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数亿资本接连下注，「社区团购」卷土重来 | 36氪新风向

百家作者：36氪 2018-09-10 09:05:49

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“百团大战”一触即发？

文 | 高歌

社区团购再次卷土重来，以一种全新的姿态。

一时间资本纷纷押注，该赛道自2018年8月起融资消息不断：

「你我您」获GGV领投数千万人民币A轮融资；
「食享会」获险峰旗云基金领投、心元资本跟投的1亿人民币A轮融资；
「呆萝卜」获千万级美元天使轮融资；
「邻邻壹」获红杉资本中国基金数千万元种子轮融资；
「考拉精选」获银河系创投2000万元天使轮融资；

创新可分为两类，一类是技术创新，一类是模式拼接，而此番火热的社区团购属于后者——当微信群成为新的交易场，由宝妈（团长）连接小区居民、在群内完成销售，由平台提供货源、物流配送、售后服务等能力。

这和微信生态下的S2b2C模式十分类似，甚至还能看到微商的影子，只不过社区团购不是纯线上的裂变，而是和“社区”牢牢绑定：线上以宝妈为分销节点完成销售，线下以社区为物理节点完成交付。

本文试图回答以下几个问题：

这个故事本来的面貌是什么？为何受到资本追捧？
市场上有哪些玩家？模式上究竟有无差异化？
一句正确的话背后全是坑，模型是否过于理想化？
站在过去看未来，是否会引发百团大战？什么是它的终局？

火热于长沙，一年后遍地开花

2016年前后，长沙是社区团购最火热的聚集地，一年后在全国范围内遍地开花。

起步于长沙的“你我您”告诉36氪，最早是在社区销售尾货，后来发现需求量特别大，进而开始拓更多小区、搭建新模式。

从随机、不稳定的尾货渠道到持续、稳定的常态渠道，这是一个模式进阶的过程。

首先是供应链升级。“好货不贵”是多数创业者反复提及的概念，要在社群渠道中提供高性价比产品。这就需要到最上游完成产地直采，去中间化直达消费终端。考验团队能力的并非一时的性价比，而是持续、稳定的提供性价比产品。

其次在模式上转向预售。有什么就卖什么是一个随机态，迭代后的模式转向“极致单品+预售”，将消费者需求前置，同时不断在群内收集消费者需求及反馈。

当品类增多、量逐渐变大，需要搭建可快速响应、快速复制的完整服务链条。前文中已经提到宝妈和平台的分工，前者负责前端销售，后者负责后端能力整合。

线上建社群、线下拓小区，一个看上去门槛极低的生意，为何受到资本青睐？从大方向上来看，可能有以下几个原因：

其一，新渠道红利。当传统渠道的流量被瓜分殆尽，新渠道仍然有一波流量红利等待被收割。

其二，生鲜破局。生鲜电商已历经几轮模式变迁（B2C-O2O-新零售），盈利能力始终备受争议。而社区社群模式降低了生鲜流通履约成本、提升了用户获取和唤醒效率，且部分玩家已经在一年多的运营中自证其盈利能力。

生鲜作为流量产品，是供应链的第一大核心品类。有投资人认为，社区社群模式有可能成就一个常态生鲜品类渠道，也可凭借这个渠道实现生鲜消费下沉（社区团购主要集中在二三四线城市）。

其三，社区流量入口。生鲜在整体品类结构中约占30%-40%，接下来的品类延展将紧紧围绕“家庭消费”。除了社区消费之外仍有想象空间，如切入社区生活服务生态。

所谓“百团”，有投资价值的并不多

全国有数百家社区团购，并不断有新的玩家加入进来，但其中真正具备投资价值的却并不多。由于进场门槛低，大多玩家仅将其当做一个赚钱的生意，并不寻求快速扩张的道路。

所谓“百团”，其中大部分玩家的特点是：具有生鲜从业经历；草根背景居多；当成生意而非事业，不追求快速扩张。

而资本寻找的，恰恰是具备跨区域管理运营能力，能够快速扩张的团队。这些公司也是我们讨论的重点，它们在模式上究竟有无差异化？

玩法上基本趋同。培养宝妈（团长）建群，在微信群内完成销售，从产地直接配送到小区，再由团长分发到消费者手中。只不过，在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面各有长短。

尽管在具体玩法上几乎无差异，但在速度上仍然出现了模式分化。

一个选择是，做自营还是做平台。前者需要做深供应链，盈利主要来源于商品毛利；后者整合商家，收取佣金。相较于自营模式，做平台无需自己整合供应链，速度更快，但风险在于产品由商家提供，品控无法做到非常严格，拼多多接连爆出的假货问题即前车之鉴。

另一个选择是，自己一个个拓社区，还是并购小规模玩家，或二者同时进行。这里出现了两种不同的心态，一个是将单个社区模型打磨到极致（做更深层的用户连接），再开始扩张；一个是先跑马圈地，再精细化运营。

前文中已提到获得融资的玩家有：你我您（GGV）、食享会（险峰旗云、心元资本）、邻邻壹（红杉资本中国基金）、呆萝卜（未披露）、考拉精选（银河系创投）、松鼠拼拼（IDG）。

除此之外，越来越多的项目开始浮出水面：环球捕手的小区乐、美菜孵化的美家优享、芙蓉兴盛的兴盛优选、有好东西的十荟团、东8区、鲜乐拼、社比邻、石榴拼拼……巨头是否入场尚不明朗，而留给新玩家进场的时间窗口正在缩短。

有创业者表示，这个时间窗口不会超过半年，甚至更短。

一句正确的话背后全是坑，模型过于理想化？

一句正确的话背后可能全是坑，一个理想的模型背后，可能隐藏着无数的风险点。

相较于实体门店的高租金、高人力成本，传统电商的高流量、高物流成本，社区团购的理想化模型是——宝妈（团长）无需租赁店面，仅需一个发货地点，节约租金成本；佣金形式获得报酬，无需固定薪酬，节约人力成本；在微信群内推广，节约流量成本；小区集中化配送，降低单个订单的履约成本。

模式轻、订单操作难度低、综合成本低，接下来就是全国范围内的快速复制。

而快速复制的可能，符合资本对于倍数增长的期望。粗略估算下来，假设一个小区月销售额3-5万，一个城市1000个小区，每年交易额4-6亿，全国有上百个城市可复制，市场规模约在400-600亿。

又是一轮速度的较量，无人货架落幕后，社区团购开始了新一轮的跑马圈地。

问题在于，如何保证每个点位都是优质点位？如何持续的供给高性价比产品？如何管控以宝妈为核心角色的末端体验？如何和用户建立更深层的连接？

上述问题在1个小区内容易解决，那么1000个小区、10000个小区呢？

首先需要解决的是高性价比产品的持续性、稳定性。生鲜作为第一大核心品类，现在看到的主要是各个团队在生鲜领域的供应链基础。令人好奇的是，此后扩展到家庭消费究竟应当是怎样的品类结构，以及是否有足够的供应链能力作为支撑。

其二，末端用户服务的体验难以管控。宝妈（团长）毕竟是游离在外部的加盟群体，宝妈的积极性、服务的质量和可持续性，存在很多不稳定的因素。

其三，和用户的联系始终偏弱。对于一个消费者来说，假设第一周的商品是想要购买的，后面三周都不是，接下来可能不会再回到这个渠道。那么接下来如何触发和唤醒用户，是更深一层的交互问题。一个社区流量入口的故事，不可能只有流量而没有数据沉淀，和用户之间的强联系是获得数据沉淀的前提。

“能快速建立的流量，都会很快被瓜分，流量还需要再下沉一层。”一位社区团购创业者告诉36氪。

此外，资本所期待的倍数增长，其实仍然无法做到指数级扩张。如果新开一个城市，仍然需要一个小区一个小区的拓展。

站在过去看未来，是否会重现百团大战？

一个有趣的细节是，36氪观察到，有几家公司的办公室墙上挂有中国地图。已进入的城市在地图上有清晰标注，未来的扩张方向亦清晰可见。

似是百团大战前夜。

但就目前来看，竞争还不到最激烈的时候。刚入场的玩家整装待发，而入场早的玩家正在以最初起步的城市为起点，向其它区域扩张。

以你我您、食享会、邻邻壹为例：

你我您创立于2016年初，业务初期发展和成型集中在湖南，已覆盖长沙等10多个城市，月销售额近3000万元，董事长刘凯曾任腾讯战略拓展总监；

食享会2016年在本来生活内部孵化，2017年12月独立孵化，已进入武汉等30多个城市，平台月销售额超3000万元，核心团队来自于本来生活，创始人戴山辉为原本来生活副总裁；

邻邻壹2018年3月正式上线，起步于苏州，计划在半年内覆盖20个城市，以华东为据点向其它城市扩张，核心团队来自鲜果壹号，董事长肖志龙曾任鲜果壹号CEO。

模式上几无差异，决定未来发展的差异化因素在于进场时间（先发优势）、团队基因以及团队执行力。有意思的是，这个赛道上汇集了各个方向转型而来的玩家：除了社区生鲜零售背景外，还有以快消B2B平台、社区楼宇服务、社区餐饮、社交电商为创业起点，孵化或转型而来的团队。此外据透露，有投资机构因看好这一赛道，牵头搭建一支新的团队入场社区团购。

站在过去看未来，是否会重现百团大战？多数创业者的回答是肯定的，而令他们担忧的是，激烈竞争过后可能又将是一地鸡毛。

至于终局形态如何，有人认为是生鲜品类的常态渠道，有人认为是家庭消费的常态渠道；有可能从家庭消费过渡到社区生活服务形态，也有可能从线上再回归线下，成为线上线下结合的综合性平台。而比拼到最后也不会是一家独大、赢家通吃的局面，该赛道至少能够容纳3-5家头部玩家。

不管未来终局如何，眼下的关键却很明确：先把第一步做扎实，然后是速度的较量。也许就像邻邻壹创始人说的那样：“未来是什么样子有太多的想象，但不要急着去想象它。”