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反套路才是最深的套路，汽车发布会都该看看欧尚怎么“玩”

百家作者：公关界的007 2018-09-12 10:36:20

说起汽车发布会你会想到什么？

相信大多数人脑海里都会浮现出这样的画面——高大上的会场里，开头主持人要先请领导讲话；接着受邀而来的明星大咖们压阵，一言不合就开始尬演；然后播放精心制作的PPT，给受邀而来的媒体象征性地看看；最后公布价格，大家开始买买买。这种自嗨模式的发布会早就成了汽车行业的标准套路，要做好只需要两个要素——花钱，以及把钱花得足够高冷。而这种套路唯一的缺点就是，全程跟消费者没什么关系。

幸而，每个行业的进步都依赖一些“反套路者”，欧尚汽车在9月10日，在其7座中大型SUV——欧尚COS1°（科赛）的发布会中便扮演了这样一个角色，为我们带来了一场反套路的汽车发布会。

一

反套路预热

”众筹“发布会方案

用户参与度进阶

多年来，发布会预热早已在行业里形成了固定套路——发布会前几个星期起，各种硬广软文就开始轮番轰炸造势。但欧尚的这场发布会从预热期起似乎就有些“反套路”。

早在8月23日，欧尚汽车官方就正式公布，其旗下首款SUV——欧尚COS1°（科赛）的发布时间定于9月10日。而欧尚汽车的官方微信也从这一天开始，开启了戏精模式。一位名叫宣乔的欧尚公关经理在官微上透露，尽管离欧尚COS1°发布会不足20天，但发布会的方案还没定……随后，这位戏精经理先后提交了3版方案，先从去鸟巢开发布会，再到去珠穆朗玛峰，最后直接脱离地心引力将发布会开上了月球。

这些方案不出意料地被领导否决了，但这些天马行空，又有点无厘头的想法却吸引了不少用户的眼球，引发了热议。在三次方案被否决，公关经理决定辞职之际，欧尚领导又戏剧性地用5000万上市公关费挽留住了他。

于是这位经理又去知乎上提问“该如何一天内花掉5000万”，开启了“众筹方案”模式。为着怎么花这5000万，网友们又开始了第二波热议。有人认为5000万开场发布会，只要做得够排面，花钱方式千千万；但也有不少人对于花5000万开场发布会提出了质疑——羊毛出在羊身上，5000万的公关费用最后都会转移到消费者成本中，那么与其花5000万看个排面，为什么不回馈给用户呢？

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综合并听取网友的大多数意见，在发布会前4天，欧尚官网表示“嘉峪关我们不去了”，“要把5000万花在更有用的地方”。

一段视频进一步揭秘了“有用的地方”，就是“用户身上”，最终欧尚决定“5000万公关费全部当做福利回馈给用户”。

与传统套路不同，欧尚这次的预热并不仅仅依靠软文硬广强行灌输用户发布信息，而是通过一种剧情编排让用户自动来关注。一波几折的发布会预热剧情，让吃瓜群众们措手不及又纷纷忍不住继续追到大结局，想看看这场发布会到底要开到哪，这5000万到底怎么花。

007觉得，欧尚这次一波四折、出人意料的反套路预热，巧妙地在每一个剧情转折点都设置了话题点——应该在哪里才能把发布会办得别具一格？如何才能把5000万花得漂亮？到底应不应该花5000万来办一场汽车发布会？如此戏剧性的预热，不仅吸引了许多潜在用户的注意，更是让他们有机会参与到讨论中，从而建立起用户与发布会的深度联系，让他们对发布会的兴趣逐渐升级。比起过去单方面的发声，这样从预热期起就与用户有着双向沟通的形式，也更易赢得品牌好感。

“宣乔”这个戏精公关经理的形象更是将欧尚汽车品牌的“有趣”形象传递给了用户。在这年轻化等于个性化的年代，对于品牌来说，“有趣”比“有钱”更重要。

另一方面，对于是否应该花5000万用于发布会的讨论，也引导着用户和整个行业对于过去的发布会模式进一步思考。

二

反套路现场

“一场没有发布会的上市发布会”

用户参与入口大开

在嘉峪关发布会被临时撤销后，欧尚用另一种特别的形式，带来了一场“没有发布会的上市发布会”。在约定的上市日期——9月10日凌晨零点，欧尚COS1°“潮W@N”上市，联合腾讯在朋友圈开启一场面向“潮级W@N家”的潮流派对，打造了首个微信社交超级品牌发布会。

此次欧尚以粉丝营销代替传统发布会形式，以用户最常见的生活场景以及生活化的信息传递形式引起用户共鸣，让用户能够无差别，无限制地参与到上市互动中来。这不仅是一场真正意义上的发布会升级，更是汽车行业与互联网行业合作，熟练运用互联网传播思维的一次标准示范。

在与腾讯的深度合作中，欧尚COS1°上市也成为朋友圈有史以来单日触达用户量最大的营销活动，微信朋友圈覆盖人群超过3亿。除了这次别开生面的朋友圈发布会现场，此次发布会的流量入口远不止此。

欧尚COS1°上市当日，上市信息还强势霸屏腾讯七大APP（腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育、天天快报、QQ音乐、酷我音乐、QQ浏览器）闪屏，覆盖全国网民90%以上。值得一提的是，腾讯汽车更是史无前例的改名为“腾讯汽车and欧尚汽车”，这也是其首次为车企品牌背书代言。其中无疑是包含了其对欧尚品牌未来的认同。

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007认为，尽管在很早之前，汽车行业就有不少品牌意识到了互联网与新媒体的价值。但传统形式的根深蒂固却让不少汽车品牌都陷入了“新瓶装旧酒”的尴尬境地——用着新兴媒介的形式，套着传统营销的内容。

而此次欧尚与腾讯的合作，则是真正意义上对汽车发布会进行了大胆的创新和升级——新内容+新媒介。通过互联网模式，将其“潮”、“玩”的品牌理念践行到底。在朋友圈开发布会的做法，更是将新车发布入口向更广大用户敞开，让用户能够直接接触一手信息，促成购买的同时，也让用户真正参与到了汽车品牌的建设中去。

三

反套路花钱

多重福利发布

用户为中心贯穿始终

从预热期起引导用户讨论，再到线上发布会广开用户参与入口。我们不难看出欧尚此次发布会的核心只有两个字——用户。而此次欧尚的发布会除了在前期传播与发布会形式上的用心，更有诸多细节在对这一底层逻辑进行补充。

朋友圈的发布会不仅创造了参与人数最多的记录，更是创造了最早汽车发布会记录——定于零点发布，这样的设定不仅让欧尚成为了当日第一个热点，也让其用户能够在一天的最开始便能见证欧尚COS1°的正式上市。

同时，欧尚COS1°的发布会还创造了最短汽车发布会记录——从亮相到价格发布共计15s微信朋友圈视频上市，更符合现代用户简单、轻松的信息接收习惯。这样的发布会细节设定，无一不在显露着欧尚汽车对于其用户习惯的了解与照顾。

细节之外，用户们更关心的，显然还是身处舆论中心的5000万公关费到底花在了哪里？5000万的去向终于在发布会中揭晓——这5000万全部兑换为了超级福利，用于回馈用户。消费者购买欧尚COS1°新车后即可享受到众多用户权益——免费车辆基础保养（单次价格200—300元）、终身免基础流量、置换补贴、金融政策、超长质保等，大大降低了用户购车、用车成本。此外，消费者注册欧尚style还可以享受到腾讯视频VIP月卡/年卡、《影》电影票免费赠送和《影》观影礼机会等。这样的上市发布会深刻践行了欧尚汽车“客户主导”的品牌理念，为用户带来切身感受的实际价值。

欧尚汽车没有依照传统将大把公关费用用于场面营造，雇佣媒体公关，而是反套路地以福利反馈的形式将公关直接做到了用户身上。将公关费投诸于用户，本身就是最好的公关。

一场营销中，除了各种客户洞察细节，最能体现“用户为中心”的，必定是产品本身。不管从外观造型设计、内饰质感，还是车身参数、动力数据到其整车配置，欧尚COS1°几乎都超越了同价位的SUV——欧尚COS1°依托长安意大利设计中心强大的研发力量，由国际知名设计师Zapatinas领衔设计，采用了时尚律动的设计语言，整车长宽分别为4830*1868*1775mm，轴距为2800mm；车内不仅有触手可及皆软质包裹的内饰质感，还提供了5座、6座、7座（2+2+3&2+3+2）共4种组合任选的座椅布局；更有主动刹车、并线辅助、车道偏离预警、0—150km/h全速自适应巡航等智能辅助驾驶配置；高功版1.5T发动机及史上最稳定的爱信6AT变速箱。极高的质价比，欧尚汽车将产品层面上的“以客户为主导”也做到淋漓尽致。

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【总结思考】

互联网时代，各个行业展示出前所未有的开放性，产品、品牌与用户的接触也越来越直接，用户成为品牌的最终裁判，直接决定着品牌的生死。用户于品牌的作用也从未像今天这样如此受到重视。

与汽车行业里高高在上的传统路线不同，以欧尚为代表的一些汽车品牌已经开始真正意识到什么是社交价值和用户价值。此次欧尚以用户为中心，高社交参与度的发布会，看似在打破行业默认模式，处处“反套路”，实则是在企业与用户关系的动态转换中顺应潮流，让品牌与用户在对话中共同完成了一次“会玩”汽车品牌的打造。我们甚至可以期待，用户品牌共创也许就要从欧尚的这次发布会正式在汽车行业中生根发芽。

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