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品牌下沉怎么做？“花椒K歌夜”这波操作玩的6

百家作者：首席营销官 2018-09-27 11:19:04

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

国家统计局数据显示，目前我国三、四线城市人均GDP已经分别达到9000美元和6000美元。来自日本和美国的经验表明，在人均GDP突破6000美元后，经济即进入消费及服务业快速增长的时期。

不论是实业还是互联网，商业大佬们纷纷转向三四线城市，可以说是从收入和人口两大方面分析后，嗅到了巨大商机。

虽然品牌下沉是大势所趋，但如何做到有效下沉，却是一个复杂的命题。在无差别的网络世界中，如何触摸到背后用户有差别的需求？

“花椒K歌夜”的操作值得研究关注。

“花椒K歌夜”引爆二线城市夜生活

8月份，花椒推出了“花椒K歌夜”活动。这是一个以户外KTV形式为活动基底，直播平台为主要媒介，线上线下打通互动，并通过当红音乐主播和明星等手法造势，引发全民参与的综艺新产品。

从8月10日开始，“花椒K歌夜”已经在郑州、长沙、沈阳三城成功落地，接下来，花椒K歌夜2.0计划会在重庆、成都、贵阳、鸡西四城同时启动，持续2个月，预计最终要实现10座城市的覆盖。

值得注意的是，截止目前，花椒K歌夜活动落地没有一线城市的身影，从郑州到鸡西，都是针对二三线城市的策划，是非常典型的品牌下沉操作！

而这次品牌下沉的营销效果也十分亮眼：仅郑州、长沙、沈阳三城的数据来看，线上，曝光超2000万，视频点击量超900万；线下，每场活动能吸引万人以上的围观。除为主播、APP吸粉拉新外，还吸引了部分练习生、街头艺人、驻唱歌手等才艺素人的关注。

这样的成功效果是如何做到的？

笔者认为原因有三：精准的市场定位、理解用户的营销活动设计以及多方受益的变现模式。

深刻洞悉市场趋势

打破惯性营销思路

“营销的宗旨是发现并满足需求。”
——营销大师菲利普·科特勒（Philip otler）

企鹅智库报告中显示，三四五线城市网民在整体移动网民中的占比已经超过了一半。但有趣的是，这份报告中还特别提到，约70%的三四五线用户认为，“虽然手机里好玩的东西还行，但有时还是会觉得无聊，不知道还能做什么。”

作为娱乐行业中的翘楚，直播行业在一线城市已经趋于饱和，竞争向二三四五线城市下沉。

花椒作为国内最大的具有强属性的移动社交直播平台，也将自己的市场增量目标聚焦到了二线及以下城市，在网络时代，二线城市的消费习惯和需求也呈现出和一线城市的差异性，比如不同的工作节奏、上班在途时间短、上网更多使用手机和对娱乐付费的意愿更强等。

针对这些特征和用户画像，花椒K歌夜的活动策划有的放矢。

与传统的线下营销方案，如新品发布会、行业盛典相比，开放性更强，有更为直观的体验和用户带动效应，而直播平台的本位操作，更是将线上内容联系起来。尤其爆点事件的（设计）发生，比如求婚、主播带歌、粉丝为明星打call等有效展现了其年轻活力的品牌形象，避免因为下沉而造成品牌定位的模糊。

另外，不同城市有不同的特性习惯、方言爱好，在吸引更多用户的同时，直播平台也能够发掘更多新鲜的内容和IP。

流量、爆点两手抓

线上、线下强互动

基于精准的用户判断，花椒K歌夜的活动在环节设计上展现了不少小心机。

郑州、长沙、沈阳路人K歌集锦

超低门槛参与，网红主播带节奏。花椒K歌夜的每一场标配里一定有几位网红主播，他们的作用也十分明显，在活动开始后能够吸引路人的围观和兴趣，而想要参与演唱的路人则可以即时排队、拿麦就唱。主播带好了节奏，路人几乎零门槛参与，踢馆奖金和小礼物更是增加了活动的趣味性和人气，同时也让整个活动节奏可控。

高人流量的地点选择。在活动地点的选择上,花椒K歌夜选择了人流量极大的城市购物广场，在城市规模没有一线城市大的二三线城市，城市中心的购物广场是人们的集中出没地点，尤其在周末的晚上，围观群众的人数是能够保证的。而且，在开放性的户外场所，更容易吸引路人即兴参与。

长沙活动现场

沈阳活动现场

明星、故事引爆热点。没有高潮的营销活动就像没有波浪的水一样，掀不起用户的热情。花椒K歌夜的爆点很多，李宇春阿姨粉、跑腿小哥、保安大叔、街头艺人、驻唱歌手接连上场，在热闹的舞台上尽情释放自己，享受万众瞩目带来的兴奋感！

而重庆站的王俊凯粉丝送偶像生日祝福、长沙小哥猝不及防求婚女友等大热点的出现，不仅带动了媒体的“自来水”，也体现出了整个花椒平台的年轻化特色。

线上线下一体传播，互动社交全覆盖。花椒K歌夜凭借上述的活动设计聚集了大量的人气，通过现场的主播和平台展示能够将这些流量导入直播平台，再通过直播平台的反馈和吸引附近用户参与线下活动。因此，其线上线下的互动呈现一体化的特色，在主播、街头麦霸等的网红加持下，更增强了交互性，俨然已成为直播平台的重要流量入口。

落地渠道多样

商业变现多赢

每一个成功的营销活动其终极目的都是获取用户或者完成销售。

在花椒K歌夜活动中，品牌下沉带来的收益也显而易见，主播、平台、其他参与者都能从这种模式中各自获利。

从平台利益来看，通过花椒K歌夜的组织，有很多从未关注过花椒直播的人们因为主播表演或颜值而踊跃扫码下载，并成为现场某个主播的一枚粉丝。平台收获了大流量增长和用户增长，而活动本身则展示了平台的策划能力、传播能力，是品牌的一次极好展示。

从主播利益来看，花椒K歌夜活动在线上和线下的高人气和关注度都为主播们提供了机会，带动了一波粉丝的增长，知名度和收入都有效益。

从其他利益方来看，花椒K歌夜的眼球效应和高互动性，为商业品牌联动创造了很大空间，而主播IP的实力和人气也在活动中有了很真实的展现，能带来更多商业化的变现可能。另外，主播工会等组织也能从中找到自己的价值定位。

近年来，品牌、渠道、用户的全面下沉已成各产业商业大佬们的共识，谁能掌握二三四五线城市网民特征和需求谁就能在下一程竞争中取胜。“花椒K歌夜”的成功落地很大程度上取决于其对用户的洞悉、对活动的设计以及获利设计的可能性，而它迥异于一线城市的策划和社交创意，也给营销人带来一些新思考。

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