酷应用

《延禧攻略》营销团队揭秘“国民爆款”背后的故事

百家作者：刺猬公社 2018-09-12 04:23:18

内部的预估流量一直在变，始终呈斜线往上走，毕竟是一个破纪录的剧，以前所有的模型曲线都没有办法和这部剧适配。

刺猬公社 | 赵思强

收官播放量159亿，单集最高播放量超7亿，豆瓣评分人数超17万，评分7.2，这是《延禧攻略》在火热了一个夏天后交出的成绩单。

戏中非常出彩的演员，如吴谨言、秦岚，微博粉丝都暴涨200万以上，据爱奇艺内部团队统计，最高一天有3600多篇《延禧攻略》相关的文章发布，同期的《扶摇》600多篇，《如懿传》也是600多篇，而去年《我的前半生》则是1000多篇。

毫无疑问，这部剧在今年夏天是最大的“国民爆款”，播出期间上线连续43天微博热搜上榜，相关热搜词327个，上榜500余次 TOP1共计38次； TOP10共计84次； #延禧攻略#话题阅读量达到 104.7亿。

几乎全民都在用着《延禧攻略》的表情包，说着“尔晴，我劝你善良。”、“皇上就是个大猪蹄子”。甚至延禧宫、还有魏璎珞一路高喊奴才罪该万死的那条线路，都成为了特别热门的景点。

这样的火爆程度，其实是爱奇艺在开播前没想到的，“我们几乎是在开播之后才有收入。”爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露说。实际上，《延禧攻略》在前期并不被看好，由于客户在买剧的时候往往会有一个评判标准，例如是不是好IP，有没有流量明星，会不会上电视等，但《延禧攻略》完全不符合这个模型，所以也不在大多数客户的考虑范围之内。

等到开播后，客户才发现这部剧成了爆款，但手头却没有了预算。“因为今年夏天有世界杯，还有《扶摇》《如懿传》《天盛长歌》这些大家比较看好的剧，占掉客户很多的预算。”袁嘉露说，所以观众会发现，在《延禧攻略》中，出现的品牌数量很多，但却没有一个是长期出现的。

袁嘉露的团队把《延禧攻略》的这次营销称作“量子态营销”，因为数据永远在变，怎么观察都观察不准。“我们内部的预估流量一直在变，始终呈斜线往上走，毕竟是一个破纪录的剧，以前所有的模型曲线都没有办法和这部剧适配。”

由于客户大多是制作完成后才加入，所以在广告的植入方式上，团队也没有采用过去的植入方式，而是更多采用“原创贴”、“创可贴”、“大头贴”等快速灵活的方式。“像‘创可贴’这样的品牌弹幕客户自己玩也玩得很嗨。”袁嘉露说，比如“广告都不打了，打纯妃。”、“此刻皇上需要一支皮炎平”等等。

“在现在这种新的量子态营销下，我们创新就是为了让广告主能够更快地介入，不会错过任何一个爆款，我们提供的产品是可以很好的跟内容结合，有流量，也有创意空间，而执行的流程不会那么麻烦。”袁嘉露说。

大结局前两天，有客户下单，想要“傅恒”许凯拍一条“大头贴”广告，插在大结局中，但由于合约问题，许凯无法拍摄这条，团队又临时联系到聂远，周五晚上9点多，聂远来到棚里拍好了广告，之后又通宵剪辑、调色，后期，中午经过重重审核，从下午三点开始压制到正片中，最终赶上了晚上7点的正常上线。“从制作到上线只用了24小时，也破了我们自己的记录。”袁嘉露说。

在内容营销上，《延禧攻略》同样下了大功夫。包括在热搜词的选择，弹幕的设置，以及表情包的制作等方面，爱奇艺也下了很大的功夫。

“在推广期，我们会分为筹备阶段，然后到执行的上线期以及收尾期这一系列规划。”爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊介绍说，因为临时提档，到上线前，陈麒伊的团队只有9天时间官宣，在9天如何引爆一些辐射大家的点以及一些话题，基本上都是靠前期的准备工作。

“我们所有的项目在接到项目开始会做一系列的分析、舆情、剧情、人物，所有主演的现状，以及它的原著或者和它相关的书籍，所有这些内容都需要经过梳理，不经过梳理，我们没办法看出它哪部分更容易出彩，哪部分更让大家有认知。”陈麒伊说。

“想让用户看到的时候点进去的热搜词是价值最大的。”陈麒伊说，在决定最早的热搜词时，团队考虑了很多，“延禧攻略”、“还珠格格前传”等都在考虑之列。陈麒伊在黑板上写了首字母的全拼，团队的人都问是什么意思，陈麒伊问他们“你们想点开吗。”他们说，想。“好，那就是它了。”——热搜词“yxgl”就这样定了下来。

陈麒伊解释说，在做完《偶像练习生》之后，很多人对饭圈的密码文产生了好奇，见到类似的内容会产生好奇。而在饭圈里，对于一个没有见过的拼音组合，大家会默认为这是一个大瓜。饭圈的很多用户尤其是粉丝，也会很好奇，一定会点进来。这样相比另外两个，首字母缩写一定是点击量和话题量最高的。

而在弹幕上，陈麒伊的团队也花了特别大的心思，“有些时候网友发弹幕，就像我们看剧的时候聊天一样，所以我们会用这种互动的方式，有意识的引导观众往哪看看。弹幕上的很多内容是通过聊天互动的方式来传达的，而且我们的弹幕也是真情实感的弹幕，比如“放下印章”，我们在看片的时候就是这样聊的，之后再把这个话提炼出来。”