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线上外卖十年：平台们该换换玩法了

百家作者：万能的大熊 2018-09-16 14:12:39

在中国，通过手机订外卖早已不是什么新鲜事，甚至可以说其已成为改变国人生活习惯的一种消费方式。但多数人仍然难以想象：到今年6月，全中国1/4以上的人都在网上订过外卖；近一年里，超过40%的中国网民使用过网络外卖服务。

另一组更为壮观的数据是，2017年，中国餐饮行业规模为3.96万亿，线上规模约为0.53万亿，但在线渗透率已经从2013年的1.8%迅速提升至2017年的13.4%；未来仍将保持高速增长的态势，到2023年线上行业规模预计可达1.94万亿，线上渗透率有望升至30%。

这背后折射出的是，中国潜力无限且处于高速增长中的线上外卖市场。尤其今年，网络外卖市场爆点新闻不断，赚足了外界眼球。毫无疑问，外卖行业的发展已进入下半场，各个平台都在绞尽脑汁力求在当下以及未来的竞争中占得先机，美团计划通过上市募集更多资金、饿了么不惜拿出30亿来补贴用户都是很好的例证。

但对日渐成熟的线上外卖市场而言，用户已变得越来越理性、平台们的打法自然不能再像以前那样仅靠补贴取胜，如何提供更为高效、便捷、多元的外卖服务将会是取胜的关键。如果从2008年饿了么诞生算起，线上外卖市场已走过了十年风雨，到如今，平台们是该换换玩法了。

打不起来的“补贴大战”

纵观中国的整个互联网行业，恐怕没有哪个能像外卖行业一样在过去的八个月里释放出如此之多的市场信号，让外界眼花缭乱。

2018年4月，以打车业务出名的滴滴开始涉足外卖市场，在无锡、南京、成都等城市上线外卖业务，加入本就激烈的战局之中。在无锡，滴滴砸下重金，企图虎口夺食，抢夺美团外卖的市场份额，双方打的尤为激烈，一度成为全国人民茶余饭后的谈资。

随后，阿里用95亿美元将饿了么收入囊中，并对其进行了一系列阿里化的改造，包括将它的流量入口开放给手机淘宝和支付宝，把后端的蜂鸟配送植入新零售基础设施，目的是让其扮演天猫小店“主力配送员”的角色。前不久，阿里还宣布合并饿了么和口碑。

而被饿了么拿下的百度外卖，同样免不了被多番改造的命运。最近盛传饿了么准备将百度外卖改名为“星选外卖”。明眼人都能看出，饿了么此番是希望重塑百度外卖的品牌，集合力量抢占市场，但对本就式微的百度外卖来说，这样的举动其实很难带来实质性的改变。

一直被饿了么视为最大对手的美团也不甘示弱，已走在了上市的路上，计划9月20日正式登陆港交所。尽管从前期公布的招股书中可以看出，美团目前仍处于亏损之中，但丝毫不影响全球资本市场对它的信心，高盛、摩根士丹利、美银美林都是其IPO联席保荐人，上市后的估值在455~547亿美元之间。

或许是美团的上市刺激了饿了么，后者在刚刚过去的夏天宣布发起“夏季攻势”，拿出30亿元给用户发放补贴，并誓言借此将其在外卖市场的份额从三成左右提升至50%以上。虽然指向明显，但美团却并未迎战，这让外界曾一度有些期待的“补贴大战”还没打起来就已偃旗息鼓。

如今，夏天已经过去。不过，从DCCI互联网数据中心近期发布的《中国网民网络外卖服务使用状况调查报告（2018年暑期）》看，饿了么在暑期外卖市场的占比只有29.1%，还未突破30%，离其定下的超过50%目标相去甚远，甚至连美团63.3%市场份额的一半都不到。

如果将时间往前推几个月，把DCCI和其他机构发布的数据对比也会发现，中国线上外卖市场的格局并未因饿了么的“夏季攻势”发生变化，“631”（6是指美团占据60%左右的份额、饿了么占据30%左右的份额、百度外卖和其他占10%左右的份额）的形势依旧稳定。细究下来，美团在网络外卖市场的份额较其招股书中公布的2018年第一季度的数额（59.1%）还微增了几个百分点。

这个对饿了么有些尴尬的结局很直观地反映出一个道理，即用补贴换用户的做法已很难获得市场的认可了。

用户已不再唯“钱”是从

若放到整个外卖行业的大背景下，出现上述结果其实并不难理解。因为在经历过去多年的沉淀后，线上外卖市场已越发成熟，行业发展早已走出之前毫无章法的混乱竞争时代，进入了一个良性的可持续发展阶段。

而在这一长期的市场培育过程中，外卖平台的用户也在逐渐“长大”，不再唯补贴是从，消费更加理性。上面提到的《中国网民网络外卖服务使用状况调查报告（2018年暑期）》显示，食品安全、用户评价、商户服务态度、配送服务准时率是用户最看重外卖服务的四个因素，其中食品安全占比将近50%，排第一位。

可以看出，如今的用户在订购外卖时关注点已与之前截然不同，取向也有了天壤之别。无论是平台还是商家的选择，用户在经过长期的消费积累后，消费习惯都已养成，消费模式也基本固定，很难轻易被改变。

况且，如饿了么般投入30亿元，实际上分到每个用户手里的补贴也不过几块钱，实在是无足轻重。换句话说，用户们现今都已不差钱，补贴的吸引力大不如前，已无法撬动他们的消费惯性。

再退一步，即便一些用户因为补贴暂时转移了消费平台，但当补贴取消时难保他们不会再次“倒戈”，并且对任何一个平台来说，无限制的补贴投入都只能是短期的盲目行为，不可能长久持续，相反补贴越大，平台要承受的压力也就越大，对其商业模式的考验也就越直接。

不过，话说回来，尽管当下补贴的作用已微不足道，但在中国外卖市场的发展中却不能忽略其曾经扮演的角色。很多人认为，补贴只是平台之间为了争夺用户被迫采取的一种商业竞争手段。这不可否认，但从另一个角度思考，正是补贴的加持，才让网络外卖走入更多人的生活，并逐渐成为融入日常的一种生活习惯。

在很多行业起步之时，补贴都是百试不爽的利器，最典型的例子就是网络打车，滴滴曾经跟优步、快滴都发生过多轮补贴“大战”。因此，补贴在特定的行业发展阶段有一定的存在必要性，这也同样意味着，在过了那个阶段之后，它便失去了价值，至少是威力不再了。

未来竞争将转向服务比拼

当然，问题的关键还在于，线上外卖市场进入下半场后，平台之间的竞争早已转向，不再浮于表面地比拼谁给用户的补贴多，而是看谁能给用户提供更优更好的服务，谁更能用这些服务长久地留住老用户、拓展新用户。

从各个平台近期的动作来看，美团外卖一直在花大力气优化配送体验，饿了么虽然在配送上也有所作为，但把更多精力放在了供应链上游的改造上，后者的选择相对更重一些，而且短期内很难对整体业务起到明显作用。

其实，这也能从侧面解释，为何饿了么想尽办法也难撼动当前的市场格局。因为配送系统的改造升级直接关系到用户体验的好坏。前面已经多次提及，如今活跃在线上平台的用户对外卖服务有了更高的需求和要求，不再只追求“有得选”“有得吃”，而是要“吃得好”“选得多”。

为了更好地实现这一目标，饿了么和美团近几年都在不断地调整业务走向，注重给向来被外界认为毫无技术含量的外卖服务注入新技术，增添科技感，比如大数据分析、云计算、智能无人车等。这些新技术有些已投入到具体应用层面，有些还处于摸索阶段。可以肯定的是，新技术的应用将会是未来各个平台都会花大力气做的事，甚至会在一定程度上左右未来的外卖市场竞争局势。

无论是饿了么还是美团，将来需要着重思考都是，通过各种各样的技术手段助力外卖业务的服务升级，只有这样才能牢牢抓住用户的心。

当然，长远来看，外卖其实还有很多延展性的业务正在慢慢嫁接过来。不管是美团外卖和美团生态的协同，还是饿了么和阿里生态的协同，送餐或将变成一项基础服务，竞争可能出现在附加值上，谁能够赋予送餐更多的价值和意义，就有可能获得用户更多的青睐。

更直白地说，美团与饿了么未来的竞争或将不再只聚焦单一的业务线，而是深入到服务质量和商业模式的较量上。对美团来说，即便现阶段已将对手甩出了一大截，但也不算是高枕无忧了。按照著名投资人徐新的说法，只有当整个外卖市场的格局变成“721”时，美团外卖才能进入真正的安全区，无须担心竞争对手的追赶。

饿了么也并非完全没有机会。作为这个行业最早的入局者，饿了么在加入阿里后自然拥有了更多资源，其在新零售之下将要跟整个阿里体系内的各个板块有更深入的融合，完全可以充分发挥“背靠大树好乘凉”的优势。

但这也会在一定程度上挤压其外卖业务的发展。或许对饿了么来说，现阶段最为重要的事情应该是，加快跟阿里的磨合速度和效率，在外卖业务和阿里生态之间找到平衡、做出适当的取舍。

可以预见的是，美团上市后，整个线上外卖市场的竞争必定会只增不减，呈现出新的局面。外界现在比较好奇的是，美团和饿了么这两家外卖行业的死对头接下来会如何交手。

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万能的大熊（ID:zn10961242）

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公关品牌专家：曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销，均为行业第一品牌。

畅销书作者：《格局逆袭1》，销量超过十万册。《格局逆袭2》，上市两个月销量突破五万本。