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腾讯视频开学季再发力，今年玩到00后心里了

百家作者：公关界的007 2018-09-07 09:27:42

2018年的开学季，正式迎来了第一批00后大学生。这意味着，新一批消费主力开始逐步走上舞台。与此同时，也意味着许多品牌在营销策略和形式上面临着挑战。因为对于这些“千禧一代”，不少品牌是陌生的，如何与他们沟通尚且是一大难题，更不用说如何与他们建立联系，赢得他们的情感倾注。

在开学季这个重要的营销节点上，不少品牌都开始了针对年轻一代的营销试探。一直深耕校园的腾讯视频则是早已跳过了试探阶段，在这个开学季，联合北京电影学院，以“开始你的闪光”为主题，将平台头部内容带入校园与大学生做情感沟通，激发他们在影视内容中寻找闪光力量，而这也是北京电影学院首次在开学期间和品牌进行深度合作。

一

创意玩法

全面发掘闪光时刻

相较于90后而言，00后更加愿意表达和创造表达的方式。而腾讯视频则恰好为他们提供了这样一个发现更大世界，展示自我闪光点的平台。在产品特性与群体洞察的结合下，腾讯视频推出了“开始你的闪光”为主题的系列开学季活动，并联合北京电影学院与年轻品牌，从多个角度，引导每一位00后发现自己的闪光点。

1.校园大事件【六幕青春】：闪光理想

在前辈激励下努力成长的青春励志片，在北京电影学院这座学校里，每年都在上演。此次腾讯视频用“银幕”概念，打造了一场【六幕青春】体验仪式——用6张巨型幕布将空间分隔，让学生体验到一种进入影院的感觉。

学生依次穿过幕布，在每一个空间中都能仰望前辈。张艺谋、徐静蕾、杨幂、王俊凯、吴磊——校友的五幕青春故事在这个空间中一一上映。最后一幕是刚入学的大一新生自己的未来故事，成为第六幕青春，完成了一次理想与未来的闪光交替。不仅仅是针对北京电影学院，这也是腾讯视频传递给全国大学生的鼓励：坚持自己的热爱，在大学里努力闪光。

值得一提的是，除了【六幕青春】的集中体验外，腾讯视频还在学校的各个场景里放置正能量台词建成台词森林。你有可能在去食堂的途中看到“青春不止苟且，还有兄弟和啤酒”，也有可能在去图书馆的路上偶遇“做人如果没梦想，跟咸鱼有什么分别”。每一句经典台词都有独特的字符温度，用影视力量激发学生的情感共鸣和内心闪光。

2.闪光电影生活圈：闪光生活

除了在北京电影学院校内颇具仪式感的体验外，腾讯视频还将场景扩展到了校外。将电影场景与经典台词植入到校外大学生们常去的店铺——在大学周边的音乐酒吧能看到《盗梦空间》的经典台词：既然是梦，就干脆做大点。咖啡馆里《小王子》的经典台词：星星发亮是为了让每一个人有一天都能找到属于自己的星星；在店铺中预埋下许多电影彩蛋，为大学新生们提供了许多不经意的小惊喜。

闪光电影生活圈地图

通过店铺改造，用沉浸式的体验启发他们像电影主角一样去开始探索自己的闪光，也强化了大学新生对于腾讯视频品牌和闪光主题的关联，更重要的是向新生们传递了积极理念：“你平凡生活中的点滴，恰好是电影中闪光的一幕，而最重要的，是这些偶然遇见的惊喜，将有可能是你闪闪发光的起点。”

我熬夜成瘾，却换不来你一句晚安。

【THE STEPS BAR美式餐吧-《摆渡人》】

深夜吃东西的魅力，就是那一丝罪恶感。

【千鹤居酒屋-《深夜食堂》】

我爱你，不是因为你是谁，而是因为在你面前我可以是谁。

【TWOFACE双面理发馆-《剪刀手爱德华》】

我平凡无奇，而你的身边有人捧花总是拥挤。

【万圣书园-《诺丁山》】

在此之外，腾讯视频还设置了诚意满满的闪光开学礼，与符合00后态度的年轻品牌合作，为大一新生送上开学惊喜，从武汉大学的巨型礼盒，到好时光开学礼的惊喜信封，腾讯视频在校园领域已经形成了具有品牌特色的开学礼IP。

3.黑话广告牌：闪光表达方式

在校园之外更广大的场景里，腾讯视频通过黑话广告牌，在线下公交站牌、地铁内，用00后的“黑话”玩成了一次趣味沟通。

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最能体现一代人独特文化的地方，莫过于其表达方式。就像80后看不懂90后的网络用语一样，90后也越来越不懂00后的“黑话”。在腾讯视频的弹幕、社区、甚至是评论中，00后用户高密度地使用“00后黑话”来表达自己的情绪与态度。腾讯视频把从平台里出现的“00后黑话”提取出来，联合一些年轻人喜爱的KOL，解析00后的语言体系。尽管形式幽默，却是00后文化的一次郑重发声。

这些“黑话”来自00后的各个垂直兴趣圈层——饭圈、二次元、游戏圈……腾讯视频以“00后黑话”为媒介，用肯定的态度与00后做沟通，反窥他们的自我表达与生活态度。因而，黑话广告牌玩法在提升用户关注的同时，也提升了年轻人的文化自豪感，宣告着又一代际文化的逐步成型——他们也许看不懂，但再也没法装作看不见”。

二

00后人群价值

精准圈层下的闪光鼓励

00后最显著的特征，就是他们比其他几代人更为勇敢，他们有着更强的自我认知，也更追求个性。而腾讯视频以#开始你的闪光#为题，鼓励大学新生发现、释放自己的闪光点，正是洞察到了00后人群对于自我价值的认知。

在结束了沉闷、繁重的高三生活，脱掉了千篇一律的校服后，他们渴望有足够的时间与空间来展示自己的另一面——二次元、机械控、街头OG……大学的新环境给他们提供了机会，而腾讯视频的闪光营销则是给了他们“开始闪光”的鼓励。

1.多角度活动，解析00后自我价值

从黑话广告牌邀请KOL对00后语言体系进行解读，到闪光电影生活圈与六幕青春，颇具创意和仪式感的场景体验来鼓励闪光，无一不展示出了腾讯视频对于新一代的深入了解与认同以及对年轻文化的尊重。通过多场景，多角度的解析，让00后感受到腾讯视频对其自我价值的认同感。腾讯视频就这样通过一些列洞察敏锐的体验营销方式，和大学群体展开品牌对话，将自己“品牌文化”潜移默化地传输给每一个即将进入大学生活的用户。

2.沉浸式体验，构建情感共鸣

校园作为与大学生最易产生情感共鸣的场景，历来都是学生营销的最佳阵地。而此次腾讯视频用闪光电影生活圈、六幕青春、台词森林等形式构建出校园沉浸式体验，将平台头部内容带入校园与大学生做情感沟通，激发他们在影视内容中寻找闪光力量。无论是自制综艺《明日之子》、精品剧目《沙海》《斗破苍穹》、还是热血国漫《魔道祖师》等，腾讯视频都在用年轻人真正感兴趣的好内容和年轻人做情感沟通，始终贯彻着“让每一位大学生都可以在影视内容中开始闪光、不负青春好时光”的主题内涵，也让腾讯视频在新一代的用户心中留下好印象，完成了世代用户承接的完美过渡。

作为未来互联网的中坚力量，00后在移动互联网和社交媒体爆发的大背景下长大。他们对于个人价值的理解，个性体验的重视，都具体呈现在了他们的社交观、娱乐观和消费观上，而这一切都已汇聚成一股强大的力量，影响着未来的商业格局。所以谁抓得住00后谁就抓住了未来的用户导向。

三

与大学生一起成长

毕业季IP持续升级

从床单电影院尝试与年轻用户沟通，到好时光开学礼用年轻人喜欢的方式与他们互动，到今天#开始你的闪光#对年轻群体文化的深度挖掘与参与。“不负好时光”的理念在一季季大学新生中持续传递的过程中，腾讯视频也从走近大学生到走进大学生，开学季IP也在持续升级。

还值得一提的是，品牌沟通之外，在这个开学季节点上，腾讯视频VIP也送出一份诚意满满的开学礼——10元/月的“青春V卡”，学生专享特价VIP！借此希望广大学生们，在腾讯视频平台的海量精彩内容中，得到灵感与启发、开始他们的闪光人生，从而实现了从品牌传播到用户转化的营销闭环。

回看本次的整体创意推广，腾讯视频选择与品牌高度契合的北京电影学院作为主要阵地，除了开启校园场景的情感通路外，更是合作打造了一次新型的校企合作模式，对于其之后的校园营销，乃至于对其他品牌的校企合作都具有极佳的示范意义。

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【总结思考】

代际沟通一向都是品牌成长的难题。腾讯视频在此次开学季中针对新一代大学生的动作，则是为品牌沟通提供了一个新思路——尝试着理解、尊重甚至是参与到新一代的文化与生活中，使品牌成为新文化的一部分。如此才能在世代的更替中存活并发展。

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