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这些连不上网的场景，总有一个扎过你的心

百家作者：公关界的007 2018-09-20 14:16:43

无论是传统广告长文案中的“感性沟通派”还是社交营销中的“Y型文案”，其实都在证明一点：情绪营销才是品牌沟通消费者的正确思路。但是，只要不直接挑明产品功能性利益点，聊聊消费者体验细节或者干脆讲故事讲情怀就是情绪营销吗？

显然并非如此，真正的情绪营销不仅要做到产品和情绪的紧密结合还要找到情绪的发力点，实现营销的杠杆作用。那么我们应该如何抓住情绪爆点，做好营销呢？腾讯WiFi管家这个案例值得大家关注。

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相信大家都有这样的感受,在快节奏的生活方式下，各行各业同样在遵循“快”这一标准来满足用户的需求。譬如，高铁运行速度加快；快递物流推出次日达业务。当用户对“快”的要求越来越高时，网络环境尤其是公共WiFi，却因为经常出现信号差、不稳定、网速慢，成为了大众的“吐槽点”。

而且，用户在“快”心理的熏染下，一旦遇到网络延迟和卡顿，焦躁心理会被无限放大。就像追剧时关键时刻的停顿会消解快感；跟好友微信消息、图片、视频却总是发送不过去，让话题变得不知所云。间断性网络失联发生时，让大家不免变得焦虑起来，更重要的是这种网络失联焦虑已经成为不容忽视的现代病，深刻的影响着人们生活的方方面面。

正是洞察到用户处于公共WiFi环境下的“网络失联焦虑”，前段时间，腾讯WiFi管家推出了名为“好WiFi，放飞嗨”的系列营销campaign：在创意端发布“寻人启事”广告创意引发病毒式传播，产品端推出极具场景感的品牌TVC深度沟通用户；

由于，这一系列围绕产品应用场景推出的活动内容，准确的击中了大众的内心，其中#拒绝网络失联#话题瞬间吸引了不少网友和微博KOL主动转发、参与互动。

007觉得这个案例还有很多可以借鉴的内容。

一

寻人启事

趣味表达扩大影响力

英国作家狄更斯在《双城记》中写道："这是最好的时代，这是最坏的时代"。WiFi失联焦虑的背后，实际上是人们迷失在丰富的互联网世界中，担心被抛弃的存在感焦虑。而这种担心又反过来助推着“失联焦虑”的流播。在这种群体性焦虑的氛围中，很多用户身不由己地被推着往前走，陷入层层加码的焦虑情绪不能自拔。

于是，这场“好WiFi，放飞嗨”营销中，“寻人启事”活动紧紧抓住“失联”导致焦虑被无限放大的特点，在创意上把“网络不好”上升到“失联”，并围绕各“失联”场景发起“寻人启事”，引发用户关注。

老板催产品新版规划，撰写方案的员工竟然“失联”了；说好带员工到纳斯达克敲钟的CEO黄先生竟然不回信息……这些应时应景的广告投放配合生动的创意表达，实现了多场景下的情感共鸣。

网络失联的场景是工作和生活中的压力的反映，让很多网友在“寻人启事”中看到了自己的影子。曾有网友回复称，“看了觉得很压抑，特别涉及工作那几张，压力真大。”尤其是“地铁要文件”场景，网络状况不好被迫“失联”的焦虑，犹如真实写照。对此，腾讯WiFi管家为消除焦虑感提供了解决方案：连接优质WiFi拒绝网络失联。

其实，正如网友们在话题下的互动内容一样，工作压力大、遭遇佛系男友、吃鸡断网都很焦虑，而且这些焦虑感更无时无刻不影响着他们的生活。所以，腾讯WiFi管家用场景感的创意的确抓住了用户的情感共鸣点，增加了传播力度；同时，这些有趣的“梗”也为他们的焦虑宣泄找到了出口，进一步引发网友自发传播UGC内容，带来了营销的病毒传播效果。

二

关键点破局

场景视频放大情感共鸣

对于年轻人而言，WiFi已成为人们的一种生活方式，无时无刻不在影响着人们的生活。

比如，有网友明确表示，长时间找不到WiFi会感到焦虑；更有调查显示，在使用WiFi过程中，如果信号中断，有很多人会尝试多次重新连接。试想，在关键情况下一旦连接不上或者没有WiFi，这种失联的焦虑可想而知。

所以，腾讯WiFi管家还在线上推出了“好WiFi，放飞嗨”主题视频，围绕“商场看直播、餐厅打游戏、地铁传文件”三个目标用户常见的消费场景切入，真实营造了“关键时刻失联”的故事来实现情感共鸣，视频生动形象的创意演绎又增加了视频整体的可看性与传播性。

相信大家都有过在商场、餐厅、地铁这三个场所使用公共WiFi的情况，于是在创意表达上，这支视频围绕场景进行了深度延展，比如说，把餐厅直接变为吃鸡战场、商场变为直播现场、老板与员工地铁对接，沉浸式的场景搭建无疑抓住了用户痛点，带来了品牌与用户的深度沟通。

另外，无论是直播、游戏还是传文件都非常考验网络速度。一旦网络信号不好，尤其是遇见关键场景“网络失联”，更容易让消费者爆发难以忍受的焦虑情绪。所以，视频对用户的情感爆发点进行放大，营造了扔手雷，商场看直播，发送文件的三个“关键时刻失联”场景，带来了品牌与用户的深度情感共鸣。

《奇葩说》主持人马东说，内容产品就是将个人焦虑泛化为大众焦虑，以内容形式去整合。但腾讯WiFi管家这支视频广告映照了现实生活场景中的焦虑，巧妙地借用娱乐化表达帮助大家释放“焦虑”情绪。

而且，由于广告移情效应的存在，消费者在遇见同样的场景之下会自然而然的发生“移情”主动去“焦虑缓解”，所以，“好WiFi，放飞嗨”主题视频场景的创意实际上也进一步塑造和强调了一个工具性产品作为“解决方案提供者”的优势。

三

产品和营销紧密结合

凸显卖点与买点

每一场营销都需要围绕产品的“卖点”和“买点”进行突围，一方面为用户提供消费动机，另一方面也为品牌塑造差异化形象。在腾讯WiFi管家这场“好WiFi，放飞嗨”营销活动中，不仅创意与产品紧密结合，而且利用情绪化的场景营造也带来了不一样的营销效果。

情感升级，创造买点：消费升级带来了消费者的精神升级，此时，无论营销的诉求是推广下载还是促销，“感觉消费”都是一个大趋势。所以，其他同类型产品冷冰冰的产品推介不同，通过情感共鸣、“缓解焦虑”等创意玩法，让产品与情绪的互相促进、USP与情感点互相融合。腾讯WiFi管家与这群强调个性和精神的消费者实现了真正的零距离接触。

场景升级，凸显卖点：众所周知，腾讯WiFi管家有两大优势：一是覆盖范围广，支持全国范围内3亿免费优质WiFi热点的连接；二是优选安全、高品质的免费WiFi，网速快、无卡顿，上网更畅快。

从投放场景来看，从农村刷墙到地铁再到纽约时代广场，腾讯WiFi管家的意图可谓明显，一是在公共WiFi还未普及的三四线城市推广实现场景下沉，二是，通过独占的地铁场景准确抓住“失联高风险”地段人群的眼球，三是，广告出海，彰显国际化的同时展示WiFi广泛覆盖的特点。

总之，利用场景这个重要的情感承载体，腾讯WiFi管家“好WiFi，放飞嗨”campaign巧妙在移情和共情中凸显了卖点和买点，为消费者提供了一个下载的理由。而全方位、多层次地场景营造，更触达了“消费者到产品”的所有触点，实现了人群应用场景的精准覆盖，巧妙的传递着腾讯WiFi管家“覆盖广+优质WiFi拒绝网络失联”的产品理念。

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