当当：在亚马逊的起点徘徊

张三丰教出来的最优秀的徒弟，是谁？

《倚天屠龙记》第二十四回，大概给出了一个答案。

「1」

第二十四回题为，太极初传柔克刚。

武当山强敌压境，张三丰遭偷袭后身负重伤。无奈之下，他将集合其毕生参悟的「太极拳」传给了弟子俞岱岩。

然而，最终帮助武当化险为夷的，却是藏在一旁假扮小道僮的徒孙张无忌。片刻之间，他将太极拳法、剑法融会贯通，最终以「无招胜有招」的玄妙方式击退强敌。

       电影《倚天屠龙记》剧照

如果抛开张无忌的徒孙辈分，他绝对是张三丰教出来的第一弟子。与武当的正经传人「武当七侠」相比，他虽只被张三丰点拨片刻，但一套太极打得风生水起，比武当山习武一生的前辈们要强得多。

至于为何如此，无非是他早年凭奇幻经历练就的内功和悟性。

中国的互联网发展至今，成为巨头屹立不倒的，都是互联网行业里的张无忌。他们在中国繁茂的大地上肆意生长，在观察了一些美帝国主义先进的互联网经验之后，结合本土化特色，创造出了不一样的互联网进程，甚至最终可以比肩国际巨头，站在了时代的巅峰之上。

最近退休的马云虽说花名是风清扬，但从成就来看，他更像是张无忌。马云出身平凡，也数度被人看不起瞧不上，但凭借传奇经历，早早练就了一身无上心法，带着阿里一路披荆斩棘。如今阿里 4000 亿美金的市值即便是放在美股，站在国际巨头面前也不遑多让。

阿里还在蓬勃发展，但领头人马云却早早退休教书去了，像极了功成名就之时带着赵敏去大草原放羊的张无忌。这可比自己花名中的风清扬同志，当年羞愧难当躲到思过崖成为传说，结局要来得完美得多。

       

相比较之下，那些从起步便跟随国际巨头步伐的企业，最终成为时代里平凡的一隅。典型如当当，从创办之初便被称作「中国的亚马逊」，如今仍在亚马逊的起点里徘徊不前。近日，传了两年、公开宣布了大半年的海航收购当当，最终以终止结束，让人不禁唏嘘。

阿里与当当同创办于 1999，马云如今功成身退有钱有闲又有名，而李国庆俞渝夫妇却像后来武当弟子一般，在前辈的光芒之下，支撑着自己的「武当」。可历史只记住了张三丰，这些后来人，却在人们的记忆里越来越稀薄。

「2」

当当的掌柜夫人俞渝早年在华尔街工作的时候，住的地方与贝索斯只隔了 4 个街区。1995 年 7 月，刚完成一笔交割的俞渝收入颇丰，便找来朋友一起喝酒庆祝。这位朋友对她说了一个新的名字：亚马逊，创办人就是跟自己住的不远的贝索斯。

当时的俞渝住在 77 街，贝索斯就在 81 街，她对这位暂未显露出首富痕迹的同行略有耳闻，印象中的贝索斯大嗓门爱吹牛，怎么也想不到这位仁兄能在几十年后成为全宇宙最富有的商人。

       究极进化的贝索斯

彼时的亚马逊，在上线之初打出了「全球最大图书商店」的名号，立志要把在线卖书的事业发扬光大。亚马逊的使用体验也给了俞渝深刻的印象，她的电商梦大概就是在那个时候种下了种子。

这个种子在俞渝心中埋下的时候，有点命中注定的意味。一年后，她便遇见了做图书出版的李国庆，两个人三个月后结婚生子，奔向幸福生活的速度只用了一个寒暑假的时间。

婚后的俞渝在丈夫的科文公司做了一段时间，而李国庆做的出版业务，就像化肥一样，让网上书城亚马逊对俞渝埋下的种子迅速生长。

后来这位女强人在接受记者采访时候，说了当时的处境：「那个时候，出书的不知道书发到哪里，买书的发愁找不到好书，所以我就想做一个店，对买书的和卖书的都很有用，这是一个很简单的也很朴素的想法。」

       李国庆与渝夫妇

1999 年，李国庆俞渝夫妇拿到了 IDG、卢森堡剑桥集团、软银和美国老虎基金的风险投资，继而创办了当当网。夫妇二人的目标和「老师」亚马逊的口号如出一辙，要做「全球最大的中文图书网站」。

不过，在起名字这件事上，俞渝却没有学贝索斯，用全球最大的河流如此恢弘的架势命名，也不大看得上同一年成立、以珠穆朗玛高度命名的电商平台 8848，她对创业项目名称的要求只有两个字两个字：简单。

最初，俞渝起的名字就叫「网上」，可惜这一名字已被注册，于是她便提出了新的起名要求，也是两个字：响亮。

据说，俞渝当时发动了所有亲朋好友为自己的创业公司起名字，什么梧桐、幽静、开卷这些极具文艺气息的备选名都被俞渝淘汰。最后实在没办法，大家坐在一起，由一个人念所有的备选名，大家觉得哪个响亮，就用哪个。

老板娘出手果然不凡，俞渝亲自起的名字，「当当」，读音朗朗上口，听起来又像钟声，谁也不能说它不响亮，于是当当网就这么诞生了。

           

名字事小，名字背后藏着的业务逻辑才是重点。俞渝当年只看到了亚马逊这个名字太招摇，怕是没有看到贝索斯在为自己的电商平台起名字的时候，心里对这个网站的未来规划和野心。

「3」

2000 年，当贝索斯在 Amazon 的新 Logo 下增加了一个笑脸般的箭头时，他对自己的企业定位才真正显露了出来。这个箭头从 A 指向 Z，意味着在亚马逊，你可以买到一切。

亚马逊的 Logo 变迁

这不是亚马逊从在线书店发展多年之后的业务扩张，事实上，从创业之初，亚马逊的目标便是成为万物商城，英文说法是「Everything Store」。

在创办亚马逊之前，贝索斯在一家对冲基金公司工作，四年间升任为高级副总裁。在与老板 Shawn 交流时，两人便提出了一个未来电商网站的愿景：「创造一个链接生产商与消费者的平台，销售全世界范围内的一切商品」。

不过，成立之初，贝索斯知道不可能一开始就贩卖一切，他在一张纸上写下了可能的二十多种商品，包括音乐、咖啡和书等，最终发现，书是最合适的选择，一个重要的原因是，书都是一模一样的，用户不太容易产生决策成本。

从这个角度看，贝索斯打出「全球最大图书商店」的名号时，他知道这只是暂时的宣传手段，未来的亚马逊，一定会是另外的样子，就如我们今天看到的一样。但是，成立之后号称「中国亚马逊」的当当，却显然将「全球最大中文图书商店」作为了长久策略。

     

以图书为主业的当当网

1999 年，亚马逊上线了影音光盘和电子产品，拉开了品类拓展的第一幕，而新成立的当当，也在成立之后在图书业务上发展得风生水起。2003 年，当当成立四年后，销售额突破了 8000 万元，算是凭借图书这一单一业务，成为了国内电商 B2C 领域的佼佼者。

不过，在当当快速发展过程中，夫妇两人也暴露出了战略上的缺陷。刘强东曾在采访里评价夫妻二人时说：「他们夫妻两人，相对来说比较求稳，一直想必须要 50% 的股份，所以就意味着如果大规模投资物流，他首先这个满足不了，他要再拿钱，要稀释自己的股份」。

刘强东用「求稳」，不伤感情地评价了这夫妻二人，但是如果拆开来，当当的保守策略，反映出的是俞渝对发展趋势的掌控欲，以及李国庆对扩张发展的战略思维不足。

              

俞渝的掌控欲体现在企业管理的方方面面，她在意秩序，不允许意外发生。

有一次俞渝在乡下过周末，要求公司部门经理过去开会。在那个功能手机时代，导航显然是没有的，但是这群经理们愣是不需要任何导航与指导，按时到达地点，堪称奇迹。原来，老板娘早在出发前就绘制了一张地图，细致到路口在哪，看到加油站左转，前行多少米都写得清清楚楚，活脱脱一文字导航，不服都不行。

李国庆则是把自己幼稚的战略暴露在公开场合之下。2011 年互联网大会上，李国庆在公开演讲中提出了自己的「品类定位」，他说能够在零售市场占 20% 以上的，只有当当的图书零售业务。京东卖 3C？那是「不知死活在卖」。

当被问及为何当当也要加入 3C 品类时，李国庆的回答出乎意料：「当当网做3C产品只是权宜之计，若对手放弃当当也会放弃」。

          2011 互联网大会上的李国庆

彼时的 B2C 电商正斗得你死我活，没有战略跟着对手走也就算了，还公开阐述一番，这样的神操作也是极少见的。

公正地说，李国庆俞渝夫妇仍然是成功的。他们二位从零起步，以图书品类为起点，拉扯出了一家如今规模的平台实属不易。吴晓波后来写给李国庆的一封信，算是代表无数作者、出版方和读者，向当当表达了敬意。

但是，由于二人的判断失误，当当失去的毕竟不只是被亚马逊收购后，能拿到手的那数亿元套现，而是困在图书业务里直到今日，放弃了电商能够带来的一切想象空间。

「4」

在中国电商发展之初，称得上「中国的亚马逊」称号的，有当当，卓越和京东。后两者，一个卖身之后成了真正的「中国亚马逊」，另一个则从 B2C 起家之后逐渐强大，成为比肩天猫的中国 B2C 电商巨头。

这两年从创办会员体系，到牵手爱奇艺涉足视频流媒体，再到无人机售货、线下智能零售以及云服务，京东的步伐紧跟亚马逊，还额外做出了一套物流体系出来。

而卖书起家与亚马逊最相似的当当，至今还在卖书。今年初吴晓波给李国庆写完信后，俞渝回信一封，信中写道：「卖家电当当不如京东，卖书当当“杠杠”的，朋友转发的微信里有句话很对：千亿京东，利润不如百亿当当。截至到2017年，情况就是这样。」

俞渝说的倒有一定道理，但互联网发展到现在，利润真的能说明一切？

作为一个偶尔也看两本书的读者，对于当当充满敬意。可是有时候回顾互联网这二十年历史，却不禁为当当感到遗憾。毕竟，当当在企业简介里，定位是「全球知名的综合性网上购物商城」。它已经足够好，但原本，它可以更好。

从亚马逊，到百度再到今天的海航，没有成为巨头的当当也没能成功卖身，几个月前的祝贺终究化成了泡影。海航公布停止收购当当之后，当当官微做出了回复，百余字间可谓言简意赅不卑不亢：

当当网与海航旗下的海航科技 2018.4.11 签订协议，协议项下并购，现在进入终止谈判阶段。

海航是令人尊重的集团，25 年来驰骋蓝天、开疆拓土，但发展过程中目前存在流动性困扰。

当当深耕文化电商十八年，近年来销售额、利润稳步上升。

并购的终止，对当当顾客、当当供应商、当当员工没有影响。

当当招呼大家，加满你们的购物车。

看来，当当已经做好准备，重新上路。

只是不知道在历经这许多波折之后，这前方的路，究竟是不是坦途。

参考资料：

《女性主宰世界》，作者飞翔编辑部

《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》，作者布拉德·斯通

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