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为什么有些时尚广告不需要文案？

百家作者：首席营销官 2018-08-26 15:17:29

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

很多人有这样的印象：奢侈品的广告大片儿的文案很简洁，或者除了logo和模特构成的画面之外不需要文案！

所以如果不去了解广告背后的故事，有些时尚广告可能看不懂，但这依然挡不住全世界对时尚的膜拜和追捧。

比如，这样的YSL平面，饱满的色泽就是对小红唇最大的吸引力，因为它们有足够好看的视觉吸引力。

还有这样的Prada，以拉斯维加斯特有的视觉语言、歌舞女郎、霓虹灯以及上世纪中期的美国肖像画和图腾为灵感，以超现实手法展现拉斯维加斯的纸醉金迷，时尚广告向来擅长造梦，引人追捧。

Dior 2018秋冬广告大片中，艺术总监Maria Garza Chiuri继续在时装中展现女权主义，本季大片创作灵感源自法国新浪潮时期电影作品《女人就是女人》。好看不说，还在争强好胜的现代女人的心上填了一把火，太懂消费者。

时尚之所以那么有魅力，因为它与消费者的沟通内容并非商业本身。它构造极致的艺术美感引领潮流，它带来更超前的理念赢得共鸣，它将商品恰到好处的置于其中，成为理念和信条的载体，成长为岿然不动的时尚ICON。

所以，时尚广告首先售出的是它创造的精神和意境的共鸣，它将品牌转化为人与消费者展开深入内心的沟通。

对消费者来说，时尚有着毋庸置疑的号召力。当然这种号召力也并非奢侈品专利，眼下各个行业都在努力以独特的时尚风格去对话新新消费者，表达品牌独到的见解，去赢取第一眼的认同。

比如百雀羚最近联合坤音四子新出的中国风广告，表达了一种清爽干净又有韵味的时尚。品牌形象变的年轻而温润。很多消费者表示，这才是年轻的美妆品牌该有的美好。

还有永远都充满年轻活力的可口可乐，它与追随者的沟通早已超越“甜汽水”的水平。它善于以最前沿的时尚风格进行品牌调性的演绎，比如这系列平面中，饮用场景的意境构造极具乐活感染力。街头文化、沙滩时尚、让人情不自禁的被代入“尽享此刻好时光“的意境当中。

随着商业社会的发展和女性消费者的成长，品牌与消费群体沟通的策略和方法也在不断升级，从硬性功能沟通走向软性情感、审美共鸣，从信息告知的瀑布流广告走向时尚风格的场景和意境。在时尚广告的意境加持下，品牌展现出更高级的调性。时尚广告带给消费者的是更有记忆点的品牌体验。

其中能体现广告时尚化变迁的还有数码产品，比如手机，曾经主流的广告内容是科技和各类参数，然后外观和时尚度也在近几年的广告中被更多的提及，尤其是在年轻用户群体成为营销的主要目标群之后，手机的时尚调性打造更加重要。比如最近华为nova3相思红的时尚广告，更加彻底的拥抱时尚，更注重品牌调性的输出和轻奢意境的打造。看完应该会被打动，想要拥有一部nova3相思红手机。

在这则广告里，华为nova3相思红不止是通讯工具，而是和马卡龙一样散发出青春、浪漫的气息，动感的节奏带着一种轻轻跳跃的活力，与少女们日常的俏皮生活融为一体。

这支广告从手机的世界里跳脱出来，通过时尚调性的营造为产品赋予了更高尚的艺术价值，和目标人群聊聊时尚和审美，充满活力的演绎了华为nova3相思红的轻奢时尚。

做走心的广告需要一个好文案，做时尚广告却需要一个艺术家。华为nova3相思红选择了艺术化的方式进行品牌的表达，除了视频之外，还拍摄了一组时尚平面，不输时尚杂志的广告出品。

选择更侧重意境表达的时尚广告对话用户，在手机领域是比较新颖的尝试。还好对大部分用户而言，时尚的说服力和号召力随着时代的前进只增不减。

恰如其分的表达品牌调性

华为nova3相思红的红色机身在视觉上已经很出挑。在这则时尚广告中，以浅灰为底色，以相思红标准色和相近色来构建广告场景中的时尚元素，强化华为nova3相思红与时尚场景的一体感。色彩的搭配简约和谐却又充满张力和质感，营造出了整体的时尚和轻奢感。

营造感性的意境共鸣

一则广告就是一段故事，也是一个完整的场景，只不过时尚广告的讲述方法更偏重美的意境，表达方式也更跳跃。就像在nova3的广告中，志趣相投的闺蜜，粉嫩的红唇，动感的节奏和俏皮的表达方式，在时尚轻奢的格调之上平添了青春的活力！用细节勾勒出理想而浪漫的轻奢场景，代入用户的意境共鸣，用一支广告打造了一种时尚体验。

在这个体验场景中，华为nova3相思红是其中不可或缺的一部分，它充分的汇入调性之中，让体验得以完整。在广告的演绎下，被赋予了轻奢的品牌调性，去带动销售的转化力。

比时代审美更超前的引领

从百雀羚、可口可乐等等日用消费品的时尚广告表现可以看出，现在广告圈子的整体时尚度在提升，消费者的时尚要求和审美也在升级，华为nova3相思红的广告打造的轻奢品牌调性，更能对时代审美形成引领。从消费者的角度来考虑，只有品牌的调性处于更先进的一个时代区间内，才能更好的达成精神层面的沟通和引领，产品才会变成用户乐于自我标榜的时尚标签。