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没了9.9元低价票，观众还会走进电影院吗

百家作者：澎湃新闻 2018-09-14 07:37:00

澎湃新闻记者陈晨

自2014年票务网站大幅烧钱抢占用户的大战开始，线上售票成为观众观看电影票的重要手段，格瓦拉等老牌线上售票网站，终究没能在互联网烧钱大军中生存下来，片方入场票补则成为抢占排片的重要环节手段，观众们则习以为常电影上映总有低价票的观影福利。

不过，“票补”这一被行业视为常规操作的“促销”手段，或许将成为历史了。虽然尚未有官方正式文件发布，不过网传电影局已经组织各大院线高层开会，全面取消票补将从10月1日起实施。澎湃新闻记者也从多方渠道证实行业各个环节已经收到消息，这一周以来院线片方都在开会调整后续应对方案。

新规主要包括四条：

停止一切线上票补，包括第三方和影院自有渠道；

第三方售票手续费不高于2元（含票务系统），院线/影投不得参与分配；

线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算；

网络售票平台数据需要同步上传至专资办。

按照惯例，国庆档是“兵家必争之地”，今年国庆档也可谓强片云集，但截至目前的预售却不见低价票的踪影。依照往年经验，此时各个国庆档影片早应该开启轰轰烈烈的19.9元预售了。而即便点开具体的预售信息，偶见少数几个影院依然显示的“特惠”，也只显示了9月30日。记者询问几部国庆档即将上映电影的发行人员是否有票补助力，部分表示“还在等通知”。

业内早就想取消“票补”？

文艺小片自不必说，拍个片都资金捉襟见肘，没钱做宣发更没钱补贴电影票，占不着排片只能影院“三日游”甚至“一日游”。

大公司也往往骑虎难下，被票补拖累苦不堪言。

即便票房号召力如冯小刚，也要炮轰一下。在今年海南举办的电影投资高峰论坛上，冯小刚就炮轰票补是具有“中国特色”的市场行为，是一种不正当竞争， “好莱坞发展这么多年没有搞票补，为什么所有事一到中国变味了，出这些幺蛾子，包括买收视率、票补什么等等，是在比谁有钱。电影应该比的是作品好坏，而不是谁有钱可以砸。”

当时华谊老总王中磊也表示“片方被票补绑架”，很多时候片方看同档期的对手投入多少票补，相互竞争加码以致“水涨船高”，但竞赛对市场上的各方都是一种巨大负担。

入场线上售票市场较晚的淘票票近两年来疯狂抢占市场份额，格瓦拉和微票儿相继经过合并收购归了猫眼，才成就了如今票务网站两大巨头平分秋色的格局。然而淘票票的市场份额全靠票补杀出一条血路，而阿里影业因此一直承担巨额亏损。阿里影业今年上半年曾发布盈利警告公告，光是今年开年第一季度阿里影业亏损已经高达7亿元。

数据显示，2016年阿里影业为淘票票投入10亿票补、2017年投入21亿票补，2018年仅春节档一周就投入了超5亿的票补，可以说，淘票票是阿里影业用钱烧出来的。

一位从业多年的发行人员告诉澎湃新闻记者，几乎每部电影都有相应比例的发行，但其实从发行的角度来说并不希望有票补，“有点算是扰乱整个行业秩序的行为，如果没有票补的话，相对来说竞争也会比较正规，有了票补可能就会在拼谁的钱多。”

另一位不愿透露姓名的业内人士则指出，票补事实上很大程度地“绑架”了影院的排片，非常不利于行业的发展。“像猫眼、淘票票他们都是又参与出品，又有自己的发行团队，还有自己的平台，这就相当于又是运动员又是裁判。”举例来说，如果平台方自己发行影片，会和影院合作票补活动，“比如必须排片达到30%，你们影院才能参加19.9的活动。如果排不到，活动就给了隔壁影院，观众也就被分流去了隔壁。院线经理即便不想给那么高的排片，也会为了活动排得很高。”

短期内小片小影院或受冲击

票补随着互联网行业进入电影产业发展兴起，最初是互联网公司为了争夺用户提出的市场手段，在前期也确实在电影市场起到了培育和导流作用，以低票价吸引更多观众走进电影院，也培养了观众线上购票的习惯，如今“票补”已经基本完成了它的历史使命，剩下更多的成为行业各方的负担。因此，当取消票补的消息传出，行业内各方的反响还是比较积极的。

许多院线和影院管理公司已经为此开过多次会议，调整之后的策略。“短期内，国庆这样的大档期，可能不会有太大的影响，甚至可能因为影片单价的提高创出新高，之后十月份的表现应该能体现出变化。”

但在院线和影管方面看来，这对于他们是个好消息，“互联网催生出很多新手段，传统发行是拼不过。包括片方都有用于宣发的预算补贴，但因为第三方票务平台非常强势，传统发行也很难分到好的比例。”

同时，新规提出的“线上售票商对影院的结算周期，从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算”，也能够缓解从影院到院线再到片方的现金流压力。上述业内人士透露，以往第三方到影院的票款是月结，院线则要等到影院上交票款后扣除自己相应的分成比例再给到发行方，发行方扣除比例再给到片方，片方的回款周期会被拖得相当长，之后能够即日结算，票务网站就相当于没有现金滞留了。

同时，服务费比例降低，同样总金额中，票价本身就可以相应提高，提高的部分各个环节都可参与分成。

这些方面看来，虽然对第三方票务网站有影响，但长期来看，也是利好发展，毕竟烧钱大战对于猫眼和淘票票都是巨额支出，不是长久之计。

取消票补最直接的影响是，消费者可能没法那么方便买到便宜的票了。

许多电影并非“非看不可”，有便宜的票补，消费者乐于去电影院打发时间，而如果票价提高到动辄五六十元，势必导致观影热情降低，影院的人流下降，影院的卖品销售（比如爆米花）等利润也会大受影响。

相比之下，一线城市中心商圈的影响会相对较小，郊区和三四线城市的影响则会更明显。

上海闵行华漕地区的华夏丰尚国际影城，长期以来对优惠票的依赖都比较大，影院的陆经理对澎湃新闻记者表达了自己的担忧：“取消票补目前我们觉得还是有不确定因素的，现在在有票补的情况下，很多口碑一般的电影就卖得很差，更别说以后没票补的情况下了。观众习惯了低价观影，你要让观众一下子回到30多元的价位，对于市中心本来就设备好的，地段好的影院，应该是有利的，更适合他们开展营销，而对于偏远的，本来票价就不高的影院来说，观众需要适应期。”

一般票补主要来自于两方，一是平台，二是片方。从经验上看，光线、万达等出品方出品的电影，通常票补的力度也会更大，而被补贴的片子中许多是体量中小的都市爱情片类型。

“大片很多观众是肯定要进电影院看的，文艺片本来就是小众支持的观众自然会支持，就是那种中等体量的片子，可能是冲击最大的，没有便宜票，观众很可能就不看了。”一位业内人士这样告诉记者，加上最近税务问题导致许多影视项目停工观望，取消票补可能会成为另一重令片方忧心的因素。

低价票还能买得到吗？

尽管票补完成了自己的历史使命即将退出历史舞台，但看电影真的会变成一件奢侈的事吗？对此，各方的态度还是比较乐观。

一位上海院线方面的从业人员告诉记者，未来应该会“回到2014年票补大规模流行之前的样子”，各个院线以及地面发行团队之前受到互联网的冲击，但之后应该能够重新获得比较好的渠道和资源。“片方还是有这笔预算，可能就直接跟用于线下，给到院线方面，具体补贴以抢占排片。现在的影院可以通过会员卡、通兑券的形式售卖给观众。而且还可能增加观众和影院之间的粘性，对影院来说是好事。”

华夏丰尚的陆经理随即向记者抛出了影院自有的线下优惠活动，凭会员卡，2D电影最低可以10元买到，3D也只要15元。

“我们影院始终有针对观众线下的会员增值服务。只是在线上、票补的冲击下，影院自身的线下优惠政策显得很渺小。现在大多数客人是网上买好票，算着时间来影院，很少关注影院线下的活动。”

但对于“会员卡迎来第二春”的观点，DFC影管的一位管理人员则持否定态度，“被停止的线上票补会转移到线下，而大体系更容易得到这样的机会，大体系的会员卡也更具有优势，小影城则更加劣势。限制第三方的势力来平衡影城的自主权是正确的，只是做法有点过激。”

也有业内人士猜测，未来票务网站可能会价格相对优惠的通兑券，继网站显示具体影片的票价是50元，但可以用19.9的通兑券兑换。

不过，有一个多方达成共识的意见是，这一轮“变革”将对电影本身提出更高的要求，观众不再因为电影票便宜走进电影院，但终究会因为一部好电影进影院。“像9月还没有取消票补，但没有特别好的内容支撑，票房表现就不尽如人意，不管怎么说，前提是需要有好影片吸引观众进影院。”陆经理说。

本期编辑郦晓君

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