没想到的中秋节趣味打法，单点引爆以小博大

日本学者森古正规曾经说过，文化虽然不像文明那样具有地区的广泛性，但是，它相应地和各个国家的每一个人的喜、怒、哀、乐具有更深刻的联系。正如中秋节一样，它在中国传统文化中所表达的是一种“ 今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”的情感，而放到现代社会，则往往被广告主们营造为“礼尚往来”的节日氛围。不过，追求新鲜感和多元化的年轻人似乎有点审美疲劳，他们希望看到一个不一样的“中秋节”。

中秋节前夕，一直深谙消费者心理的天猫超市在平台脑洞大开地推出了多款趣味月饼，如小猪佩奇造型、月饼盒可以发声，并借助《乾隆元年中秋食月饼大赛》等趣味创意物料，赋予传统中秋节有趣的内涵，从内到外的趣味玩法革新了当下的“团圆观”，用“团圆的方式不止一种，用最舒服的姿势过中秋”的“新团圆观”迅速占据消费者心智，让我们真正得感受到，原来在传统文化基础上的中秋节也可以很有趣。

一

赋新传统节日文化

中秋的团圆方式原来可以很有趣

新的网络文化需要内涵，而旧的传统文化也需要赋新，毕竟，这样才能赶上90后消费群体不断变化的消费口味。TalkingData《2017年90后生活方式研究报告》显示，90后热衷于趣味新闻，因此他们在品牌选择上也呈现出趣味化的倾向。

在天猫超市推出的《乾隆元年中秋食月饼大赛》中，便借助新旧文化的交融，赋予了中秋节一个全新、多样、趣味的“新团圆观”。在月饼大赛的“众生相”中，天猫超市以乾隆时期的文化背景为起点，用一种近似于中秋节日IP化的运作方式传递出趣味的中秋文化，为传统的中秋团圆观植入了“快乐”的文化内涵。

不仅如此，天猫超市还巧妙地借《乾隆元年中秋食月饼大赛》中人物有趣的对白，诸如“林志玲真人发声”、“老婆！你瞧人这月饼做的！”“一口下去好多味道。”“五味杂陈吗？”等等，将“包装发声”、“多重滋味”等产品特性暗喻其中，吸引到了@小野妹子学吐槽、@耳帝、@英国报姐等社交平台大号的转发关注，打通了产品卖点等商业元素与“新团圆观”营销主题的连接渠道，形成了中秋过节形式的反差感——中规中矩的传统团圆观与有趣卖萌的新团圆观碰撞与融合，激发了消费者的嗨点。

与此同时，为了让“新团圆观”更加深入消费者的内心，天猫超市同样巧妙地将沉重、庄严、带有厚重历史感的传统文化人物变成一个个会卖萌，观其动作，甚至还能透着一股贱贱的可爱，可谓古人瞬间变网红。“喝酒蹦迪超投缘，千年代沟都忽略”“中秋良人怎么追，脸大闸蟹是精髓”。通过这些有趣的段子式的语言，天猫超市一方面颠覆了过去我们对中秋团圆的固有印象，融合kuso、有趣的social元素，形成了趣味的“新团圆观”。另一方面则顺势推出产品信息，用中秋必备的酒水、大闸蟹、新潮月饼瞄准消费者味蕾，满足他们中秋节的物质需求。

此外，借势知名IP也是近年来趣味营销的趋势之一。借此，天猫超市联合著名漫画大号@old先 推出切合消费者口味的剧情长漫，用男女主之间的不期而遇，巧妙地将趣味月饼礼盒产品信息植入到暖心爱情故事之中，让其有趣的“新团圆观”覆盖到了更多层次的潜在消费群体，扩大了产品传播声量。

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二

推出趣味月饼礼盒

用趣味产品传递“新团圆观”

俗话说，漂亮的外壳千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。去年，天猫与故宫合作，独家首发了一系列清代古方膳食，用传统的“紫禁城生活美学”作宣传点，并融入脑洞大开的现代元素，堪称传统文化与现代文化结合的营销典范。而今年天猫超市所推出的趣味月饼礼盒，则用自带网络气息的趣味产品支撑“新团圆观”的传播。

每年中秋节都能上一次微博热搜榜，其中五仁月饼更是很多人吐槽的焦点。不过，将“五仁”于“火腿”融合，一个组组两斤重的大月饼，竟然也能让人吃出切蛋糕的仪式感。自带黑科技元素，按下水滴按钮直接送出志玲姐姐甜蜜祝福的闪亮发光月饼礼盒，也能让你“有礼有面”。还有借势网红社会人“小猪佩奇”的IP月饼，用风靡全球的小猪佩奇外观迅速引发消费者的追捧。当然，借势最近一年在美食圈大热的“爆浆”元素做成的月饼，也因其现代美食风味与传统美食形式的结合而迅速赢得消费者的青睐。总之，透过天猫超市推出的这些趣味月饼礼盒，我们能真正感受到传统美食与现代文化之间碰撞出来的趣味火花。

爱默生说过，文化开启了对美的感知，而文化载体则能将这种“美”传递给受众。在天猫超市推出的这几组趣味中秋礼盒中，我们不难发现，趣味营销的创意并没有脱离产品本身，天猫超市通过赋予月饼有趣的灵魂，将“新团圆观”糅合进产品之中，让消费者在感受对传统创新的同时，认同了妙趣横生、古今结合的“新团圆观”，可谓“随风潜入夜，润物细无声”。而从其营销所产生的影响来看，也让业内充分认识到中秋节不是只有泛酸的感情牌可打，借势现代文化，内置传统文化的趣味营销同样精彩纷呈。

三

革新传统文化内涵

趣味营销应立足于文化的民族性

文化既是世界的，也是民族的。中秋佳节作为中国传统民族文化的一部分，不仅是中国人千年传承的记忆符号，也是一个可以随着时代变迁而革新的营销卖点。从营销层面来看，天猫超市在中秋节点上，通过融入一系列的现代文化特色，以趣味的“新团圆观”作为营销主题，同时不忘以脑洞大开的趣味月饼为载体，玩出了中秋营销的新花样，与其它广告主的催泪打法形成了鲜明的差异。

从品牌层面来看，近几年天猫超市在节日营销中都积极地寻找传统元素与现代元素的结合点，以国潮行动为依托，力推具有创新之处的国产产品，塑造了品牌既注重民族文化，又注重现代时尚感，并力图将二者结合的品牌形象，让消费者看到了天猫超市更加多元，更具有突破力的品牌内涵，传递了品牌更多的可能性。

从文化创新层面来看，天猫超市的趣味营销很好地在中秋文化的厚重历史感与轻松有趣之间找到了一个平衡点，让此次营销虽然看起来很接地气、很卖萌、很有趣，但并没有把厚重的节日文化全部抛弃，而是提供了一种新的展现形式，让更多人革新了传统单一的团圆观，逐步接受了轻松有趣、更加多元、不止一种团圆方式的“新团圆观”，是现代文化与传统文化创新结合的典范。

综合来看，天猫超市此次所打造的趣味营销既有趣也有料，它不是纯粹地借用网络文化中所谓的大众热点、微博爆点，而是巧妙地将大众流行文化与传统文化融合，在碰撞的火花中引发消费者的共鸣。同时，此次趣味营销也不是建造一个空中楼阁，纯粹用噱头吸引眼球，而是实打实地从产品层面去赢得消费者的认同，并借此输出“新团圆观”去革新消费者的观念。这种依托于传统文化的趣味营销打法，着实值得我们细细体味。

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