一场生动的“防网络传销”行动！线上线下联动营销嗨了！

目前公益组织基本都意识到了传播的重要性，渴望通过有效的传播去达到自己的一些目的，但是，理想很美好，现实很骨感，绝大部分公益组织仍然不知道如何做好传播。当然，也有少数公益机构能够把“公益传播”玩出花样，腾讯公益平台“守护者计划”就是其中之一。

作为腾讯公司践行企业社会责任、推出的防电信网络诈骗公益平台，今年，腾讯“守护者计划”推出的公益营销活动“守护家人 拒绝网络传销”，一方面延续了以往联手政府、企业、明星、媒体以及社会成员共同参与的宏大营销方式，另一方面还内外联动针对传销目标人群：老年人和未成年人，从线上线下进行场景的全面覆盖，让“守护者计划”站在了营销势能的最高点，在企业、用户以及媒体层面均引起轰动效应。

其实，随着我国对传统“聚集式”传销模式打击力度加大，一些传销人员开始通过各种社交软件，引入网络金融创新、新经济模式等概念，开展更具欺骗性的传销活动。这些新型网络传销传播速度快，涉及人员众多，涉案资金数额巨大且转移方便，发现和查处难度大，更容易形成巨大的社会危害。当下的解决办法除了从源头上遏制外，还要提前预防用比网络传销更高效的方式去做“公益传播”。

从当下公益传播的效果来看，尽管大部分公益活动本身都拥有良好的初心，能够吸引大家在朋友圈转发。但由于“说教”型的公益科普也容易招人方案，效果自然也不尽人意。而守护者计划不仅每场营销都是大战役影响力惊人，更重要的是其把看似枯燥的“防网络传销知识普及”玩得趣味横生又深入人心，树立了一个很好的学习榜样。

一

讲好故事有参与感

妙趣横生的“公益”沟通方式

网络传销隐蔽性强,，常常被层层包装很难被普通民众识别。所以守护者计划团队邀请《奇葩说》创始人马东拍摄防网络传销主题宣传片《杀熟游戏》，并制作成为H5在朋友圈传播，通过创新的实验剧形式《杀熟游戏》将网络传销骗局中熟人被骗的过程真实而场景化地展现出来，令很多看过宣传片的网友都印象深刻。

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时间只有三分钟，如果让你选择一个人顶替自己脱身，你会选择熟人还是陌生人呢？

点击“熟人”选项后，马东在游戏中开始模拟传销的过程和测试人员进行交谈，不断引导测试者动员熟人加入这个“有好处的机会”，并且逐渐揭示出这是一个“杀熟游戏”，即网络传销。而曾经遭遇过网络传销的测试者，竟然也并没有察觉这是一个模拟传销的过程。

除了人性的考验，这场模拟传销的游戏最有趣的地方是，马东扮演主持人，用自身的影响力去带动全社会对公益活动投入更多关注。同时，也扮演传销组织的“大魔王”不断诱导和影响实验者做出判断。马东正反两面的双重角色形成了巨大冲突，生动的揭示了传销是“杀熟游戏”的本质。

其实，回顾腾讯视频在2018年推出的《你被人盯上了》、《内部消息，一般人我不告诉他》等相当有意思的公益H5，我们可以发现，讲好故事、营造场景感带来参与感，都是腾讯守护者用“妙趣横生的方式去沟通大众”的公益营销秘诀。

二

小程序配合漫画

“有趣有用”的防传销科普：

拒绝网络传销的五次机会

由于网络传销在传销的基础上，套用了部分网络经济概念，产生了新的传销套路，让不少人防不胜防。于是，守护者计划还联合权威媒体南方都市报发布网络传销数据调查报告，通过准确的市场调查定位传销受众并进行精准营销。调查数据显示，未成年和老年人都是网络传销的重点目标。

于是，围绕防网络传销的主题，守护者还计划贴心地利用漫画等大众喜欢乐于接受形式去传播网络传销的特点。这些传播内容结合小程序丰富的功能拓展实现了“有趣更有用”的“防传销”普及。

为了帮助父辈和未成年人更容易使用这项功能，守护者计划相当贴心推出了“手绘漫画”向父母详细的解释如何使用该服务，以及一部《摆脱网络传销的五次机会》漫画向未成年人传递防网络传销信息。通过这些一系列“有趣有用”的传播素材，守护者计划实现了传销目标人群的线上覆盖。

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三

线下场景突破：

大众传播全面覆盖

网络传销的本质属于“杀熟游戏”，由于熟人之间的关系大多发生在线下。所以，在线下守护者计划也找到了与目标人群的接触点，通过举办中老年人线下沙龙、户外广告等，渗透进中老年人、未成年人的生活空间，深度传达“防网络传销”的公益诉求。

其实，老年人由于辨别能力低，最容易受到传销的危害而且由于通常孩子都不在身边，怕寂寞的他们经常参加这样或那样的聚会，聊以解寞。由此，也更容易受到不法分子的蛊惑。于是，守护者计划精准针对中老年人的生活习惯，开展了“关爱银发一族 守护家人幸福”——防范网络传销与非法集资安全教育活动，精准接触中老年受众。

如何对未成年人用户进行沟通呢？最有效的办法是告诉他们身边的监护人。北京市部分地铁站、深圳市主要公交站露出的一波以“防熟人”为主题的大字报户外广告，吸引了众多人驻足观看、拍照、讨论。斗大的“老同学”、“老铁”、“哥们”、“闺蜜”、“大佬”等年轻化的称呼语，不仅仅是告诉大家网络传销的危害性，更重要的一点也是提醒大家“熟人式的网络传销”更可怕。

从玩法的角度来看，这波线下活动的定位非常明确、传播沟通目标也非常清晰，配合线上场景化的物料进行传播基本上实现了“防网络传销”场景的全面覆盖。

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【总结思考】

针对网络传销欺骗性大，蔓延速度快,涉及人员多以及地域广等特点，守护者计划却用有趣的方式层层递进的教会大众识别、远离网络传销。当然这场活动不仅在互联网上取得了不错的成绩带来了强烈的社会反响，引发了包括防骗大数据、尺度、思想聚焦等在内的行业KOL刷屏转发以及北京电视台CETV-1《e视界》、北京电视台、北京日报、法制晚报等权威头部媒体曝光。

总的来说，这一系列活动不仅实现了腾讯品牌影响力的扩大，也展示了腾讯的责任感，传达了腾讯守护者计划以开放的姿态，联动政府、企业、明星、媒体等社会各界力量，共同打击网络违法犯罪，并成为“网络安全共同体”的决心。确实是一个很好的公益营销案例。

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