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最高级的营销，是印在少年的梦想上！

百家作者：首席营销官 2018-08-28 09:22:39

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

大学里的企业奖学金、学生时代的第一张卡、上学时课文里的美景都成了长大后想要去的远方……

在少年时代那些闪着光的记忆中，连泪水和痛苦都自带光晕，更何况是商业品牌。

健力宝、北冰洋等一拨老品牌的再次兴起，究其原因，很大程度上或许是稳稳戳中了70、80、90后的少年记忆。毕竟，谁不愿意为自己美好的童年时光买单呢？所以，最高级的营销，是印在少年的梦想上，为未来的布局。

“中国平安球童成长计划”就是这样一个着眼未来的项目，它作为“中国平安足球公益”计划的重要组成部分，自2017年夏天开展以来，为广大少年们提供丰富多彩的足球体验机会。这样一项面向青少年的公益活动，仅平安金管家APP参与线上报名的人数近30万，在全国逾70座城市开展了近300场少儿足球体验活动与选拔活动，线下共有超22000名喜爱运动的客户家庭成员参与其中。超过100名少年亮相国内顶级中超赛事现场，其中25名优秀少年还前往英国曼城俱乐部受训。

从数据看，这样规模的活动，使商业品牌覆盖了全国一大批10岁左右喜爱足球运动的孩子及其家长；从效果看，体育竞技的快乐和积极向上的梦想，对孩子们来说，是公益和社会责任，也是一次非常成功的营销。

我们都知道，品牌和客户之间的互动，一般会经历品牌认知、形成品牌形象和联想、销售转化、口碑推荐等步骤。不同的商业品牌有不同的品牌策略。平安集团的主业是保险，目前已发展成为融保险、银行、投资等业务为一体的综合金融服务集团，总资产超6万亿元。

作为这样规模体量的企业来说，它的品牌策略和营销重点已经不在于光怪陆离的博眼球，而是需要通过调性相符的营销活动来塑造其品牌形象，让大众对其品牌联想产生更多正面情绪，由此形成的品牌美誉度更能深入人心。

球童成长计划是“中国平安+”足球公益计划的一部分，平安对于中国足球的资助就十分符合平安的调性。

对中国足球的公益扶持可以说是一举多得：首先，体育是公认最有价值的品牌营销方式之一，中国足球也是从政府到民间最为关切的一个项目，所以赞助中超联赛的性价比很高；第二，平安对中超联赛的冠名长达九年，这个时间长度也体现出一个保险品牌应有的长期、稳定的特性，对金融品牌来说，是一种实力的象征；第三，在球童成长计划的项目中，平安不仅投入在场馆设施等硬件资助上，还特别策划了对中国青少年足球梦想的营造和实现方案，包括中超俱乐部的1对1指导、球童选拔比赛、球童赴英圆梦等活动，塑造了一个有担当、有规划、有温度的企业的品牌形象，而且与其主要客户的价值观念相符。