保持一个较低的价格，大幅降低了未来在专利许可上发生纠纷的几率，并且有助于诺基亚实现“薄利多销”。高通就因为和苹果、华为等巨头存在专利费纠纷，遭到了国际调查、诉讼，股票也发生动荡，苹果也在新iPhone中弃用高通调制解调器芯片。

今年7月，诺基亚与美国移动运营商公司T-Mobile达成一笔35亿美元的交易，这是迄今为止关于5G的最大交易。同月，诺基亚与中国移动签署10亿欧元5G合作协议，这既表明了诺基亚的强大实力又展露了诺基亚的勃勃野心。

任何行业，包括整个上下游的关系链，都会适时地进行重新组合，从而向更高更合理的方向发展。

05

诺基亚是自我救赎和转型重生的典型

俗话说：“人无远虑，必有近忧。”企业的发展同样一样，管理者只有目光长远，才能使企业长盛不衰。

从诺基亚这些年走过的路我们发现，一家企业如果墨守成规、忽视竞争对手的创新与市场需求，即使做到世界第一，如果战略失误，注定也会走向没落。摩托罗拉、索尼、HTC等品牌早已离开我们多年，但诺基亚却越来越多的出现在我们的视野中，这让人不得不佩服这家芬兰企业的顽强生命力。

曹操在《龟虽寿》有这样一句话：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。”有远大抱负的人士到了晚年，奋发思进的雄心不会止息。其实用这句话来看现在的诺基亚也不为过。

诺基亚的历史就是一个典型企业的自我救赎和转型重生之路。虽然财报显示诺基亚的营收还在下滑，但是亏损已经在收窄。通过战略聚焦和战略转型，诺基亚已经从谷底爬了上来，随着5G时代的到来，诺基亚未来几年内将大有可为。

一家企业能够走多远，取决于它的眼光有多远。一家企业要想长盛不衰，必须时刻保持战略敏感性，居安思危，洞察市场变化，了解用户需求，把握未来趋势，提前投入布局，方能立于不败之地。

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狂人简介：深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计，曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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