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听说过“减龄营销”吗？品牌就靠这招圈粉00后 | 每周看营销

百家作者：创业邦 2018-09-07 10:31:43

“我们发现，很多品牌或者项目的成功，回归到本真除了品质和服务，很大程度上在于营销。而在这一波消费升级的热潮中，品牌营销似乎更加关键，因此，我们试图挖掘营销背后的机理，提供给创业者更多参考的角度。

这是我们“每周看营销”栏目的第12次更新。

“第一批90后已经离婚”
“95后正式进入法定结婚年龄”
“00后已经成为消费主力军”
……

如今不少热门话题刷屏都跟年轻人有关，让人不禁感叹：时间都去哪儿了？变老皆不可逆，品牌又何尝不是。多少品牌为了“年轻化”纷纷在营销上发力… 毕竟95、00后的年轻人将成为消费主力，无疑成为品牌抢夺的重点。

“营销”一词由来已久，也在不断演变和进化。数字时代下，各品牌都想颠覆传统，探寻营销之路的“新概念”，究竟有没有一种方式，既能让品牌保持活力，又能让年轻人欣然拥抱品牌？

答案是：有！那就是“减龄营销”。这个词儿有点新鲜，但纵观国内不难发现，不少品牌已经有意识在这么做了——

他们用音乐、影视、偶像等泛娱乐来满足年轻人的需求，更打破传统用数字化创意跟年轻人对话，以“减龄营销”传递品牌年轻态。比如oppo频频启用年轻偶像当代言人；农夫山泉推出“音乐瓶”更大手笔押宝网剧…

而珠宝品牌I Do今年也大胆跨界推出香水产品，启用2018年最HOT的偶像组合 NINE PERCENT（简称：NPC）当代言人。带来了一个“减龄营销”的新案例。

像520、七夕这种自带恋爱气息的节日，每年花式撒狗粮、排队领证等新闻层出不穷，不难看出年轻人的重视程度。品牌也扎堆搞事情，土味情话、浪漫活动battle不断...

借着天然热点，I Do打破“局限情侣”的思维放了一个大招—— 继“520”之后，第二波NPC小哥哥的独家“撩”人大片在七夕重磅发布，掀起#七夕盒你表白#的饭圈热词，给年轻人带来了一场甜蜜暴击！

数字化时代，年轻受众与品牌的关系再也不是给与被给，而是扮演着“裁判”的角色，好与不好受众说了算。怎样引起年轻人的情感共鸣，又恰到好处的“撩”出有恋爱味道的甜蜜感？一起看这场被粉丝称为“自带荷尔蒙气息”的营销是如何做到的。

“减龄”的前提懂年轻人+让TA心动

按照年轻人自己的话来说就是：“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但我不希望有人对我的生活指指点点。”说白了，要看你是否懂我。

他们绝不想要一个有距离感的产品，而是个性化、有情感连接点的产品。所以，品牌在用产品触达年轻人情感时，也要跳出常规视野，创造新的感性体验。想让年轻人喜欢你，除了深刻洞察，更要让他们“心动”。

△ NINE PERCENT《 520恋爱的味道》广告大片

△ NINE PERCENT《七夕盒你表白》广告大片

说到这里，便不得不提到 I Do这一次的香水代言营销关键词——“恋爱”。

选取“恋爱”为核心，这不仅是当下年轻人的情感核心追求，更是I Do品牌情感的DNA。为此，I Do大胆将产品线拓展到年轻人更为关注的美妆领域，携手代言人NINE PERCENT首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列，传递恋爱的味道。

粉丝经济大爆炸的今天，如果品牌单纯请代言人，而不及时与粉丝产生互动，传播效果可想而知。而恰好，偶像养成节目而生的NINE PERCENT成团凭偶像努力和实力圈粉，本身具备话题热度和生命力，由他们来诠释“恋爱的味道”再合适不过。

NINE PERCENT让I Do香水的“恋爱感”有了生动载体，用“撩”来主动让年轻人靠近便是心动第一步。

“减龄”的创新营造线上线下沉浸体验

“恋爱”是一种感受。想让所有创意都从“恋爱”中来并贯穿整个营销的主题，就要做到让人深有感知。NINE PERCENT的粉圈基数大得惊人，如何借助这样的势能让粉丝对品牌“路转粉”，是I Do提前就要思考的。

“恋爱”到底要怎么谈才更让人着迷？通过粉丝追捧偶像的心态不难看出，粉丝对偶像更有着女友般的炫耀：“这是陈立农送我的钻戒”“王子异就在我家里呢”…I Do就洞察到了这一点，以“女友视角”巧妙定制了“恋爱的味道”、“盒你表白”，抢先以朋友圈广告爆出，满屏养眼让甜蜜气息溢出。

偶像不再是生硬的产品代言人，而是情感的催化剂。小哥哥们的“酥软情话”“恋爱的味道”“床照”“拍摄花絮”等持续表白，一步步释放偶像的荷尔蒙气息，让粉丝的少女心层层爆棚。

从520到七夕，通过长线的营销培养，陪伴式循序渐进地深化与年轻人的感情链接，对于情感营销模式来讲，可谓献出了一个新的发力点。

比如七夕，I Do联合16家品牌打造“七夕表白日”，在形成了线上的流量集聚效应后，I Do「盒」你表白快闪店在全国万达广场同步启动。快闪店还巧妙打造了“你+我=I Do”的网红墙表白胜地，加上360°无死角的沉浸体验，带动双向大量UGC内容持续发酵，让这个七夕不仅是声量up，更是人心所向。

而这一点I Do 做到了：从线上到线下，从粉丝到情侣，从好奇到体验，通过O2O互动体验解锁内容、用户UGC线上打卡、香水快闪店线下体验及宠粉专列、宠粉发布会等一系列的互动，深度“撩粉”，成功引爆了社交媒体的口碑话题，让代言成为一场“现象级”的品牌营销事件。

“减龄”的未来从关注度→忠诚度转变

粉丝最想要的是什么？是与偶像“零距离”。于是，给到粉丝与偶像专属的互动体验，让粉丝感受到更高的归属感与荣誉感，就不难将品牌与粉丝之间的关系，由“弱连接”变成“强连接”，从分散的内容分享转化为专注的社交互动。

事实上，想要将粉丝的关注度，提升为品牌更持久的忠诚度，做到这两点才算数：

一方面，通过借助粉丝营销，明星的自带流量效应有助于拉升品牌的人气，达到粉丝、明星、品牌的三方共振；另一方面，借助明星形象，提升品牌时尚潮流和年轻化的调性。

因此，我们梳理下I Do香水代言营销事件的整个脉络（含金整理）看 I Do是如何用“恋爱”打造减龄营销，全方位占据年轻人的心，说不定有你可以取经的地方。

1.「年轻化的产品」俘获心智

在年轻人的印象中，传统珠宝品牌总给人距离感，为了更贴近年轻人，I Do大胆破局，将产品线拓展到他们更为关注的美妆领域，首次跨界推出I Do香榭之吻全新香水系列。主打恋爱感的同时，让整个营销充满着粉色的蜜糖味道。

2.「年轻态的偶像」引发共鸣

产品在手，该如何快速吸引年轻人的注意力？I Do启用年轻人最爱的流量偶像NINE PERCENT代言——充分挖掘流量偶像的气质特点，打造“完美男友”人设，同时以“撩”文化关联香水产品、艺人特质和恋爱主题三者的关系。从官宣起就成为挑动年轻粉丝的兴奋剂，让I Do的曝光量达到了一个前所未有的新高度。

△ I Do 代言人官宣微博转发破百万

3.「年轻化的语言」巧妙对话

接下来，最大化释放粉丝情绪资本尤为关键。从520到七夕，I Do在朋友圈广告、抖音、微博等平台发布社交语境的“宠粉”“表白”等短视频，打造偶像与年轻人互撩的对话传播形式，同步线下节奏也环环相扣，打造了一次次特别的“与偶像见面机会”顺势传递恋爱气息。

◆ 5月20日，一场以「宠粉」为主题的品牌发布会召开，同时全国「宠粉」快闪店正式启动，撩粉从此开始。

◆ 6月1日起，史上第一辆“有恋爱味道”的「宠粉专列」始发，上海徐家汇「宠粉」通道同步启动，引发大批粉丝打卡应援。

◆ 7月，庆祝NINE PERCENT成团99天，联合《NYLON 尼龙》杂志，打造偶像“调香实验室”，化身“爱情调香师”为粉丝亲自“调香”。

△ I Do x NYLON “爱情调香实验室”

◆ 8月，#七夕盒你表白#强势上线，全国七夕「盒」你表白快闪店落地，掀起粉丝“表白”热潮...

△ 粉丝汇聚快闪店应援打卡

这一系列从「粉」到「白」的营销，与其说是品牌活动，倒更像是帮助年轻人与偶像“零距离”，就像上文提到的，当品牌与粉丝的关系由“弱连接”变成“强连接”，自然会引发从关注度到购买力的转化。

4. 重新定义「年轻式的互动」

在互动细节上，I Do在年轻人心中更加分不少。站在年轻人的角度，来创造以色悦人、以香诱人、以情撩人等互动，让他们自然get到品牌和产品的亮点，令粉丝直呼“恋爱的味道就是I Do的味道”“我要为金主爸爸打call”，不断创作UGC为品牌发声，实现了对偶像喜爱到品牌认同的转化。

△大量粉丝在抖音发酵 I Do香水UGC

结语

“减龄营销”其实不算新鲜，甚至没有特定叫法。对于品牌来说，所谓的减龄营销，其实就是跟随年轻一代的各种喜好，保持年轻态，飞速奔跑，主动拥抱变化。这里不禁有人会问，减龄营销好做吗？讲真，不好做。

年轻化的打造很累，基于对年轻人的深度情感洞察，始终与年轻人同龄同频，并将“年轻化”标签植入到品牌DNA中，不可能一朝一夕就能速成，然而，这并不会阻挡像I Do这样的品牌在对“年轻化之路”的探寻和创新。毕竟，跟上整个时代的脚步，没有什么比这更重要的事。

注：本文转自首席品牌官。如果您有营销领域线索，或者希望探讨相关内容，欢迎添加微信：yxuanran，添加时请注明企业及姓名。

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