这届年轻消费者难带？太平鸟携太平青年向你say no

这届年轻消费者太难带了——追求个性、兴趣分散、不在乎大牌……在经历数年的市场持续低迷和大规模的“关店潮”后，乘着消费升级、新零售和国潮崛起三股东风，中国服饰品牌正在呈现触底回暖态势。

但新一代的消费者却让整个行业头痛——转型成功的享受回暖红利，年轻化失败的继续经历寒冬。作为国内知名的服装品牌——太平鸟这几年的表现，完完全全是品牌年轻化转型成功的缩影。

公开资料显示，太平鸟2017全年的线上零售净额为21.66亿元，与2016同期的15.97亿元相比，增长幅度达到了35.6%。如此亮眼的成绩，离不开其身处行业领先的战略前瞻性，为抢夺新一代的消费主力——90后95后，太平鸟的年轻化布局早已开始。

一

年轻市场细分

从大而全到小而美

消费升级的最大特征——个性化消费的需求增加。过去“大而全”的品牌战略，已经无法吸引新一代的消费者。于是在多年前，太平鸟就开始了多品牌战略布局——太平鸟女装、太平鸟男装、乐町，MaterialGirl，MiniPeace，PEACEBIRD LIVIN'。

少女装品牌乐町针对年轻人更为多元的表现，重新定位品牌客群形象：综合体少女；粉红豹联名款赚足少女心，更携手国内艺术家张权个人品牌MELTING SADNESS将艺术与潮流完美融合，唤起少女成长中的美好。

而美式新生代潮流品牌MATERIAL GIRL的价值主张则是“我接受我所有的一切”，聚焦“天生如此，物质女孩”，塑造出了个性酷女孩的品牌形象。

即使是童装MiniPeace，也有小朋友的穿衣态度。秋冬季，MiniPeace x NASA联名系列打造“边界空间站”满足小朋友的科幻童心；与Disney90周年联名系列更是致敬经典。

服装行业以多品牌形势发展已是既定趋势——太平鸟在细分市场中，通过各个品牌持续打造，实现“小而美”的市场深耕满，满足不同消费者的个性需求；而多品牌建立矩阵则能对年轻市场进行全方位覆盖。在此基础上，对于当代青年群体的深入了解成为其多品牌发展的关键。

二

与年轻人玩到一起

青年文化的多面探索

纵观太平鸟今年的品牌动作，我们不难看出，“青年文化”已经成为其今年的策略主题。在其探索青年文化之路上，从多方面解读了当代青年文化内涵，更是玩出了许多同类品牌不太敢尝试的大胆好玩内容，不断吸引了一众年轻消费群体靠拢。

去年刷屏营销圈的“24小时不便利店”和“这是什么博物馆”余热未过，2018YOHOOD展上太平鸟男装携“假笑男孩”独家周边以及PEACEBIRD MEN、DISNEY以及ÉTUDES的三方联名系列打造充满“少年心气”的N°8102空间。

太平鸟女装发布 2018 秋冬形象，与LABELHOOD LAB合作，短片以「Me and My Girls」为主题，以素人作为主角，走进六篇个性鲜明女孩的故事，从截然不同的视角出发重新定义「PB Girl」（PEACEBIRD 女孩）的全新概念。这是关于表达和不拘泥现实的年轻态度；年初太平鸟纽约首秀，带来了与美国可口可乐的联名合作系列，中国潮流与美国品牌的趣味碰撞，强化了年轻无畏的态度；太平鸟女装联合百年国产老牌凤凰自行车亮相2018PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀，将当下最为流行的街头运动填中国复古文化之中，唤醒新青年的“复古国潮”记忆……

与传统服装行业营销一贯只与时尚品牌进行跨界联名的行事不同，太平鸟年轻化动作无不在彰显着这个平台的“无界化”——“假笑男孩”可以联名、“可乐”可以玩，就连国产自行车也可以跨界。太平鸟的跨界并不以时尚高度为准，而是一直在年轻人的关注领域，或是可以为年轻人提供表现机会的领域进行演绎。

通过系列动作，太平鸟在逐步解析当代青年的生活态度，让自身品牌文化不断向当代青年文化靠近，与年轻人玩在一起，在赢得新一代消费群体认同的同时，一个围绕其品牌的群体也正在诞生。

三

青年文化追随者到创造者

“太平青年”成最佳品牌代言

“没有粉丝的品牌在未来将寸步难行”，消费时代“以产品为中心”到“以消费者为主导”转向，这则多年前的预言正在成为现实。以品牌文化认同聚集在一起的人群，将成为品牌主要的购买者和传播者。而太平鸟定位的粉丝群体——太平青年，则是在粉丝经济之外有着深远的意义。

▌什么是太平青年？

他们有着清晰的头脑，冷静的内心，坚定的坚持（抛去青年狂放的外形，聚焦内在自我的生长）。他们敢于尝试新事物，最早跟随各种涌现的潮流事物，却不盲从——年轻个性，独立果敢。

“太平青年”的概念来源于太平鸟对当代青年生活现状的洞悉。越来越自我的个性与独立的精神是当代中国青年的最大的特征，也是品牌年轻化与品牌细分的重要指引。

太平鸟抛出“太平青年”概念后，2018年全年都在做同一件事——通过多重渠道与新一代消费者对话，共建“太平青年”文化。

9月，PEACEBIRD联合YOHO！潮流志在全国6大城市13所高校发起“太平青年 大有可为”高校青年有为计划，短短5天，收获800w+话题关注；

 携手时尚潮流媒体NOWRE现客对话央美青年，发起“卫衣改造”活动，通过结构、重塑、创造，探索“太平青年 大有可为”的深层含义；

联合有趣青年、OhBoyDaily等新兴自媒体大号挖掘不同岗位的初入社会 “太平青年”职场症候群；

与华丽志联合发布《2018中国新生代时尚消费问卷》，解读这个时代下，太平青年对时尚生活最生动的镜像，真实反映如何看待和理解自己的身体、精神以及文化。

在联合诸多品牌、IP的“太平青年”探索营销活动中，太平鸟将当代青年人群以兴趣、关注、品味、职业进行全方位解析，打造出立体的人群画像，让”太平青年”成为一个普遍而独立的人群标签。

9月15日，位于杭州大悦城的太平鸟新零售旗舰店开业，预示着太平鸟将正式启动品牌集合效应战略，未来将以品牌旗舰店为零售现场，更是打造了潮流平台PEACEBIRD+：鼓励年轻人一起共创门店的互动内容，将自己的热爱用极具想象力的方式去发现并实现。

9月19日，是太平鸟与天猫达成新零售战略合作协议的一周年，太平鸟将主题为“太平青年，大有可为”的集团日的活动从线上搬到了线上线下。9月19日-9月21日，919PEACEBIRD集团日集结旗下5大品牌秋冬新品、联名款全线爆发，尽享独家新品折扣。

此次 “太平青年 大有可为”919PEACEBIRD集团日再次聚焦年轻群体，通过推崇THE STRENGTH OF INNER PEACE，重新定位太平鸟独特的文化价值，从而赋能新一代青年成就更加强大而独立的自我，活出闪耀的人生。

太平鸟对“太平青年”的IP打造，战略重心地位可见一斑。未来，我们可预见到，太平青年不仅会作为一个品牌群体粉丝和品牌人格象征而存在，更有机会成为当代青年文化中一个重要组成部分，而由此延伸出的品牌文化也将成为一代人的共同记忆。

“太平青年”概念由太平鸟品牌提出，但其内涵则是由更广大的年轻消费者与品牌共同完成。与过去品牌单方面文化号召不同，“太平青年”群体的成型是太平年品牌在与其目标客群的对话与互动中完成。

如此一来，这个“太平青年”群体文化不仅能完全获得消费者认同，太平鸟品牌更是在内容共建中丰富品牌文化的同时，获得了品牌在世代更替中始终屹立保证——任何群体和观念都会过时，但始终与新一代保持对话的基因却能提供源源不断的年轻力。

从示好青年文化，到参与青年文化，再到引导青年文化——太平鸟正在完成品牌年轻化的持续升级。用户深度参与的品牌文化共建形式也必将成为所有品牌升级的新方向——毕竟谁都不能永远年轻，但永远有人正年轻。保持与新生势力玩在一起的能力，才是品牌长久之道。

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