蜻蜓FM首推“91倾听日”，喜马拉雅三天销量近2亿，造节成为音频行业突破口

互联网品牌的经典营销方式中，“造节”是一个绕不开的词。

尤其是电商行业，对于这种方式乐此不疲。2009年阿里巴巴推出第一个“双11购物狂欢节”并大获成功，在目睹了马云赚的盆满钵满后，无数个电商企业蜂拥而起，纷纷造节来实现品牌营销。

时至今日，电商人造节成了线上促销、推广、囤货的全民狂欢日。这些企业造节对于网络购物的推广，电商品牌的营销也都起到了巨大的推动作用。

音频行业要在“造节”中分一杯羹

互联网造节俨然是大势所趋，音频行业也看到了这样的营销机会。

九月第一天，音频界的头部公司蜻蜓FM宣布将这一天设为音频行业的“固定节日”——91倾听日。从这天起，蜻蜓FM将进行为期3天的会员大促，用户不论是购买超级会员月卡还是年卡都将享受买一赠一。

 

熟悉音频平台的人应该知道，蜻蜓FM这次造节其实是音频头部公司第三次造节了。

前两次均来自音频界另一头部企业喜马拉雅FM。

2016年12月3日，喜马拉雅首次造节：“123知识狂欢节”。当然，喜马拉雅也用数据证明了自己这次造节的成功：在12月3日当天总销售额就达到了5088万，相当于淘宝“双十一”第一年销售额。其中马东《好好说话》以555万元成为“123知识狂欢节”的销量总冠军。第二年，即2017年的12月1日-3日，第二届“123知识狂欢节”的销量达1.96亿，刷新了知识付费产品的日均销量纪录。

 

第二次是喜马拉雅 FM 又选择在2017年6月6日推出付费会员，打造“喜马拉雅 66 会员日”，同样取得了不俗的成绩。

 

其实，互联网造节看似简单，实则背后有着很多的规则和壁垒。

 

首先，时间节点不能太近，继天猫“双11”大获成功后，淘宝又推出了“双12”意图复制成功模式，但大力运作多年仍然难以独立成节，脱离不了双十一的影子；其次，后来者难以居上，京东凭借自己独有的物流优势，曾欲与阿里比拼双十一的销量，却始终不能摆脱老二的形象，醒悟后的京东创立自己独有的“6.18电商节”则大获成功，在消费者心中站稳脚跟。

 

由此看来，蜻蜓FM推出“91倾听日”的意图与京东推出“618电商节”也许是一样的道理。

 

寻找音频行业新的付费增长点

今年4月23日，蜻蜓FM上线了会员业务，当时给出的会员权益是畅听7000+网络文学，2000+出版精品，并能享受全站音频内容免广告，大咖音频节目全部8.8折等福利。现在的会员福利不止于此，超级会员的畅听内容已包含蒋勋、梁宏达、张召忠等13位顶尖大咖的付费节目及万本有声读物。

 

无独有偶，就在同一天，喜马拉雅FM也推出了精品内容5折优惠等多重好礼。值得注意的是，近几年开通会员服务好像成了抢手的香饽饽，各个内容付费平台都相继推出了会员服务。

知乎此前上线了199元/年的读书会会员服务，得到上的听书VIP和喜马拉雅的巅峰会员均是365元/年。除此以外，阿里今年推出的88会员卡涵盖优酷、饿了吗、天猫国际等多个平台，着实引起了不小的波动。

“随着知识付费市场最近开始遇冷，实际上蜻蜓此举是想寻找这个行业新的付费增长点。”一位业内人士说。

的确，艾瑞咨询的调研显示，2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近三倍。但另一方面，报告认为，受到可争夺的单个用户的注意力时长，以及目标用户群可接受的客单价范围限制，知识付费产业规模增速将出现下降，最终趋于市场稳定水平。

喜马拉雅 FM 相关负责人在开通66会员日接受媒体采访时也曾表示，当时平台内尚有 97% 的用户还未购买过付费内容。

而蜻蜓COO肖轶也向创业邦透露：截止到目前，蜻蜓FM每月的收入里面有50%是来自于付费。在推出付费会员之前，蜻蜓FM的内容销售模式只有两种，一种是围绕有声书进行的分集购买，每集0.2元，另一种是大咖音频节目的整期订购，如高晓松的《矮大紧指北》、蒋勋的《细说红楼梦》等。

会员的增长对蜻蜓FM来说，不仅是期望更是实打实的收益。

音频造节能与电商造节相提并论吗？

越来越重视会员的趋势或许可以借用场景实验室创始人吴声老师解释新零售时的一个观点来理解。

吴声认为：

包括Costco、阿尔迪所形成超级用户本身就是信用商品。这样一种用户不是免费用户，不是来完即走，不是一次性，而是长期有交互，能够共创共建，也能够形成足够数量的一种从高RAPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）值和高NPS（净推荐值）值的超级用户。

实际上，会员的形成有利于用户对蜻蜓平台黏性的保持，并且平台今后也可以通过与用户的深度交互来达到进一步完善平台，激发用户活跃度，吸引更多新用户。目前，蜻蜓FM拥有超3亿用户，日活跃用户量1200万人。

蜻蜓FM COO肖轶告诉创业邦：

“在线音频行业的市场渗透率约为9%,与发展得如火如荼的视频、阅读相比,音频行业处于发展初期。我们最近推出的超级会员，就是包年包月的会员，得到很多用户的响应，其增长速度也非常的快，甚至超出我们的预估好几倍，我们希望能够在今年从零开始做至少一百万付费会员，目前从团队来看，很容易实现。”

蜻蜓COO 肖轶

但邦哥认为，真正的把“91会员日”变成实实在在的双11还有些难度。

因为双11在真正成为全民欢庆的节日前，在线购物经过了漫长的时间才真正成为一种用户习惯。而音频领域的会员日也需要以全民听音频为前提，否则其能影响的人只能局限在那“一亩三分地”。

 

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