首次将“亿触即达”纳入常规程序化采买，宝洁下了一盘什么棋？

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

作为世界上最大的广告主之一，宝洁在营销方面的举手投足间都代表着行业的风向标。近日，宝洁在广告采买上又有新动作，将腾讯“亿触即达”纳入常规程序化广告资源合作方，对其进行批量化、高效化、常态化管理。如此，亿触即达成为了宝洁品牌形象的稳定曝光渠道。

 

 

亿触即达(即腾讯旗下推出的闪屏联投产品)，通俗来讲，就是多个APP的闪屏广告精准联合投放。

 

腾讯 “亿触即达”自推出以来，就获得了不少“常客”，但宝洁却是在近期率先将其纳入集团常规程序化采买的广告主。此番举措或许意味着，亿触即达为依赖常规贴片的广告主提供了新思路。

 

01

会员变多了，广告覆盖不全了

新增UV难以突破了？

 

随着大众娱乐业的蓬勃发展，消费者追剧、追综艺，每天都花费大量的时间在视频网站上。根据QuestMobile的报告显示，2018年4月，在线视频APP活跃用户达9.4亿。

 

视频用户基数使得视频广告成为各大品牌连接线上用户最重要的手段之一。但在消费升级的驱动下，一部分用户为获得更好的视频观看体验如提前看热播节目、免广告等，选择成为会员。据财报显示，第二季度腾讯视频的付费会员数已达7400万，同比增长121%。视频会员的人群基数日渐增长，传统的视频贴片广告却因免广告等机制无法触达他们。

 

另一边，广告主们还面临着UV新增难以突破的问题。随着人们的兴趣更加多元，生活场景也越来越碎片化，人们经常在多个APP之间来回切换。如果只集中在一个APP上投广告，那么品牌就难以实现UV触达的最大化。

 

对UV新增有强烈需求的广告主，会聪明地选择投放多个APP，以求尽可能地覆盖不同场景的人群。但是问题又来了，既然人们频繁切换APP，如何能够确保广告不重复触达同一用户？毕竟，重复的曝光就意味着浪费预算了。

 

覆盖优质会员、新增UV，正是亿触即达为广告主们带来的助力。

 

02

如何兼顾会员可见+跨平台触达？

 

想要解决会员免广告的触达难题，最直接的思路自然是要找一个能够触达全部用户的强势曝光资源，既要覆盖全，也要效果好。

 

其实人们每次打开APP时都会看到的闪屏广告，正符合我们的需要。

 

APP的闪屏往往不分会员与否，一视同仁。这让它首先满足了宝洁等广告主们最关心的会员覆盖能力。其次，在播放环境上，闪屏广告“一屏独占”，更加汇聚用户的注意力。相比起贴片广告，一般会连续播放好几个品牌的广告，闪屏的独占优势尤为明显。

 

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尤其是今天的闪屏广告，早已从早期的静态展示，在经过多年的技术迭代、沉淀后，演变出许多花样，不乏创意：无论是动态短视频还是富媒体创意互动都可实现，还可通过多种新形式赋能，在大事发声、精细曝光、营销闭环、创意优化等方面承载广告主们更多元化的需求。

 

所以说，闪屏可以与贴片广告形成良性互补：贴片广告覆盖不到的会员用户，就用闪屏来补漏。

 

03

“亿触即达”常规程序化投放

统一“碎片化”带来UV高增长

 

如果说，闪屏广告只解决了会员触达，那么，跨品类APP联投有效去重，则能在解决新增UV上发力。

 

如今，人们在一个APP上逗留的时间越来越短。以人们使用最多的视频类APP 为例，看视频的时间就被分割成了多个片段，如上班通勤、工作休息、睡前小憩等等。

 

 

而在单个产品之外，人们也会在不同的产品中来回切换。看视频之余，阅读新闻、社交聊天、听音乐、读书等都会导致人们注意力的碎片化。如何将之“统一”起来，正是我们今天要解决的问题。

 

在中国的数字内容消费市场，腾讯恐怕是大家最熟悉的了。如果将腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、腾讯体育、QQ浏览器、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌这8款跨品类的APP都算进来，90%的中国手机网民都被直接覆盖了，能够满足广告主对UV基数的需求。

 

亿触即达由此组合完成：强势曝光的闪屏广告形式+腾讯系多个跨品类产品的闪屏曝光资源，共同构建出一套既能覆盖付费会员，也能克服“碎片化”环境，实现广告可触达UV增长的营销方案。

 

那么，如何实现UV增长呢？ 

 

首先，亿触即达会打通腾讯系多个APP的闪屏资源，纳入到统一的资源池当中。在使用“池中资源”时，可利用联合频控功能实现去重，以达到UV触达最大化。

 

其次，亿触即达支持程序化DSP，助力广告主实现人群的精准划分，以取代传统的包时段、包天的闪屏投放方式。以宝洁为例，亿触即达解决方案会根据宝洁多样化且异常丰富的产品线进行定制，不同的TA搭配不同的素材，精准投放。

 

而宝洁在此之上更进一步，将亿触即达纳入常规广告资源投放，这样一来就可以进行批量且高效地管理，稳定曝光品牌形象，实现带来规模化的提升。

 

数据上更是直接显现了亿触即达的“魔力”：在实现亿触即达常态化之后，宝洁新增UV 5000万+，新增UV比例占33%，不仅带来了UV的高增长，成本也得到了更好的控制。

 

04

总结

 

媒体环境及消费者的变化不断考验着营销人适应变化的能力。腾讯亿触即达正是这样一个从变化当中孕育而出的投放模式，帮助广告主强有力补充覆盖会员人群，同时兼顾程序化采买和数据营销的优势。

 

未来，随着闪屏广告的重要性越发明显，相信有更多的广告主会像宝洁一样，将亿触即达常态化，以期待更大的影响力和传播力。

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