这首《海尔兄弟》动画片头曲是多少 80 后 90 后的童年回忆和「阴影」？今年情人节，美国纽约时代广场纳斯达克大屏上，穿上了太空服的海尔兄弟为粉丝庆生。随后，海尔宣布「裤衩兄弟」（网友给《海尔兄弟》取的别名）和他们的绿帽朋友（克鲁德）要回来了，新版动画将于暑假播出。直到 9 月孩子们都开学，被网友花式恶搞的海尔兄弟才姗姗来迟，穿上了太空服，宣布新番《海尔兄弟宇宙大冒险》将于 9 月 17 日热映。▲ 海报是用 flash 做的吗？完全「变样」的《海尔兄弟》
不少小伙伴童年时一定疑惑，为什么两个动漫人物会拥有这么多周边产品？电冰箱、洗衣机、空调、燃气炉……海尔真的不是海尔兄弟创立的，但《海尔兄弟》确实是海尔集团投资出品的。动画由海尔集团、北京红叶电脑动画制作技术有限公司联合出品，制作历时八年（也有资料认为是十年），从 1995 年开始播出，2001 年完结时共播出 212 集。这对从来只穿裤衩的兄弟由智慧老人创造，他们和小伙伴环球冒险，旅途中科普人文、地理知识，部分内容甚至借鉴了一些自然科学猜想、科学怪谈，如非洲杀人石、食肉菌、潘达瓦人核战争等。相信还有不少人记得《海尔兄弟》科普食人菌血淋淋的一集，所以《海尔兄弟》既是 80后、90 后的童年回忆，也是可怕的「童年阴影」。虽然《海尔兄弟》是一部长植入「广告」，画面也比不上江小白 2017 年出品的《我是江小白》，但从内容和传播效果来说，《海尔兄弟》不失为一部立意较高的科普动画。其科普内容站在全球视角，包含了对侵略战争、科技过度、自然环境污染的深刻反思和对未来危机的警示。至今仍有观众去考究《海尔兄弟》中科普知识的正确性，也有观众跟着《海尔兄弟》环球旅行，到动画中出现的经典景点打卡旅行。一位知乎网友这样评价《海尔兄弟》的选材和内容：在不知 IP 为何物的 90 年代，海尔把品牌标志打造成一个动画，以此延伸企业文化，是非常超前的想法。这部动画大火后，甚至有不少人认为海尔的产品是《海尔兄弟》的「周边商品」。当时，由企业投资制作并植入产品的知名动画，只有当了卡西欧形象大使的《铁臂阿童木》和威力集团投资制作的《太阳之子》。虽然播出比《海尔兄弟》还早，《太阳之子》却没有《海尔兄弟》知名，这或许与动画题材以及威力集团后来的发展状况有关。在《海尔兄弟》之前，海尔还「试水」赞助出品了动画《音乐岛》（又名《琴岛与海尔》）系列。动画主要内容为火山岛的妖怪袭击了音乐岛，岛上居住的海尔兄弟（海尔和琴岛））顽强抵抗并保护音乐岛的宝物七音古琴。▲也许是《琴岛与海尔》的衍生漫画. 图片来自：孔夫子旧书网琴型的飞船，能冻住敌人的冰淇淋，形似弩的枪，《音乐岛》是一部传统的正义小英雄战胜邪恶的战斗系动画，打斗场景比较多，想象力丰富之余，也有科技元素。海尔和琴岛代表着海尔集团的基因。海尔集团旗下的青岛海尔原名为青岛琴岛海尔股份有限公司，80 年代，青岛海尔从德国利勃海尔引进了电冰箱生产技术和设备。为了体现双方合作关系，海尔第一代商标中的海尔兄弟俩分别是中德儿童，弟弟琴海代表着青岛，而哥哥海尔则代表德国利勃海尔。因战斗系动画过分「暴力」或海尔发展方向的改变，后来的《海尔兄弟》从战斗系变成科普动画，琴海和海尔也失去名字变成了「海尔哥」、「海尔弟」了。白人小孩从哥哥变成弟弟，可以看出海尔希望脱离德国利勃海尔，建立独立的企业形象。这几天，2018 新版的《海尔兄弟》公布了海报，海尔兄弟终于穿上了衣服，却被网友们吐槽，海报质感仿佛 flash，有点「毁」童年经典。90 年代动漫引进要求严格，国内动漫产业还没起步，没有太多内容供观众选择。80 后 90 后长大了，00 后10 后是网络原住民，国内外各类新番都追不完，《海尔兄弟》若还想以从前的定位「复出」，恐怕是难以突围了。不过，《海尔兄弟》的回归更多是表明海尔希望继续深挖这个 IP 的品牌价值。毕竟新媒体营销时代，有什么比一代人的童年动画更适合做跨界的呢？趁着新番《海尔兄弟宇宙大冒险》，海尔还将推出面向儿童和家长的 app「海尔兄弟星球」。进入网络时代营销时代，比起动画 IP《海尔兄弟》，新一代年轻人更熟知的是海尔另一个 IP——海尔官微。在微博粉丝看来，海尔官微总是「搞事情」，在各种热门微博下面参与讨论，花式「蹭热度」。如，唐嫣罗晋公开恋情，居委会大妈海尔就出场催婚，随便推销下自家的冰箱空调洗衣机。这个机智的吃瓜风格，后来在明星恋爱结婚生子的微博下，被各大品牌官微 cosplay 得淋漓尽致。海尔官微抢热门、蹭热度的作风有多深入人心？每个热门微博下都有粉丝「呼唤」、「坐等」海尔小编出场。对公共事件、娱乐八卦如此热心的海尔官微，对自己的粉丝更热心。不仅时不时解答情感疑惑，还当红娘帮粉丝表白、征婚，最近还开始和粉丝一起追剧追星，不仅蹭了一下《偶像练习生》蔡徐坤的热度，连比较冷门的《霹雳布袋戏》也知道。可谓，既能卖洗衣机又能「搞偶」，既追宫斗电视剧又长期潜伏在 B 站。一位海尔粉丝这样评价海尔官微的「品牌人格化」风格。除了够热心够八卦，海尔官博还致力于收集各种奇葩家电定制愿望。其中刷屏的「冷宫冰箱」，就是官微收到粉丝 @ 后，通过 3D 打印技术定制的「营销限量品」，官微的「宠粉」举动收获好感。这种对粉丝的「脑洞」有求必应的态度，其实来自海尔的社群运营。虽然海尔官微 2016 年才彻底爆红，但海尔整体的新媒体营销布局要更早。大约在 2014 年，海尔已经开始运营社群。海尔的 SCRM (社交化客户关系管理系统)数据平台，简单来说就是通过线上、线下导流获得粉丝（用户），再通过大数据收集、分析，总结社群属性（如，海尔用户大部分在 40 岁以下），从而更好地运营社群，获得产品改进意见，通过社群效应裂变营销等。这次《海尔兄弟》穿上衣服，据说就是海尔从社群收集到的意见。像 papi 酱走红后打造 MCN 做短视频大佬，把新媒体运营成了行业范例后，海尔也不再单打独斗，当起了「80 万蓝 v 总教头」，打造品牌媒体矩阵，带领一群品牌蓝 v 团队作战。随时随地蹭热门外，海尔官微还有「自造话题」的能力。2016 年 10 月，王健林的一条视频在微博传播，内容是万达砸钱回购商铺，相比之下，王健林认为同年代「海尔老总张瑞敏砸冰箱」算不上什么。吃瓜群众 @ 官微后，海尔官微机智「回怼」：我还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的 1985 年，张瑞敏砸的 76 台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。海尔此举本是就自家事务「回怼」的公关操作，结果戳中了高房价的社会痛点，带起了「买不起房造句」，#但我还是买不起房# 话题刷屏微博，几天内话题覆盖人数达 1.9 亿。由此开启了海尔官微「80 万蓝 v 总教头」之路。2017 年 6 月，海尔官博宣布建立蓝 v 联盟，各大品牌官微响应加入。品牌官微们不仅紧跟海尔蹭热门造话题，联盟内部还在一定程度上共享资源。此举之后，惹谁也不能惹海尔渐成共识，因为它会带着一群品牌大 v 回怼。站在吃瓜群总的角度，能把营销做得有趣、讨人喜欢是海尔官微最大的贡献。打造了海尔超人气新媒体的团队，早在 2015 年从集团独立出来，成立创业公司——青岛创客之星文化传媒有限公司，是海尔集团全资控股子公司。也就是说，海尔成了原自家媒体部门的天使投资人。该传媒公司除了承接新媒体账号运营外，现在也有社会化营销、 app 开发和电商部门。这个转变来自海尔集团 2013 年开始的「小微模式」。从管理层提出的「小微」、「平台化运营」概念来看，海尔真是一个让人看不懂的企业。根据中国邮电报总结：海尔集团以业务或项目为中心，将传统组织结构打散为一个个具有独立决策权、用人权、分配权并进行独立核算的小团队。这类小团队即被命名为「小微」。财新周刊把海尔战略称为「自革命」，核心是向互联网转型。时势造英雄，海尔赶着 1984 年的春风迅速生长，成功摆脱了破产危机，「张瑞敏砸冰箱」被传为佳话。90年代，海尔就出品动漫打造品牌 IP，成为著名白色家庭品牌，海尔的过去「新过」。走到二十一世纪网络时代，白色电器巨头也不得不面对发展遗留问题，受曾经的地方国企机制影响，海尔体量庞大、人员臃肿，甚至一直被诟病「官僚主义」。国内家电市场也不似从前，城墙内有格力、美的，城墙外有小米、乐视。在如此不乐观的状况下，传统家电企业触「网」是必然选项。把企业变成创业孵化平台，把体量庞大的海尔拆成两百多个「小微」，真的能让海尔成功「互联网化」吗？属于海尔文化产业的青岛创客之星文化传媒，虽然在新媒体业内获得认可，但它只是海尔的众多「小微」中的一家。媒体、营销只是一个庞大企业的很小一部分，对于以制造业为根基的海尔，这些只是「花拳绣腿」。尽管海尔要成为创业孵化器，但人员和工作内容，主要还是以海尔集团原本的业务为基础。海尔集团旗下有两家上市公司，A 股上市的青岛海尔和香港上市的海尔电器。青岛海尔主营制造业，集中了海尔集团所有的白色家电资产，而海尔电器则负责零售、物流、售后服务等服务业。▲ 阿里投资海尔电器旗下日日顺物流. 图片来自：搜狐「小微化」无疑于将原本结构完整的上市公司分割「自治」，管理权和资源分散，产生竞争关系，稍有不慎集团内部将成丛林社会。站在员工的角度，虽有海尔集团当天使投资人，但创业团队自负盈亏，老总张瑞敏甚至提出「用户付薪」：如果别人的产品利润率是 10，而我们创造的利润率是 12，那这个 2 就是大家应该得到的报酬。我们把这种机制称为「用户付薪」。通过「用户付薪」，大家一下子就聚集到一起去了。员工「打工」变「创业」，赚到的利润才是工作报酬，也真是有种「炒股炒成股东」的微妙感。创业九死一生，不能适应「创客」身份的员工，将面临淘汰。庆幸的是，从 2017 年财报来看，海尔集团两家上市公司收入与净利润同比增长。虽然这场「自革命」看似风险极高，但是否能让海尔成功转型，现在下判断还为时尚早。海尔兄弟动漫重启了，不知这部优秀的国产动漫，能不能如 90 年代一样，再次见证海尔的一个辉煌发展期。<iframe class="video_iframe" data-vidtype="2" data-cover="http%3A%2F%2Fshp.qpic.cn%2Fqqvideo_ori%2F0%2Fm0785bmvl37_496_280%2F0" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7777777777777777" data-w="864" data-src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=m0785bmvl37&width=368&height=207&auto=0" width="368" height="207" data-vh="207" data-vw="368" style="display: none; width: 368px !important; height: 207px !important;"></iframe>
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